淺談CRM的變異與移動(dòng)電子商務(wù)
王永強(qiáng)
2003/10/20
CRM在前幾年對(duì)一些廠商和用戶都產(chǎn)生巨大的利潤幻覺。
一時(shí)間， 這"后起之浪"席卷了市場的大小河流， 翻騰至今，卻未見真金， 業(yè)內(nèi)開始懷疑 CRM真的是沒"錢圖"了嗎？然而， 來自企業(yè)的需求卻仍然甚殷。
一是出于業(yè)務(wù)與客戶數(shù)據(jù)集中的考慮，需要CRM；
二是為提高服務(wù)質(zhì)量，挽留客戶， 完善內(nèi)部服務(wù)體系；
三是收集競爭情報(bào)，挖掘數(shù)據(jù)資源，實(shí)現(xiàn)預(yù) 決策的科學(xué)化。
Enterprise Front System企業(yè)前端系統(tǒng)（EFM=CRM： 作者自己的名詞）在解決上述問題時(shí)， 出現(xiàn)了技術(shù)與商業(yè)上的困惑：
一方面，完成這些任務(wù)， 需要大量扎實(shí)的基礎(chǔ)工作， 全面的而詳細(xì)的數(shù)據(jù)源和業(yè)務(wù)模型；
另一方面，軟件開發(fā)供應(yīng)商認(rèn)為， 客戶的需求多變難以定義，做 項(xiàng)目往往是有始無終，收不了尾，賺不到錢。這就出現(xiàn)了CRM市場上有 "人氣"無"市氣"的狀況。
不管CRM這個(gè)稱謂和其軟件的功能如何， 管好企業(yè)的前端系統(tǒng)是市場競爭的強(qiáng)迫需求，必須做好。從企業(yè)的內(nèi)管和成本約束上看， 利用移動(dòng)通訊網(wǎng)和其終端技術(shù)完成此任是今后CRM應(yīng)用的另一種趨勢。
一、CRM也是內(nèi)部關(guān)系管理
客戶關(guān)系管理，說到底還是通過企業(yè)員工來做好客戶工作， 因此， 那種從企業(yè)CEO出發(fā)來設(shè)計(jì)與應(yīng)CRM系統(tǒng)的做法， 客觀上（一些公司的實(shí)踐）已表明是失敗的。
一個(gè)好的CRM系統(tǒng)應(yīng)是為公司員工為服務(wù)的， 通過員工利用系統(tǒng)再服務(wù)于客戶。 這就是說， CRM中還有一層是"內(nèi)部客戶關(guān)系"的管理（也可叫 ERM=Employee
Relation Management）。如果兩種滿意度都有提高，公司的業(yè)績必定提高。
全員的客戶目標(biāo)， 全員質(zhì)量管理， 全員收集和處理信息，誠待內(nèi)部和外部客戶，再加上數(shù)據(jù)處理的科學(xué)化， 對(duì)市場和客戶服務(wù)反應(yīng)的實(shí)時(shí)化， 這些的集合才是CRM。
二、CRM的主人是誰？
"集中客戶數(shù)據(jù)"常給我們誤導(dǎo)：數(shù)據(jù)為公司領(lǐng)導(dǎo)所用， 收集數(shù)據(jù)的工作由員工來完成。從這點(diǎn)出發(fā)使系統(tǒng)的一切性能為了高層，為此做的一切都是好的。這種傾向在實(shí)施中，已使CRM受到員工層的強(qiáng)烈抵觸。
誰用CRM呢？
有三種人是主要使用者：
1． 市場、銷售、客服人員；
2． 信息分析與決策人員
3． 客戶
可見，功能和操作方面， 應(yīng)向此傾斜。
三、CRM的數(shù)據(jù)流量和流向
CRM與其它系統(tǒng)的不同之處是：
數(shù)據(jù)的源和流都是分散的， 而且是對(duì)流的。
在所有的客戶接觸點(diǎn)上輸入數(shù)據(jù)， 上傳至服務(wù)器；
客服中心又需要將數(shù)據(jù)從服務(wù)器上下載到客戶點(diǎn)；
數(shù)據(jù)分析是集中進(jìn)行，集中保存，集中使用。
從這些特點(diǎn)來看， 其使用頻率相當(dāng)高， 數(shù)據(jù)流量大， 分散性強(qiáng)。
四、與移動(dòng)通訊的結(jié)合催CRM的新生
移動(dòng)通訊與CRM的結(jié)合, 有天然的優(yōu)勢：
1． 移動(dòng)終端如手機(jī)/PDA/掌上電腦等， 是個(gè)人消費(fèi)品，它有更廣泛的觸角，企業(yè)投資少，可謂全員終端。
2． CRM是為前端人員所用， 不是為老板一人獨(dú)占，可謂服務(wù)大家。
3． 時(shí)實(shí) 性好， 隨時(shí)隨地可應(yīng)用。
4． 與移動(dòng)集成平臺(tái)， 還可為客戶所用， 尤其是在客服中心上， 手機(jī)號(hào)更能識(shí)別用戶。
5． 移動(dòng)的手機(jī)支付為客戶擴(kuò)大銷售提供了可能。
6． 移動(dòng)通信網(wǎng)、PSTN與互聯(lián)網(wǎng)的融合早已是勢在必行， 建立統(tǒng)一的業(yè)務(wù)平臺(tái)， 可擴(kuò)大CRM的應(yīng)用領(lǐng)域。
7． 對(duì)大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)中的業(yè)務(wù)人員， 短信操作不用培訓(xùn)。
8． 可提高使用者的效率， 因一些錄入的信息，數(shù)據(jù)量并不大， 大的可在電腦上完成。
9． 移動(dòng)客戶關(guān)懷更顯個(gè)性化。
隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的寬帶發(fā)展， 3G標(biāo)準(zhǔn)也在起動(dòng)中， 一個(gè)多媒體的空間， 必為CRM增添更意想不到應(yīng)用空間。
五、三網(wǎng)合一的解決方案
這里僅用示意圖來說明。
聯(lián)系作者
高博技術(shù)與戰(zhàn)略研究所（特約）
Warrenwang19@sina.com
作者供稿 CTI論壇編輯
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