關(guān)注ARPU與高端客戶難道不再是"硬道理"?
袁道唯 2003/10/08
普遍流行的CRM框架中關(guān)注高端客戶理論最近受到了一系列的質(zhì)疑。從下附文章中讀到諸如此類的結(jié)論, 讓我們看到了全然不同的看法。
"ARPU小的用戶對移動運營商收入和利潤的貢獻絲毫不小于ARPU大的用戶,而預(yù)付費用戶的貢獻甚至更大";
"移動運營商的ARPU不但不代表投入產(chǎn)出關(guān)系,而且已經(jīng)完全失去了任何意義。"
"ARPU低的用戶占據(jù)了絕大多數(shù),而正是他們(尤其是預(yù)付費用戶)對運營商的利潤作出了最大的貢獻。"
對這些言之鑿鑿的結(jié)論只是運用常理稍微想一下, 問題就來了。
1.預(yù)付費的用戶也就先付個一,二百元給移動通信公司, 這樣數(shù)量的錢如果存到中國的任何銀行, 都會被算成小存戶。不少銀行現(xiàn)在都開始了對客戶的分群管理, 服務(wù)收費指日可待,目標(biāo)是不在減少在低端客戶上的虧損。 如果專業(yè)銀行都無法利用這些存款賺錢, 憑啥通信公司靠此發(fā)財?上海的交通卡普及率非常高,因為沒有后付費一說, 只要不想每次乘車買票不管大客戶小客戶都得先付費買卡, 為什么上海地鐵沒有靠此扭虧為盈?很多地方的公用事業(yè)也是買卡消費, 大概也不會對企業(yè)的經(jīng)營策略有根本性的影響吧。
2.固定電話運營商也有一大堆預(yù)付費的收入,那些學(xué)生, 打工者不都是先買卡后使用嗎? 是不是如此一來這些運營商的ARPU值高低也就沒有意義了?
3.既然"市話競爭的焦點在于高端大用戶,而移動通信競爭的焦點在于低端", 為什么機場, 街頭都是中移動, 聯(lián)通的"易登機"之類的大客戶優(yōu)先計劃, 而不見中國電信,網(wǎng)通的大客戶活動? 難道這些企業(yè)的客戶關(guān)系實踐都表現(xiàn)得如此南轅北轍?事實上, 市場飽和與否, 決定了有多少全新客戶(總體上看通常為低端)可以獲取,這與競爭的焦點沒有多大關(guān)系, 一個企業(yè)著眼于哪類潛在客戶,與其市場定位有關(guān)。 但客戶一旦獲得, 當(dāng)然要按照價值大小來決定關(guān)注的程度。
如果說有些企業(yè)一味地將資源向大客戶傾斜, 而對小客戶冷眼相待,甚至拒絕提供服務(wù), 那當(dāng)然可以批評。光談盈利不談市場占有率也不一定是戰(zhàn)略上的最佳選擇。 但從理論上來一個顛覆, 告訴業(yè)界ARPU不值一文,低端客戶才應(yīng)是關(guān)注的重點, 似乎有點牽強附會。 目前兩大運營商可能沒有整合的細分客戶的成本分析,但在諸如客服等部門的從業(yè)人員就能體會到低端客戶常常帶來更大的服務(wù)負(fù)荷。
說到標(biāo)新立異, 人們正越見越多。 近來還有人撰文建議移動通信的高端分為"商業(yè)高端"與"娛樂高端",對運營商關(guān)注月使用量2000千元的"商業(yè)高端"不以為然,
認(rèn)為沒有從長計議。要去找那些類似沒錢但有影響力的紐約街頭窮孩子, 把他們當(dāng)成"娛樂高端"去關(guān)注。研究傳播現(xiàn)象當(dāng)然有必要,
但影響力的大小與衡量客戶對企業(yè)收入的直接貢獻畢竟不能混為一談。否則, 姚明球員就是最大的"明星高端",是不是由此可以得出CRM的關(guān)注點應(yīng)該轉(zhuǎn)到明星身上的結(jié)論?
附:
對于電信運營商ARPU真的如此重要嗎?
