客戶關(guān)系管理的中國實(shí)戰(zhàn)(5)
田同生
2003/10/10
在銷售過程的管理中，我們會(huì)把業(yè)務(wù)人員售樓的業(yè)務(wù)過程分成一個(gè)個(gè)步驟。第一步，要和客戶簽定單，接下來是客戶要交定金。有的時(shí)候客戶帶著女朋友來逛，身上只有3000塊錢，一看房子不錯(cuò)，就先交3000作為定金，按照公司規(guī)定你要他交一萬，所以他就要補(bǔ)交定金。下面的流程還有交首期款、簽合同、辦理按揭、按揭款、面積補(bǔ)差，我們會(huì)把銷售重要的流程統(tǒng)統(tǒng)固化下來，前面一步走不下去，下面的一步就不能走，而且過程中的每一個(gè)步驟都會(huì)通過系統(tǒng)傳遞到相關(guān)的部門、相關(guān)的上級(jí)，實(shí)現(xiàn)信息的共享。接下來我們看看這個(gè)簽定單這個(gè)步驟都會(huì)涉及到什么？在簽定單這個(gè)界面里，所有的客戶信息全部都在里面，你會(huì)知道這個(gè)客戶是誰，他現(xiàn)在要看的房間是什么？那么面積是多少？總價(jià)是多少？單價(jià)是多少？折扣是多少？按揭是多少？這些東西是銷售人員自己不能夠改動(dòng)的，比如九八折的折扣，你不能說這個(gè)人是你的親戚，你就改成九六折，你只能讀不能改。你比如說額外優(yōu)惠，只有領(lǐng)導(dǎo)授權(quán)，他在電腦里面一批，可能六折就可以賣了，這些都是在一個(gè)權(quán)限管理的范圍之內(nèi)進(jìn)行的。你比如這里面就生成一個(gè)約定，這個(gè)日子是8月31號(hào)，在8月31號(hào)的時(shí)候，通過計(jì)算機(jī)的處理，就告訴銷售人員你在9月5號(hào)的時(shí)候要做什么事，在9月5號(hào)有30％的房款這個(gè)客戶要交了，因?yàn)樗k的是7成按揭，在10月30號(hào)這天客戶要到銀行辦理70％的按揭。
上海通用公司是中國最大的汽車廠，它做了CRM系統(tǒng)。那么它主要是管什么呢，第一個(gè)是潛在客戶的開發(fā)，他把潛在的客戶確定為兩類，一類是從來沒買過車的人，還有一類是沒有買過通用汽車的人。你只要沒有買過車就是我通用的客戶，你沒有買過通用的車也是我的客戶，通用要對(duì)競爭對(duì)手的客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，對(duì)客戶進(jìn)行策反。你今天可以把你的奧迪賣掉，明天來買別克，通用汽車就是這樣，不斷地在做這種客戶轉(zhuǎn)化工作。他有35％的客戶是從競爭對(duì)手那里轉(zhuǎn)化來的。一些大的跨國公司，他做的很多的工作就是把別人的客戶變成他的，沒有辦法，競爭就是這樣的。我研究過Oracle公司，那家公司最好的東西是什么，就是營銷。有一個(gè)經(jīng)典的案例可能你們聽說過，他們把競爭對(duì)手畫成一個(gè)正在潛水的人，旁邊還畫了一只鱷魚，那個(gè)鱷魚正在咬斷潛水員呼吸用的氧氣管，印在體恤衫上給公司的員工每人發(fā)一件穿上，這就是競爭。我們中國的公司比較溫柔，在中國企業(yè)一般就是說買過別人的車那就不是我的客戶，只有買我車的人才是客戶，但是美國通用認(rèn)為今天你不是我的客戶，我明天讓你轉(zhuǎn)化過來，把原來那個(gè)車賣了。這就是中國企業(yè)和美國企業(yè)對(duì)于競爭的區(qū)別。
