推動業(yè)務(wù)精細化 提升企業(yè)競爭力
TurboCRM公司業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān) Raymond Yu 2003/10/17
"用數(shù)據(jù)說話"幾乎是所有企業(yè)營銷決策的目標(biāo)。但何為"數(shù)據(jù)"？"數(shù)據(jù)"特性是什么？如何用"數(shù)據(jù)"決策？"用數(shù)據(jù)說話"就是企業(yè)營銷體系的重構(gòu)：
文化變革，促進企業(yè)更大發(fā)展
企業(yè)發(fā)展只有一個目標(biāo)，就是價值或利潤最大化，而達成這個目標(biāo)只有一個方法，那就是"開源節(jié)流"。"開源"，其根本就是要保持"價值客戶"的持續(xù)貢獻，把"非價值客戶"培育成為"價值客戶"；"節(jié)流"，就是提高投入的有效性，而投入的有效性的根本就是行動的有效性，行動的有效性的核心，就是行動對客戶價值提升的影響。不難看出，業(yè)務(wù)決策依賴客戶價值的量化。而今天，多數(shù)企業(yè)對賴以生存的客戶幾乎沒有管理（沒有專門的管理崗位、規(guī)則、角色等），所以業(yè)務(wù)組織必須變化！
組織變化，增強企業(yè)競爭能力
企業(yè)規(guī)劃業(yè)務(wù)時，往往認(rèn)為職能機構(gòu)強大就能更好推動業(yè)務(wù)，如：建立產(chǎn)品部、生產(chǎn)部、市場部、銷售部、服務(wù)部等等。事實上，職能機構(gòu)能力的建設(shè)對企業(yè)資源的依賴性很高。姑且不管企業(yè)資源的局限性，我們設(shè)想另外可能性：如果目標(biāo)市場不夠大，就是"殺雞用牛刀"，投入浪費；可怕的是如果目標(biāo)市場過大，企業(yè)能力不及，那么投入就會無效。這方面有著無窮的案例值得我們深思。
換個角度思考，也許情況會大不一樣。當(dāng)企業(yè)把資源聚焦于目標(biāo)客戶群，通過對目標(biāo)客戶的管理，掌握目標(biāo)市場的規(guī)模與特征，根據(jù)目標(biāo)市場的狀況來配置相關(guān)業(yè)務(wù)職能。這些職能機構(gòu)可以自行建設(shè)，亦可通過組織社會資源建立。其實在產(chǎn)品方面，許多企業(yè)已經(jīng)在這樣開展業(yè)務(wù)，如：OEM等。其他職能亦然，市場、銷售、服務(wù)、商務(wù)、物流、后勤等也可以全部或部分業(yè)務(wù)外包。當(dāng)業(yè)務(wù)基于這樣的出發(fā)點開展，企業(yè)的競爭力將從簡單的企業(yè)資源競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橛善髽I(yè)協(xié)同社會資源的綜合實力競爭。社會資源無窮，也就是我們常說的"價值鏈能力"最大化，由此，企業(yè)競爭力必然巨幅提升。
企業(yè)業(yè)務(wù)組織變革，一方面將促進企業(yè)調(diào)配社會資源，另一方面可以建立"企業(yè)化的客戶資源"管理，實現(xiàn)基于客戶狀況變化的業(yè)務(wù)決策體系。那么，如何建設(shè)"以客戶為中心"的業(yè)務(wù)策略？
從客戶出發(fā)，按規(guī)則發(fā)展業(yè)務(wù)
"從客戶出發(fā)"在觀念上是在"生意"行為之前，首先明確目標(biāo)客戶，按照目標(biāo)客戶狀況來設(shè)計產(chǎn)品和規(guī)劃交付模式，同時敢于放棄非價值客戶。體現(xiàn)在具體工作中則表現(xiàn)為：
·明確目標(biāo)客戶，量化交付模式：
