客戶關系生命周期階段劃分的研究
陳明亮
2003/09/27
摘要：客戶關系是一個具有生命周期的過程。客戶關系生命周期階段的劃分是從動態(tài)角度理解客戶關系的形成、發(fā)展、維持與解體過程的基礎。本文提出了將客戶關系生命周期階段劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期的一個四階段模型。
1 引言
客戶關系是公司最寶貴的資源，培育客戶忠誠，與有價值的客戶保持長期穩(wěn)定的關系是公司獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的關鍵。Reichheld 和Sasser(1990)為這一觀點提供了強有力的證據(jù)，他們對美國15個行業(yè)的調查數(shù)據(jù)表明，客戶保持率增加5%，行業(yè)平均利潤增加幅度在25%~85%之間。由于日益認識到客戶關系的至關重要性，許多公司紛紛實施關系營銷(relationship marketing)和客戶關系管理(customer relationship management，簡稱CRM)戰(zhàn)略，以保持住有價值的客戶。客戶關系的研究引起了學術界和企業(yè)家廣泛的興趣。
但目前客戶關系的研究存在的一個嚴重缺陷是，靜態(tài)地研究客戶關系問題，沒有考慮客戶關系的時間依賴特性，不能反映客戶關系發(fā)展的動態(tài)特征。靜態(tài)的客戶關系觀認為：①驅動客戶關系發(fā)展的若干因素(如客戶價值、客戶滿意、轉移成本)在任何時期都有相同的內涵，起著相同的作用，因此企業(yè)在實施客戶關系管理(CRM)時沒有依據(jù)客戶關系不同時期的特點制訂不同的CRM策略，從而常常收不到理想的效果。②客戶利潤只取決于客戶保持的時間長度，與客戶關系的水平(即客戶關系階段)無關，因此企業(yè)在實施CRM時，往往不知道應該將客戶關系引向何處才對公司最有利可圖，以為只要保持住客戶就是建立了成功客戶關系，就可以為公司贏得可觀利潤，因而無法實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。
生命周期理論是一個十分有用的工具，將其引入客戶關系的研究可以清晰地洞察客戶關系發(fā)展的動態(tài)特征：不同階段驅動客戶關系發(fā)展的因素不同，同一因素在不同的階段其內涵不同；客戶關系的發(fā)展是分階段的，不同的階段客戶的行為特征和為公司創(chuàng)造的利潤不同(陳明亮，2001)，從而很好地克服了上述客戶保持研究的缺陷。因此，客戶關系生命周期理論是從動態(tài)角度研究客戶關系的基礎。
客戶關系生命周期理論的基本內容包括客戶關系階段劃分、客戶關系生命周期模式描述、客戶關系生命周期模式分類、最優(yōu)客戶關系生命周期等(陳明亮，2001)，其中客戶關系階段的劃分是研究客戶關系生命周期其它內容的基礎。雖然目前客戶關系階段劃分的相關研究已經(jīng)較多，但尚不能完全滿足從動態(tài)角度研究客戶關系的需要，本文的目的就是在現(xiàn)有研究的基礎上提出一個完整、清晰的客戶關系生命周期階段劃分模型，從而作為研究客戶關系生命周期其它內容的起點，進而為動態(tài)地研究客戶關系奠定了良好的基礎。
2相關研究的回顧
生命周期是一個普遍現(xiàn)象，被廣泛應用于解釋一個主體從開始到結束的發(fā)展過程。一個生命周期通常包誕生、成長、成熟、衰退或死亡等階段。管理中，生命周期的應用并不少見，如產品生命周期、組織生命周期、風險投資生命周期等等�？蛻絷P系具有生命周期并不是一個全新的想法，可看作是產品生命周期等的一個直接的邏輯推理(Locobucci Dawn & Zerrillo Philip，1997)。
客戶關系是從供應商角度研究買賣關系，買賣關系或類似關系生命周期階段的劃分已有一定的研究，這些研究為本文客戶關系生命周期四階段模型的提出奠定了基礎，下面是對相關研究文獻的簡單回顧。要說明的是，并不是所有的作者都明確地提出了“關系階段”，有的只是提到了關系階段的一些特征。
Ford(1980)認為關系大致可分五個階段(不包括“結束”階段)：①預備階段(pre-relationship)。如由于某些環(huán)境的改變促使買方重新考慮現(xiàn)有的業(yè)務伙伴關系。②早期(early)階段。初步嘗試，如索取樣品。③發(fā)展(development)階段。持續(xù)購買，積累與新業(yè)務伙伴的交易經(jīng)驗。④長期(long-term)意向階段。雙方都認識到了兩者關系的重要性，承諾長期關系以最小化不確定性。⑤終極(final)關系階段。關系制度化，任何一方企圖解除關系都必須得到另一方許可。