大家注意到?jīng)]有上海通用最近推出一款新車叫凱悅，伴隨著這個(gè)新車通用開始辦理舊車置換新車業(yè)務(wù)。如果你有一臺(tái)舊車，你現(xiàn)在可以用這部舊車來置換一部新的凱悅，通用給你評(píng)估舊車，折價(jià)收購過來，你補(bǔ)一個(gè)差價(jià)就可以換一臺(tái)新車開走。通用公司在做這件事情的時(shí)候可能是會(huì)賠錢的，就是收購舊車，他可能要貼錢進(jìn)去。但是他的狼子野心是什么，是把你的客戶變成他的客戶，從長遠(yuǎn)來看他會(huì)賺錢。美國的公司營銷真是最惡毒的，德國公司比不了他，德國人比較弱一些，德國人在研究和制造方面比較厲害，營銷方面不行。我們?cè)倏纯矗ㄓ玫臐撛诳蛻艄芾�，通用公司很摳門的，你參加它的展示會(huì)也好，參加它的活動(dòng)也好，它會(huì)讓你填表，問你是現(xiàn)在買車，是三個(gè)月買車，還是六個(gè)月買車，我都填過一次。對(duì)于不同的時(shí)間買車的客戶，通用公司給你的資料是不一樣的，如果你填的是馬上買，通用公司馬上就給你打電話了，它是看人下菜的，根據(jù)客戶的重要程度來給你提供服務(wù)。中國的企業(yè)不是這樣，一大堆資料放在這兒，隨便拿。印制資料是很花錢的，美國人很精，不隨便給你，如果你是一年以后才買車，只給你薄薄的資料。因?yàn)樗y(tǒng)計(jì)過，一年以后買車的成功率只有4%。100個(gè)人看了資料只有4個(gè)人有用，96個(gè)人都是沒有用的，他當(dāng)然不愿意把資料給他。潛在客戶管理的方面，他做的非常到家，他你在網(wǎng)上下載資料，用你自己電腦、電話費(fèi)、打印紙，上網(wǎng)費(fèi)也都是你的，他就是不愿意給你寄資料，中國的公司不管這些，你要它就給，厚厚的資料全都寄給你了，所以中國公司對(duì)客戶關(guān)系管理基本是不太懂行，在這方面都非常弱。
通用公司又進(jìn)來一個(gè)金融機(jī)構(gòu)，這個(gè)機(jī)構(gòu)是帶著很多錢，就是你買車的時(shí)候你不要到中國銀行貸款，通用貸給你款，賣車他賺錢，貸款還賺錢，對(duì)同一個(gè)客戶做了交叉銷售，錢都讓他們賺走了，通用是要把客戶數(shù)據(jù)一直管到每一個(gè)車主。通用公司通過呼叫中心，客戶經(jīng)理，銷售門店，把各個(gè)地方收集的客戶資料，統(tǒng)統(tǒng)集中在他的客戶管理中心，進(jìn)行分析。
其中，有銷售分析、客戶忠誠度分析、營銷合同分析、客戶信息分析、收益率分析等等。通過對(duì)營銷活動(dòng)進(jìn)行分析，可以知道什么樣的營銷活動(dòng)是有效的，通過對(duì)客戶如何分析，可以進(jìn)行市場營銷等等。通過客戶管理分析對(duì)客戶進(jìn)行了解比如電信，保險(xiǎn)，民生銀行，都是利用CRM非常好的行業(yè)。實(shí)際上為了實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的目的，很多跨國公司都進(jìn)行了組織機(jī)構(gòu)的重組，比如說惠普公司。
我在網(wǎng)上有很多關(guān)于客戶關(guān)系管理的文章，剛才張老師講到了，曾經(jīng)寫了兩本書，一本是《客戶關(guān)系管理的中國之路》，一本是《中國CRM實(shí)戰(zhàn)》，由于時(shí)間關(guān)系，今天的講座準(zhǔn)備的非常匆忙，而且很多信息量也不夠，也不能夠講更多的案例給大家。我的演講就到此結(jié)束了，謝謝大家。
