推動業(yè)務精細化 提升企業(yè)競爭力

TurboCRM公司業(yè)務發(fā)展總監(jiān) Raymond Yu 2003/10/17

  "用數(shù)據(jù)說話"幾乎是所有企業(yè)營銷決策的目標。但何為"數(shù)據(jù)"?"數(shù)據(jù)"特性是什么?如何用"數(shù)據(jù)"決策?"用數(shù)據(jù)說話"就是企業(yè)營銷體系的重構:

文化變革,促進企業(yè)更大發(fā)展

  企業(yè)發(fā)展只有一個目標,就是價值或利潤最大化,而達成這個目標只有一個方法,那就是"開源節(jié)流"。"開源",其根本就是要保持"價值客戶"的持續(xù)貢獻,把"非價值客戶"培育成為"價值客戶";"節(jié)流",就是提高投入的有效性,而投入的有效性的根本就是行動的有效性,行動的有效性的核心,就是行動對客戶價值提升的影響。不難看出,業(yè)務決策依賴客戶價值的量化。而今天,多數(shù)企業(yè)對賴以生存的客戶幾乎沒有管理(沒有專門的管理崗位、規(guī)則、角色等),所以業(yè)務組織必須變化!

組織變化,增強企業(yè)競爭能力

  企業(yè)規(guī)劃業(yè)務時,往往認為職能機構強大就能更好推動業(yè)務,如:建立產(chǎn)品部、生產(chǎn)部、市場部、銷售部、服務部等等。事實上,職能機構能力的建設對企業(yè)資源的依賴性很高。姑且不管企業(yè)資源的局限性,我們設想另外可能性:如果目標市場不夠大,就是"殺雞用牛刀",投入浪費;可怕的是如果目標市場過大,企業(yè)能力不及,那么投入就會無效。這方面有著無窮的案例值得我們深思。

  換個角度思考,也許情況會大不一樣。當企業(yè)把資源聚焦于目標客戶群,通過對目標客戶的管理,掌握目標市場的規(guī)模與特征,根據(jù)目標市場的狀況來配置相關業(yè)務職能。這些職能機構可以自行建設,亦可通過組織社會資源建立。其實在產(chǎn)品方面,許多企業(yè)已經(jīng)在這樣開展業(yè)務,如:OEM等。其他職能亦然,市場、銷售、服務、商務、物流、后勤等也可以全部或部分業(yè)務外包。當業(yè)務基于這樣的出發(fā)點開展,企業(yè)的競爭力將從簡單的企業(yè)資源競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橛善髽I(yè)協(xié)同社會資源的綜合實力競爭。社會資源無窮,也就是我們常說的"價值鏈能力"最大化,由此,企業(yè)競爭力必然巨幅提升。

  企業(yè)業(yè)務組織變革,一方面將促進企業(yè)調(diào)配社會資源,另一方面可以建立"企業(yè)化的客戶資源"管理,實現(xiàn)基于客戶狀況變化的業(yè)務決策體系。那么,如何建設"以客戶為中心"的業(yè)務策略?

從客戶出發(fā),按規(guī)則發(fā)展業(yè)務

  "從客戶出發(fā)"在觀念上是在"生意"行為之前,首先明確目標客戶,按照目標客戶狀況來設計產(chǎn)品和規(guī)劃交付模式,同時敢于放棄非價值客戶。體現(xiàn)在具體工作中則表現(xiàn)為:

·明確目標客戶,量化交付模式:

  建立客戶管理機構,量化客戶狀況,由此來推動其他職能機構工作;按照產(chǎn)品特征(也即產(chǎn)品的標準化程度和產(chǎn)品價值高低)建立交付模式。如:產(chǎn)品價值高,標準化程度都就低,產(chǎn)品交付就需按照客戶需求定制,這就需要一種專業(yè)服務交付模式;產(chǎn)品價值和標準化程度都一般,則需要一般服務交付模式,即售前做好產(chǎn)品介紹,售后提供本地化服務;如果產(chǎn)品價值低,標準化程度高,則屬于流程服務交付模式,其核心就是流程卓越。

