CRM軟件必須關(guān)注客戶
Colin Earl
2003/09/23
至今為止，銷售軟件都是專注在銷售部門的。它們首先被用來觀察銷售人員的活動，其次是試圖監(jiān)控，自動化和度量這些活動。很明顯，這種方法一直以來都沒有受到任何挑戰(zhàn)，但是對于大多數(shù)企業(yè)來說，它在增加銷售收入方面收效甚微。
大多數(shù)銷售軟件在處理這些問題上一事無成
問題是專注于銷售行為的自動化使這些軟件簡單地假設(shè)銷售人員是銷售過程中的主要因素——而這個假設(shè)很明顯是錯的。更重要的應(yīng)該是客戶對企業(yè)和它的產(chǎn)品的看法，然而大多數(shù)銷售軟件在處理這些問題上一事無成——反而將客戶當(dāng)作是不受歡迎的電話，電子郵件和垃圾傳真的受眾。
此外，大多數(shù)銷售軟件甚至不是為銷售人員設(shè)計(jì)的，而是為那些建議購買它們的管理人員設(shè)計(jì)的。結(jié)果，軟件帶有各種各樣的績效度量和監(jiān)控功能。但是銷售人員是有創(chuàng)造性的，智慧超群和直覺靈敏的人，他們對始終處于監(jiān)視之中感到煩惱，憎恨自己被迫使用一些實(shí)際上對他們的工作沒有幫助的東西。此外，說實(shí)話，他們注意到這些系統(tǒng)不是為提高他們的生產(chǎn)率設(shè)計(jì)的，而是使他們更易于被取代。
簡而言之，至今為止CRM行業(yè)設(shè)計(jì)的軟件都是用來滿足以下人員的需求：
1. 銷售管理人員
2. 銷售人員
我相信我們需要以以下人員為中心的系統(tǒng)：
1. 客戶（同時包括潛在的和現(xiàn)有的）
2. 銷售人員
3. 銷售管理人員
將負(fù)責(zé)購買軟件的人列在表單的最后一位看上去可能有點(diǎn)瘋狂，但是精明的管理人員知道只有增加銷售收入才是保障他們工作和取得進(jìn)步的基礎(chǔ)。比起那些帶有多樣化向下挖掘功能，每小時自動生成的報表來說，他們更需要的是達(dá)成上述目的的軟件。
"客戶"在客戶關(guān)系管理中已經(jīng)被遺忘
當(dāng)然，這種新型的軟件必須處理供應(yīng)商與客戶之間的關(guān)系，但是它的關(guān)注點(diǎn)截然不同于當(dāng)前的客戶關(guān)系管理軟件（微軟CRM便是其中一個典型）。微軟的CRM套件受到了廣泛的歡迎，并被認(rèn)為是近年來CRM界最長足的進(jìn)步，一定會在業(yè)界引起震撼。然而，客戶卻無法用他們的供應(yīng)商提供的MS CRM 檢查定單狀況或者出錯報告——實(shí)際上他們甚至無法登錄。這簡直就是一個沒有用戶界面的CRM產(chǎn)品！這說明“客戶”在客戶關(guān)系管理中已經(jīng)被遺忘了。
例如，最近我接到一個來自哥倫比亞當(dāng)?shù)氐墓⿷?yīng)商的電話（我們使用過他們提供的設(shè)備）。在這里我不想說出他們的真名，僅以Monumentally Flaky Networks來稱呼。我們與他們終止了供應(yīng)商關(guān)系，因?yàn)樗麄兝鲜遣换仉娫�，過好幾天才回 email，將儲運(yùn)損耗警告送往錯誤的地址而且常常怠慢每一次機(jī)會。
我對這些人的感覺并不好
與我們的新供應(yīng)商相比，我對以前那些人的感覺并不好。所以他們的電話營銷員未能銷售產(chǎn)品，其實(shí)這并不是他的錯。他可能已經(jīng)提供了一條T3線和80個機(jī)殼空間每月50美金的報價，我卻仍會猛的關(guān)上電話。但他的時間卻被浪費(fèi)在了打電話上，電話公司也會因此而向他們收費(fèi)，同時這個失敗的電話也仍然會出現(xiàn)在他的績效報表上，成為一個小小的瑕疵。這家企業(yè)投資了大量的時間和財(cái)力在一個有名的CRM系統(tǒng)上，但是軟件可能會安排電話呼叫，卻完全沒有將我們當(dāng)作客戶來保留。
因此，他們都曾做了些什么？而你又能做些什么來確保你不僅能夠吸引新的客戶同時又能保留現(xiàn)有的客戶呢？答案就在于檢驗(yàn)上述所列三類支持者的需求，當(dāng)然，要從三者中最重要的一個——客戶開始著手。
對于這個被遺忘的支持者，有件事情很好——你只需要問一下他們愿意與哪一類企業(yè)開展業(yè)務(wù)，你就可以很好地了解他們的需求。這里我并不是要向所有的人發(fā)表演講，但是要講一些我希望從供應(yīng)商身上找到的特征：
· 一個良好的合作回憶：無論我是在和銷售，支持，營銷或者業(yè)務(wù)部門進(jìn)行對話，我都期望他們能夠提供關(guān)于我的帳目和過往交易的準(zhǔn)確信息。軟件必須在所有部門之間追蹤和維護(hù)這些信息。