田同生與北大學(xué)員互動(dòng)：
張紅霞：接下來的時(shí)間，我們就開始和田先生的互動(dòng)，首先我先問他一個(gè)問題，因?yàn)樗麆偛盘岬搅送ㄓ闷嚨陌咐�，我首先問一下您是通用汽車的用戶嗎�?br>
田同生：現(xiàn)在不是。
張紅霞：我在剛才聽您介紹的時(shí)候，實(shí)際上我感覺您對(duì)通用有一個(gè)愛恨交織的情結(jié)在里面，實(shí)際上我是他的用戶，但是我也有這種愛恨交織的情感，但是這個(gè)痛不是在今天這個(gè)場合上要說的。我就在想，像您剛才在介紹通用的時(shí)候，您一方面是激勵(lì)地贊揚(yáng)了他的客戶關(guān)系管理，但是你確實(shí)也提到了他的客戶關(guān)系管理所做的那種細(xì)致的工作，包括接聽電話等。當(dāng)然你也提到了客戶管理挑剔的程度。所以我在想這種愛恨交織的情緒，您希望這樣的客戶關(guān)系管理運(yùn)用到我們國家的所有企業(yè)里面嗎？
田同生：我曾經(jīng)看過我們北大的趙曉寫的一篇文章，他說徹底地市場經(jīng)濟(jì)是不顧廉恥的。趙曉的太太去了美國了，說美國的銀行服務(wù)特別差，取個(gè)錢也要排隊(duì)折騰死了，不如國內(nèi)的服務(wù)好，趙曉說有這種可能嗎？他在網(wǎng)上發(fā)了帖子，這時(shí)候巴博士看到了，就寫了一篇帖子說，因?yàn)槟憷掀攀莻�(gè)窮光蛋，所以美國銀行對(duì)你就是這樣一個(gè)態(tài)度。剛才張老師也講了，我對(duì)CRM是愛恨交織在一起的，CRM使我們?nèi)撕腿酥g出現(xiàn)了很大的差異，我們依靠薪水收入的人只能是和跟機(jī)器打交道了，打一個(gè)電話，電腦說什么轉(zhuǎn)幾號(hào)轉(zhuǎn)幾號(hào)，轉(zhuǎn)的很煩人，沒辦法，因?yàn)槟沐X太少了，銀行不可能專門為設(shè)一個(gè)人來為你服務(wù)。CRM要做好，它一定是這樣的結(jié)果，因?yàn)樗鞘艿绞袌鲵?qū)動(dòng)的，沒有辦法。我開始也是很難接受的，因?yàn)槲疫�不是一個(gè)很有產(chǎn)的階級(jí)。但是在研究過程中看到，如果你不這樣做的話，你就會(huì)被市場淘汰掉。所以說按照我們傳統(tǒng)的思想和今天客戶關(guān)系管理帶來的挑戰(zhàn)，就有了這樣一個(gè)心態(tài)，愛恨交織的心態(tài)。反過來講，我們?nèi)绻⒓痈偁�，還必須要學(xué)人家通用公司，要能把一些事情做的那么細(xì)致，做得那么不折不扣，做的那么不顧廉恥，那就是成功的。
張紅霞：我在提問的過程中，或者跟田先生的交流過程當(dāng)中，大家有什么問題可以提出來，當(dāng)然咱們受歡迎的形式是大家遞條子，如果你不喜歡這種方式也可以直接來問田先生。
田同生：我剛才說的不顧廉恥，人家是有底線的，我跟通用公司探討過，他說我的底線是法律。我在沒有違反法律的情況下，我所做的任何一切東西都是合理的。
張紅霞：所以要把客戶分成一般的客戶，最終的客戶。