·業(yè)務管理由部門工作管理轉(zhuǎn)移為客戶階段發(fā)展的培育:

  傳統(tǒng)營銷業(yè)務管理是基于對市場、銷售部門工作績效作為依據(jù)的結果管理。然而,部門績效是由部門的業(yè)務能力決定的,業(yè)務能力建設又是由企業(yè)資源所決定,任何企業(yè)的資源都存在局限性。雖然企業(yè)資源與目標市場無任何關系,但企業(yè)發(fā)展卻必然受到目標客戶群規(guī)模的影響,甚至決定企業(yè)的發(fā)展規(guī)模,因此企業(yè)必須基于目標市場規(guī)模,來組織資源推動業(yè)務發(fā)展。這樣,企業(yè)發(fā)生的變化就是基于客戶生命周期發(fā)展,制定業(yè)務職能。

  客戶與企業(yè)發(fā)生的業(yè)務是按階段發(fā)展的,如:由潛在客戶發(fā)展為銷售機會,到銷售訂單,到再次購買,這一過程就是客戶生命周期。業(yè)務進展就是客戶生命周期的發(fā)生、發(fā)展,因此營銷業(yè)務的開展就是有序地推動客戶生命周期向前發(fā)展。于是,相關業(yè)務部門的職能也需要隨之發(fā)生改變。如:

  市場業(yè)務:無論何種業(yè)務,市場職能的核心都是尋找目標客戶,把目標客戶培育為更多的銷售機會。因此市場工作的職能就是:

·目標客戶的選擇與判斷
·客戶發(fā)動的規(guī)劃確立與客戶發(fā)動
·客戶培育與客戶管理

  銷售業(yè)務:銷售工作就是把更多的銷售機會推動成為銷售訂單,因此銷售工作的核心能力就體現(xiàn)為銷售周期的縮短和銷售機會到訂單成功率的提升,而不僅僅是銷售額和利潤貢獻

  服務業(yè)務:服務業(yè)務從對客戶請求的響應和服務行動的可追溯,發(fā)展為通過服務任務和服務工作的良好完成,培育客戶再次購買

·業(yè)務決策基于客戶價值變化開展:
  業(yè)務決策就是根據(jù)客戶價值的變化,制定客戶獲取、客戶保有、客戶價值提升的相關業(yè)務計劃或行動。其核心是:客戶價值金字塔的建設。盡管對客戶價值的評估是一個非常復雜的系統(tǒng)工程,與企業(yè)成熟度有極大關系,但是基本的客戶價值總是由銷售貢獻、銷售預期、信用、利潤貢獻、示范效用等產(chǎn)生。從管理角度看,其實只要做到用量化的指標來支持業(yè)務決策,就是巨大的提升。

客戶資源的企業(yè)化管理成為關鍵工作

  有規(guī)則,量化的客戶資源集中管理將實現(xiàn)客戶資源的企業(yè)化管理。在業(yè)務工作中,具體表現(xiàn)為:

·客戶信息的完整管理:

  一方面信息內(nèi)容必須完整,另一方面信息的管理規(guī)則必須支持業(yè)務對信息的利用。今天,多數(shù)企業(yè)對客戶信息的定義還是停留在靜態(tài)管理水平上,如僅僅對地址、聯(lián)系人、聯(lián)系方式等的管理。其他業(yè)務信息多由相關業(yè)務部門管理,如銷售信息由銷售部門管理,用戶信息由服務部門管理等。由于業(yè)務部門對信息的積累多從工作目標出發(fā),導致客戶信息不完整,離散不可利用。

  支持業(yè)務決策,簡單的靜態(tài)客戶信息一定是不夠的?蛻粜畔⒈仨毎跇I(yè)務過程的完整動態(tài)信息,如需求信息、聯(lián)系歷史、價值信息等。這其中,有很多信息是不可描述的,由工作匯報等構成,因此我們說客戶信息是360度的。