· 對email做出響應(yīng)：當(dāng)我提交了一份email之后，我希望能夠立即確認(rèn)它是否已經(jīng)被接收，同時附隨一個追蹤號碼以便我能夠在電話會談時查閱。
· 準(zhǔn)確與實(shí)時的信息：除了一些具有所有權(quán)的信息（它們包含有價信息）之外，我希望在任何時候，無論白天還是晚上都能獲得我所須的答案。這意味著軟件必須包含動態(tài)的FAQ系統(tǒng)，同時覆蓋銷售與支持問題。一個有一打問題和回答的靜態(tài)FAQ系統(tǒng)幾乎永遠(yuǎn)是不夠用的。供應(yīng)商如果要給我一個準(zhǔn)確的回答，它的系統(tǒng)就必須搜集準(zhǔn)確的信息，諸如我正在使用哪種操作系統(tǒng)？我可能購買多少個坐席？某個問題被復(fù)制后的精確度如何？這需要web頁對每項(xiàng)交易精心裁剪，確保搜集到所須的信息。
· 一個使用自己語言的界面：我的語言碰巧是英語，所以這很少會成為問題，但是想象一下世界上其余人的感受吧。用于用戶提交或?qū)φ{(diào)查進(jìn)行響應(yīng)的web頁必須以他或者她的語言來進(jìn)行提示。
· 保障服務(wù)水準(zhǔn)：如果企業(yè)許諾在X小時或Y周內(nèi)對出現(xiàn)的問題作出反應(yīng)，那么我希望他們確實(shí)會這樣做。軟件必須通知恰當(dāng)?shù)娜耍源_保服務(wù)水準(zhǔn)。
你的首要問題也許會與上述所列項(xiàng)目有很大不同�？蛻舻男枨蟾鞑幌嗤绕涫窃贐2B關(guān)系下，而這將使我們對有效的銷售軟件所必備的條件進(jìn)行全面的評價：
由于銷售流程要依靠許多部門的合作，各自完成不同的功能，所以銷售軟件必須是可配置的，以滿足供應(yīng)商企業(yè)內(nèi)部個部門之間的不同需求。這通常都要求軟件有定制企業(yè)目標(biāo)和關(guān)系的功能。例如，一個醫(yī)藥企業(yè)可能需要追蹤FDA指標(biāo)，而一個審計(jì)企業(yè)可能會追蹤SEC文檔和它們與公司投資客戶名錄上每個企業(yè)之間的關(guān)系。對于B2B組織來說，軟件必須是可配置的，這樣才能滿足每個客戶的需求。一個客戶可能想要在定單處理過程中獲得每周一次的定單狀態(tài)報告，而另一個客戶可能想要每日報告，還有一個則可能只想登錄到網(wǎng)站上。
這種程度的客戶化并不需要IT人員或者程序師的幫助。系統(tǒng)永遠(yuǎn)都不可能一直符合不斷變化的需求，除非企業(yè)管理人員或客戶自己能夠輕而易舉地做到。
銷售人員的需求
一套類似的特性可以為銷售人員的需求服務(wù)。既然他或者她可以訪問所有客戶的信息，那么以不同的方式對待每個單獨(dú)的客戶就成為可能，無論是服務(wù)的升級，一個新產(chǎn)品或者是要求推薦。
有效的軟件能夠?yàn)殇N售人員提供更好的信息并將他們從一些苦差事中解脫出來。例如，軟件應(yīng)該能很容易地幫助找出過去三個月內(nèi)所有曾表達(dá)過對某個新功能有興趣的客戶，然后各寫一封單獨(dú)的信后由系統(tǒng)自動填入客戶名字，并向這些表達(dá)過興趣的人提供報價。
銷售管理人員的需求
有效的銷售軟件能夠使銷售管理人員做更多的事情，而不止是每天在銷售團(tuán)隊(duì)中打一些額外的冷淡的電話。這類規(guī)律一定有它們的重要地位，但是最大的好處可能來自幫助解決銷售過程中的障礙上。自動化客戶調(diào)研將會鑒定哪些銷售代表不僅解決了很多重大問題，而且使客戶感到他們是受歡迎的人。
滿足這些需求并不是微不足道的。這種方法要求系統(tǒng)具有強(qiáng)大的工作流支持功能，可以將信息發(fā)送給需要他們的人。對象和域都需要有精確的訪問控制，確保人們按照他們被授權(quán)的那樣對數(shù)據(jù)進(jìn)行瀏覽/編輯/創(chuàng)建/刪除。簡單的說就是，軟件不但要高度復(fù)雜而且還要易于使用或客戶化。這并不是單靠幾種功能簡單的結(jié)合就能達(dá)成的——開發(fā)這樣的一個套件需要經(jīng)驗(yàn)，努力的工作和尖端的技術(shù)。
總而言之，銷售人員依靠的不僅是銷售部門，他們必須依靠整個組織一起協(xié)同工作來確定客戶的需求并使他們滿意。只有當(dāng)CRM軟件支持這一流程之后，它才會顯示出巨大的回報。
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