田同生：在北美對(duì)客戶的信息是會(huì)受到隱私權(quán)的保護(hù)。我覺得這點(diǎn)很重要，我經(jīng)常會(huì)收到很多垃圾電子郵件，所以現(xiàn)在我都不愿意把名片發(fā)出去，因?yàn)槲医?jīng)常在這樣的場合，我自己發(fā)的名片越多，我收的垃圾郵件就越多，有的垃圾郵件非常非常大，我們的客戶信息不能受到保護(hù)，統(tǒng)統(tǒng)是你傳我，我傳你，這不好。國外的客戶關(guān)系管理，對(duì)你的隱私權(quán)是有保護(hù)的，有的客戶信息是不能做交叉銷售的，有的可以做交叉銷售的。就是法律已經(jīng)管到這么細(xì)，中國現(xiàn)在還缺乏這方面的法律。有個(gè)朋友，他太太剛生了小孩，突然間就發(fā)現(xiàn)很多人做客戶關(guān)系管理了，問他要不要定奶，要不要買尿布，接電話他都快累死了，這些做法違反了目前的道德和法律的限制。
張紅霞：這里面有兩個(gè)問題，一個(gè)說是您講的主要是終端客戶的CRM，請(qǐng)問對(duì)中間商客戶的企業(yè)，如何進(jìn)行CRM，二者有什么不同呢。
田同生：我剛才講了就是兩類。一類是二八原則的，這類大眾消費(fèi)品是沒有辦理管到終端的，你比如沃爾瑪就不能管到終端客戶，但是大量的廠商他一定要管到終端，他通過中間商也要掌握終端的信息。你比如我們講汽車的4S店，汽車通過中間商賣出去了，但是我和你簽合同的時(shí)候，要有一個(gè)條件，那就是你要把客戶信息反饋給我。那么對(duì)中間商的管理，在CRM里面叫合作伙伴，對(duì)中間商的管理和終端的管理是有一些不同的東西。由于我的研究更多的專注了終端客戶，例如汽車和房地產(chǎn)的客戶。所以對(duì)中間商的研究很少，所以這個(gè)問題不好意思。
張紅霞：剛才您一再強(qiáng)調(diào)二八原則，您提到在房地產(chǎn)像汽車這樣的行業(yè)，好像二八原則不那么適用，我不知道在座的其它有沒有同感，我覺得您能不能再解釋，比如我們講二八原則它看中的是份額呢，還是看中的是價(jià)值。你比如說房地產(chǎn)，我買一套房子，比如說對(duì)于經(jīng)濟(jì)適用房來講，我可以連續(xù)購買，我買五套，但是它每一套才四十萬的話，我五套也不過就是兩百萬，那我如果買一套，比如聯(lián)體別墅，或者說獨(dú)棟的別墅，我一下子就能買到三四百萬，你說這個(gè)二八原則是側(cè)重在價(jià)值上，還是在這個(gè)份額上，還是在重復(fù)的量上。
田同生：在我們今天研究的這個(gè)企業(yè)的過程中，大量的企業(yè)都是非常專注的企業(yè)，比如說做經(jīng)濟(jì)適用房的，做TOWNHOUSE的，做別墅的，它更多的它關(guān)注的是套數(shù)，套是不是拿資金去算的。對(duì)于開發(fā)商來說，他更加看中的是客戶推薦，我們講客戶，對(duì)房地產(chǎn)商而言它看重你是不是忠誠客戶，忠誠客戶就是能帶來更多新客戶的客戶，重要的是客戶推薦，你比如說我買房子，我除了自己買之外，我還推薦8個(gè)人去買，為什么？因?yàn)橛辛撕玫臇|西，我要讓朋友一起去分享。房地產(chǎn)上做CRM它是站在這個(gè)角度來看待這個(gè)問題的。
張紅霞：實(shí)際上我對(duì)此有跟您有不同的看法，作為企業(yè)，或者在廠商針對(duì)目標(biāo)是不一樣的，像您可以推薦八個(gè)人，如果在我周圍有人買了一個(gè)別墅，他可能也能起到這種推薦的作用，使我也能買到這個(gè)，所以我想這可能還不太一樣。
作者供稿 CTI論壇編輯
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