闞凱力 (中國民航報 2003年9月29日)
近年來,每用戶平均收入(ARPU-Average Revenue Per User)成了電信業(yè)內(nèi)的一個關(guān)注焦點,所有的運營商都在圍繞提高ARPU值進行不懈地努力。但是,ARPU真的就如此重要嗎?對于這個問題,我們必須認(rèn)真加以分析。
對市話運營商來講,因為每個用戶的投入是相對固定的,所以每個用戶平均收入(ARPU)越大,就說明它在投入確定的條件下收入越高。相反,如果用戶數(shù)量很大,成本上去了,但是都不打電話(所謂"熱裝冷打"),市話運營商沒有通話費收入,ARPU就低,企業(yè)很容易陷入虧損。因此,市話運營商ARPU的大小,實際上表明了它的投入產(chǎn)出比。所以,金融投資業(yè)往往用這個指標(biāo)來衡量市話運營商經(jīng)營的好壞,確實必須予以充分的重視。
對移動運營商來講,它的成本主要與其網(wǎng)絡(luò)容量(即無線信道的數(shù)量)直接相關(guān),也就是與業(yè)務(wù)量直接相關(guān)。單純的用戶數(shù)量的增加,如果不伴隨著業(yè)務(wù)量的增加,其成本幾乎不會有任何增加。尤其是使用預(yù)付費業(yè)務(wù)的用戶,不但使運營商規(guī)避了欠費風(fēng)險,而且在使用服務(wù)之前其預(yù)付費就已經(jīng)用于加速運營商的資金周轉(zhuǎn),如果遲遲不用來打電話,就等于是向運營商提供了一筆數(shù)量可觀的"無息貸款"(如果充值卡過期,甚至變成了"贈款")。這樣,預(yù)付費用戶單純的數(shù)量增加,給移動運營商帶來的甚至是"負(fù)成本"。因此,ARPU小的用戶對移動運營商收入和利潤的貢獻絲毫不小于ARPU大的用戶,而預(yù)付費用戶的貢獻甚至更大。由此可見,與市話運營商必須重視每用戶平均收入(ARPU)不同,移動運營商的ARPU不但不代表投入產(chǎn)出關(guān)系,而且已經(jīng)完全失去了任何意義。國際資本市場對移動運營商像對市話那樣強調(diào)ARPU,不過是出于對移動通信的成本缺乏理解而存在的"慣性"。
幾年來,人們一直對一個問題疑惑不解:我國移動通信的ARPU大大低于西方國家,為什么利潤卻大大高于西方?通過以上分析可以看到,除了經(jīng)營管理等因素之外,我國移動運營商比西方國家具有一?quot;得天獨厚"的條件,就是ARPU低的用戶占據(jù)了絕大多數(shù),而正是他們(尤其是預(yù)付費用戶)對運營商的利潤作出了最大的貢獻。
許多人同樣對另一個問題找不到答案:為什么市話競爭的焦點在于高端大用戶,而移動通信競爭的焦點在于低端?通過以上分析就可以看出,其中一個重要原因就在于:市話高端用戶的成本與低端用戶幾乎沒有區(qū)別,而業(yè)務(wù)收入的差別很大;而移動通信的成本與用戶本身沒有聯(lián)系,低端用戶使用服務(wù)所帶來的收入與高端用戶相同,在現(xiàn)行資費條件下甚至更高。因此,這也成為促使市話天然壟斷而移動天然競爭的原因之一。
必須看到,出于國際資本市場的壓力,近年來我國移動運營商對ARPU的片面強調(diào)已經(jīng)帶來了很多不良的后果。例如,對于"低端"用戶設(shè)置進入門檻、對其業(yè)務(wù)進行限制,甚至對其資費予以歧視,等等。這些做法不但限制了大量用戶使用移動通信業(yè)務(wù),而且對運營商自己的收入和發(fā)展也造成了不利的影響。因此,我國的移動運營商應(yīng)該盡快對其經(jīng)營策略予以調(diào)整,充分重視對于ARPU較小的低端用戶推廣業(yè)務(wù),制訂更加合理的收費標(biāo)準(zhǔn),以此推動我國的移動通信事業(yè)進入一個新高潮。
本文由作者向CTI論壇提供
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