·按客戶生命周期發(fā)展階段來歸集和管理客戶信息:
  具體表現(xiàn)為客戶分類與基于客戶分類的客戶管理?蛻舴诸惪梢砸罁(jù)客戶生命周期,分為待識別客戶、潛在客戶、銷售機會、訂單客戶、用戶等。也可依據(jù)客戶業(yè)務,分為大型商場、大型超市、大型藥店等?蛻舴诸愒胶侠,管理效果就越好。

  同時對于分類的客戶還要制定管理方案。如:對待識別客戶的管理就是客戶判別,對潛在客戶則是客戶培育,對銷售機會就是銷售推進與客戶跟蹤,對用戶則就是客戶關懷等,這樣將有效促進業(yè)務發(fā)展的有序化。

·客戶來源管理:

  業(yè)務機會和信息存在于企業(yè)與客戶的聯(lián)系之中。然而,聯(lián)系方式存在多樣性,如Tel、Fax、E-mall、SMS、人員face to face接觸、媒介等等。管理客戶聯(lián)系信息,一方面可以清楚客戶來源狀況,如媒介營銷、網(wǎng)站影響、活動影響、推薦、業(yè)務員開發(fā)等,由此可以根據(jù)來源狀況來制定營銷策略和行動(即市場投入),另一方面可以實現(xiàn)對客戶資源的分配和客戶情況的跟蹤,推動相關業(yè)務更加精準。

·規(guī)劃和設計客戶分配與工作代理、轉(zhuǎn)移機制

  對所有產(chǎn)生的客戶線索要建立分配機制和處理流程。如:客戶線索判別成為銷售機會后,要按規(guī)則移交給銷售部門,銷售部門必須在要求時間內(nèi)給出處理意見;如果再次判別為潛在客戶,則轉(zhuǎn)回市場部門統(tǒng)一培育。

  對于業(yè)務人員的工作調(diào)整必須制定處理流程。如:將人員短期變化設為工作代理,長期變化設置為工作轉(zhuǎn)移,這樣就可以避免客戶無人處理的現(xiàn)象以及由于銷售人員離職而工作交接不利,造成客戶流失等損失。

IT信息平臺是支持業(yè)務發(fā)展的重要手段

·形成基于信息共享的業(yè)務協(xié)同平臺:

  有效業(yè)務協(xié)同的瓶頸是對信息的利用。而IT手段則是基于業(yè)務權限和業(yè)務規(guī)則來提供信息共享和利用,還可建立多種提醒,反饋、消息來促進信息利用。

·建立業(yè)務習慣,復制業(yè)務能力:

  IT平臺基于業(yè)務規(guī)則,固化業(yè)務角色的工作習慣,幫助企業(yè)最終實現(xiàn)業(yè)務能力復制的目的。

·統(tǒng)一的工作界面:
  IT平臺的使用不受地理、時間、人員的限制,可以隨著業(yè)務發(fā)展提供相關工作支持和業(yè)務信息,匹配企業(yè)業(yè)務的快速變化。

  "數(shù)據(jù)決策"意味著必須建立完整、動態(tài)的客戶信息,同時這些信息必須能夠反映客戶價值的客觀變化。這就是CRM的觀點,實現(xiàn)這個轉(zhuǎn)變,就是向"以客戶為中心的企業(yè)"的一大步。

  TurboCRM作為國內(nèi)CRM的先行者,我們深深感到:推動業(yè)務精細化,無疑是促進企業(yè)發(fā)展的新動力!

TurboCRM公司供稿 CTI論壇編輯



相關鏈接:
用友TurboCRM簽約中意合資雅瑩服裝 2009-09-29
用友TurboCRM攜手浙江大華規(guī)劃銷售管理流程 2009-09-17
2009用友TurboCRM管理高峰論壇在杭州舉行 2009-08-28
用友移動商街亮相青島“移動啤酒節(jié)” 2009-08-24
用友TurboCRM攜手康泰納仕 合理規(guī)劃銷售管理流程 2009-06-22

分類信息:     文摘   技術_CRM_技術文摘