Wackman、Salmon和Salmon(1987)考察了廣告代理領域的關系生命周期，將關系分成四個階段：①預備(pre-relationship)階段。該階段買賣雙方互相了解，賣方嘗試銷售產品。②發(fā)展(development)階段。該階段代理商開始為客戶制作早期廣告。③維持(maintenance)階段。從廣告活動的次數(shù)、效率和利潤等方面判斷，雙方關系進入了更高階段。 ④終止(termination)階段。
Dwyer等人(1987)的研究最具代表性，他們在其題為“發(fā)展買賣關系”的論文中，提出了買賣關系發(fā)展的一個五階段模型(Dwyer, Schurr & Oh, 1987)，首次明確強調，渠道關系的發(fā)展是一個具有明顯階段特征的過程。這一觀點被廣泛接受，取代了當時盛行的把渠道成員之間的交易完全看作是離散的交易事件的觀點(Loe & Morgan,1999)。Dwyer 、Schurr 和 Oh認為，買賣關系的發(fā)展一般要經(jīng)歷認知(awareness)、考察(exploration)、擴展(expansion)、承諾(commitment)和解體(dissolution)五個階段(Dwyer, Schurr and Oh, 1987)。各階段主要特征：認知通過接觸與廣告得到加強；考察階段以買方搜索賣方和嘗試性購買為特征，并分成五個子階段；擴展階段買賣雙方相互依賴日益增強；承諾階段雙方高度滿意，并相互保證持續(xù)現(xiàn)有關系；解體階段至少一方退出關系。
Jap和Ganesan(2000)參考Dwyer五階段模型，將供應商和零售商之間關系的發(fā)展劃分為考察(exploration)、形成(buildup)、成熟(maturity)、退化(decline)和惡化(Deterioration)五個階段(本文簡稱Jap-Ganesan模型)。其前三個階段分別與Dwyer模型的“考察”、“擴展”和“承諾”階段相似，“惡化”階段類似于Dwyer模型的“解體”階段，兩者的主要區(qū)別是后者省略了Dwyer模型中的“認知”階段，而增加了Dwyer模型中沒有的“退化”階段，但兩種模型沒有本質區(qū)別。
Locobucci 和 Zerrillo (1997)將商務關系周期簡化為關系發(fā)展(開始)、關系維持(中間)和關系解體(結束)三個階段，并用“網(wǎng)絡——二元關系——網(wǎng)絡(network-dyad-network)”動態(tài)概念解釋這三個階段。他們認為所有供應商、客戶之間的相互關系形成一個大的關系網(wǎng)絡，供應商、客戶都是網(wǎng)絡中的角色，就某個角色而言，剛開始與許多其它角色保持一種“弱的關系”，該角色與其它角色之間的關系是整個大的關系網(wǎng)絡中一個小的關系“網(wǎng)絡”，是一種多元關系，這就是所謂的“關系開發(fā)”階段；在這個小網(wǎng)絡中，當這個角色認識到其中的某個角色對它特別有價值，并且對方也有相同認識時，雙方都把對方作為最重要的關系角色，都希望持續(xù)這種雙贏關系，由此，雙方關系得到“加強”，形成所謂的“二元關系”，這就是“關系維持”階段；最后由于種種原因(如不滿意、業(yè)務調整等)，在某個時點，當雙方發(fā)現(xiàn)當前的二元關系對實現(xiàn)各自組織的目標不再那么有效時，雙方結束這種二元關系，這就是“關系解除”階段。關系的解除迫使雙方再次回到“網(wǎng)絡”，回到多元關系，重新開始尋找新的二元關系。
3 客戶關系生命周期的四階段模型
綜合上述文獻，我們可以將關系的發(fā)展抽象為四個階段：關系的開始、關系的發(fā)展、關系的成熟、關系的倒退(含結束)�；谶@樣的抽象，本文將客戶關系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個階段，簡稱四階段模型�？疾炱谑强蛻絷P系的孕育期，形成期是客戶關系的快速發(fā)展期，穩(wěn)定期是客戶關系的成熟期，退化期是客戶關系水平發(fā)生逆轉的時期。
上述關系生命周期階段劃分的研究中，Dwyer模型和Jap-Ganesan模型最具代表性，與這兩個模型相比，本文提出的四階段模型具有如下特點：
(1)沒有考慮Dwyer模型中的認知階段。原因與本文的研究目的有關。本文客戶關系階段的劃分主要是為從動態(tài)角度研究已經(jīng)建立的客戶關系提供理論工具，認知階段屬于客戶獲取階段，不屬于目標研究考察的范疇。