建立客戶管理機構(gòu)，量化客戶狀況，由此來推動其他職能機構(gòu)工作；按照產(chǎn)品特征（也即產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和產(chǎn)品價值高低）建立交付模式。如：產(chǎn)品價值高，標(biāo)準(zhǔn)化程度都就低，產(chǎn)品交付就需按照客戶需求定制，這就需要一種專業(yè)服務(wù)交付模式；產(chǎn)品價值和標(biāo)準(zhǔn)化程度都一般，則需要一般服務(wù)交付模式，即售前做好產(chǎn)品介紹，售后提供本地化服務(wù)；如果產(chǎn)品價值低，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，則屬于流程服務(wù)交付模式，其核心就是流程卓越。
·業(yè)務(wù)管理由部門工作管理轉(zhuǎn)移為客戶階段發(fā)展的培育：
傳統(tǒng)營銷業(yè)務(wù)管理是基于對市場、銷售部門工作績效作為依據(jù)的結(jié)果管理。然而，部門績效是由部門的業(yè)務(wù)能力決定的，業(yè)務(wù)能力建設(shè)又是由企業(yè)資源所決定，任何企業(yè)的資源都存在局限性。雖然企業(yè)資源與目標(biāo)市場無任何關(guān)系，但企業(yè)發(fā)展卻必然受到目標(biāo)客戶群規(guī)模的影響，甚至決定企業(yè)的發(fā)展規(guī)模，因此企業(yè)必須基于目標(biāo)市場規(guī)模，來組織資源推動業(yè)務(wù)發(fā)展。這樣，企業(yè)發(fā)生的變化就是基于客戶生命周期發(fā)展，制定業(yè)務(wù)職能。
客戶與企業(yè)發(fā)生的業(yè)務(wù)是按階段發(fā)展的，如：由潛在客戶發(fā)展為銷售機會，到銷售訂單，到再次購買，這一過程就是客戶生命周期。業(yè)務(wù)進展就是客戶生命周期的發(fā)生、發(fā)展，因此營銷業(yè)務(wù)的開展就是有序地推動客戶生命周期向前發(fā)展。于是，相關(guān)業(yè)務(wù)部門的職能也需要隨之發(fā)生改變。如：
市場業(yè)務(wù)：無論何種業(yè)務(wù)，市場職能的核心都是尋找目標(biāo)客戶，把目標(biāo)客戶培育為更多的銷售機會。因此市場工作的職能就是：
·目標(biāo)客戶的選擇與判斷
·客戶發(fā)動的規(guī)劃確立與客戶發(fā)動
·客戶培育與客戶管理
銷售業(yè)務(wù)：銷售工作就是把更多的銷售機會推動成為銷售訂單，因此銷售工作的核心能力就體現(xiàn)為銷售周期的縮短和銷售機會到訂單成功率的提升，而不僅僅是銷售額和利潤貢獻
服務(wù)業(yè)務(wù)：服務(wù)業(yè)務(wù)從對客戶請求的響應(yīng)和服務(wù)行動的可追溯，發(fā)展為通過服務(wù)任務(wù)和服務(wù)工作的良好完成，培育客戶再次購買
·業(yè)務(wù)決策基于客戶價值變化開展：
業(yè)務(wù)決策就是根據(jù)客戶價值的變化，制定客戶獲取、客戶保有、客戶價值提升的相關(guān)業(yè)務(wù)計劃或行動。其核心是：客戶價值金字塔的建設(shè)。盡管對客戶價值的評估是一個非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，與企業(yè)成熟度有極大關(guān)系，但是基本的客戶價值總是由銷售貢獻、銷售預(yù)期、信用、利潤貢獻、示范效用等產(chǎn)生。從管理角度看，其實只要做到用量化的指標(biāo)來支持業(yè)務(wù)決策，就是巨大的提升。
客戶資源的企業(yè)化管理成為關(guān)鍵工作
有規(guī)則，量化的客戶資源集中管理將實現(xiàn)客戶資源的企業(yè)化管理。在業(yè)務(wù)工作中，具體表現(xiàn)為：
·客戶信息的完整管理：
一方面信息內(nèi)容必須完整，另一方面信息的管理規(guī)則必須支持業(yè)務(wù)對信息的利用。今天，多數(shù)企業(yè)對客戶信息的定義還是停留在靜態(tài)管理水平上，如僅僅對地址、聯(lián)系人、聯(lián)系方式等的管理。其他業(yè)務(wù)信息多由相關(guān)業(yè)務(wù)部門管理，如銷售信息由銷售部門管理，用戶信息由服務(wù)部門管理等。由于業(yè)務(wù)部門對信息的積累多從工作目標(biāo)出發(fā)，導(dǎo)致客戶信息不完整，離散不可利用。