(2)相對于Dwyer模型，該模型和Jap-Ganesn模型一樣，增加了一個描述關系發(fā)展逆轉過程的階段——退化期。因為實際上關系的倒退和關系的上升一樣，一般也有一個過程，客戶直接從一個供應商轉向另外一個新的供應商，即突然進入“退出”期的情況是很少的(Gadde & Mattsson，1987)，也正因為如此，關系倒退時，一方或雙方有機會采取合適的修補措施恢復關系。識別和考察關系的退化過程以尋找關系修復的辦法，也是客戶保持的一項重要工作，因此就本研究服務的目標而言，這一階段不可忽略。
(3)沒有單獨劃分出退出期(退出期在Dwyer模型中相當于解體階段，在Jap和Ganesn模型中則相當于惡化期)，而是看作退化期的終點。因為退出期主要是客戶關系物理形態(tài)的一個結束階段，非常短暫，對考察客戶關系發(fā)展過程中的動態(tài)特征意義不大，相對于本研究的服務目標可不予考慮。
(4)該模型用“穩(wěn)定”期取代上述兩模型中的“承諾”期或“成熟”期描述客戶關系發(fā)展的最高階段，因為這一階段關系的本質特征是基于雙方相互高度滿意(意味著愿意維持當前關系)、高度依賴(意味著難以退出當前關系)的相對穩(wěn)定性。
4 客戶關系生命周期各階段的特征
考察期 關系的探索和試驗階段。在這一階段，雙方考察和測試目標的相容性、對方的誠意、對方的績效，考慮如果建立長期關系雙方潛在的職責、權利和義務。雙方相互了解不足、不確定性大是考察期的基本特征，評估對方的潛在價值和降低不確定性是這一階段的中心目標。在這一階段客戶會下一些嘗試性的訂單。
形成期 關系的快速發(fā)展階段。雙方關系能進入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，并建立了一定的相互信任和交互依賴。在這一階段，雙方從關系中獲得的回報日趨增多，交互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認識到對方有能力提供令自己滿意的價值(或利益)和履行其在關系中擔負的職責，因此愿意承諾一種長期關系(Frazier,1983)。在這一階段，隨著雙方了解和信任的不斷加深，關系日趨成熟，雙方的風險承受意愿增加(Frazier,1983)，由此雙方交易不斷增加。
穩(wěn)定期 關系發(fā)展的最高階段。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對持續(xù)長期關系作了保證。這一階段有如下明顯特征：①雙方對對方提供的價值高度滿意；②為能長期維持穩(wěn)定的關系，雙方都作了大量有形和無形投入；③高水平的資源交換，即大量的交易。因此，在這一時期雙方的交互依賴水平達到整個關系發(fā)展過程中的最高點，雙方關系處于一種相對穩(wěn)定狀態(tài)。
退化期 關系發(fā)展過程中關系水平逆轉的階段。關系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期后的第四階段(Dwyer, Schurr & Oh, 1987)，實際上，在任何一階段關系都可能退化，有些關系可能永遠越不過考察期，有些關系可能在形成期退化，有些關系則越過考察期、形成期而進入穩(wěn)定期，并在穩(wěn)定期維持較長時間后退化。引起關系退化的可能原因很多，如，一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿意；發(fā)現(xiàn)了更適合的關系伙伴；需求發(fā)生變化等。退化期的主要特征有：交易量下降、一方或雙方正在考慮結束關系甚至物色候選關系伙伴(供應商或客戶)、開始交流結束關系的意圖等(Jap & Ganesan，2000)。
5 結束語
客戶關系是一個具有生命周期的過程�？蛻絷P系階段的劃分是從動態(tài)角度理解客戶關系的形成、發(fā)展、維持與解體過程的基礎，是研究客戶關系生命周期的起點，因此研究客戶關系階段的劃分具有十分重要的意義。本文認為一個完整的客戶關系生命周期包括考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期四個階段�？疾炱谑强蛻絷P系的孕育期，形成期是客戶關系的快速發(fā)展期，穩(wěn)定期是客戶關系的成熟期，退化期是客戶關系水平發(fā)生逆轉的時期�？疾炱�、形成期、穩(wěn)定期客戶關系水平依此增高，穩(wěn)定期是供應商期望達到的理想階段，但客戶關系的發(fā)展具有不可跳躍性，客戶關系必須越過考察期、形成期才能進入穩(wěn)定期。關系退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期，而是可能發(fā)生考察期、形成期、穩(wěn)定期三個階段的任一時點。
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