支持業(yè)務(wù)決策，簡單的靜態(tài)客戶信息一定是不夠的。客戶信息必須包含基于業(yè)務(wù)過程的完整動態(tài)信息，如需求信息、聯(lián)系歷史、價值信息等。這其中，有很多信息是不可描述的，由工作匯報等構(gòu)成，因此我們說客戶信息是360度的。
·按客戶生命周期發(fā)展階段來歸集和管理客戶信息：
具體表現(xiàn)為客戶分類與基于客戶分類的客戶管理�？蛻舴诸惪梢砸罁�(jù)客戶生命周期，分為待識別客戶、潛在客戶、銷售機會、訂單客戶、用戶等。也可依據(jù)客戶業(yè)務(wù)，分為大型商場、大型超市、大型藥店等�？蛻舴诸愒胶侠�，管理效果就越好。
同時對于分類的客戶還要制定管理方案。如：對待識別客戶的管理就是客戶判別，對潛在客戶則是客戶培育，對銷售機會就是銷售推進與客戶跟蹤，對用戶則就是客戶關(guān)懷等，這樣將有效促進業(yè)務(wù)發(fā)展的有序化。
·客戶來源管理：
業(yè)務(wù)機會和信息存在于企業(yè)與客戶的聯(lián)系之中。然而，聯(lián)系方式存在多樣性，如Tel、Fax、E-mall、SMS、人員face to face接觸、媒介等等。管理客戶聯(lián)系信息，一方面可以清楚客戶來源狀況，如媒介營銷、網(wǎng)站影響、活動影響、推薦、業(yè)務(wù)員開發(fā)等，由此可以根據(jù)來源狀況來制定營銷策略和行動（即市場投入），另一方面可以實現(xiàn)對客戶資源的分配和客戶情況的跟蹤，推動相關(guān)業(yè)務(wù)更加精準(zhǔn)。
·規(guī)劃和設(shè)計客戶分配與工作代理、轉(zhuǎn)移機制
對所有產(chǎn)生的客戶線索要建立分配機制和處理流程。如：客戶線索判別成為銷售機會后，要按規(guī)則移交給銷售部門，銷售部門必須在要求時間內(nèi)給出處理意見；如果再次判別為潛在客戶，則轉(zhuǎn)回市場部門統(tǒng)一培育。
對于業(yè)務(wù)人員的工作調(diào)整必須制定處理流程。如：將人員短期變化設(shè)為工作代理，長期變化設(shè)置為工作轉(zhuǎn)移，這樣就可以避免客戶無人處理的現(xiàn)象以及由于銷售人員離職而工作交接不利，造成客戶流失等損失。
IT信息平臺是支持業(yè)務(wù)發(fā)展的重要手段
·形成基于信息共享的業(yè)務(wù)協(xié)同平臺：
有效業(yè)務(wù)協(xié)同的瓶頸是對信息的利用。而IT手段則是基于業(yè)務(wù)權(quán)限和業(yè)務(wù)規(guī)則來提供信息共享和利用，還可建立多種提醒，反饋、消息來促進信息利用。
·建立業(yè)務(wù)習(xí)慣，復(fù)制業(yè)務(wù)能力：
IT平臺基于業(yè)務(wù)規(guī)則，固化業(yè)務(wù)角色的工作習(xí)慣，幫助企業(yè)最終實現(xiàn)業(yè)務(wù)能力復(fù)制的目的。
·統(tǒng)一的工作界面：
IT平臺的使用不受地理、時間、人員的限制，可以隨著業(yè)務(wù)發(fā)展提供相關(guān)工作支持和業(yè)務(wù)信息，匹配企業(yè)業(yè)務(wù)的快速變化。
"數(shù)據(jù)決策"意味著必須建立完整、動態(tài)的客戶信息，同時這些信息必須能夠反映客戶價值的客觀變化。這就是CRM的觀點，實現(xiàn)這個轉(zhuǎn)變，就是向"以客戶為中心的企業(yè)"的一大步。
TurboCRM作為國內(nèi)CRM的先行者，我們深深感到：推動業(yè)務(wù)精細化，無疑是促進企業(yè)發(fā)展的新動力！
TurboCRM公司供稿 CTI論壇編輯
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