不要把實(shí)施CRM泛義化

王震華 2003/09/25

　　CRM進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)是五個(gè)年頭了，CRM在中國(guó)的興起所帶動(dòng)的喧喧鬧鬧的聲音已經(jīng)使CRM這個(gè)概念越來(lái)越豐富，越來(lái)越具有了中國(guó)的特色，但凡事"興一利必有一弊"，理論在發(fā)展的過(guò)程中總會(huì)出現(xiàn)一些顯而易見(jiàn)的錯(cuò)誤理解：沒(méi)有軟件一樣實(shí)施CRM！我們可以說(shuō)在理論上，這種說(shuō)法有一定的道理，但在實(shí)踐上，它一定是錯(cuò)誤的，也是不存在的。這種理論反映出研究人員缺乏接觸CRM必備的一些專業(yè)素養(yǎng)，尤其缺乏對(duì)于IT信息技術(shù)的理解。看清楚這個(gè)問(wèn)題，我們需要先來(lái)回顧一下CRM的誕生。

　　CRM(Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理)，這個(gè)概念最初由Gartner Group提出來(lái)。Gartner Group是一家對(duì)IT業(yè)術(shù)有專攻的咨詢顧問(wèn)公司。有著4300名員工，其中1400名是分析員，年?duì)I業(yè)額達(dá)到9億美元。ERP的概念也是由該公司最先提出來(lái)。

　　伴隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入中國(guó)。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)CRM的定義，目前還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的表述。但就其功能及發(fā)展來(lái)看，CRM是通過(guò)采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營(yíng)流程信息化，實(shí)現(xiàn)客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。其核心思想是以"客戶為中心"，提高客戶滿意度，改善客戶關(guān)系，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　實(shí)際上，正如所有的"新"管理理論一樣，客戶關(guān)系管理絕不是什么新概念。它只是在新形勢(shì)下獲得了新內(nèi)涵。你家門(mén)口的小吃店的老板會(huì)努力記住你喜歡吃辣這種信息，當(dāng)你要一份炒面時(shí)，他會(huì)征詢你的意見(jiàn)，要不要加辣椒。但如果你到一個(gè)大型的快餐店（譬如，這家店有300個(gè)座位）時(shí)，就不會(huì)得到這種待遇了，即使你每天都去一次。為什么呢？最重要的原因是，如果要識(shí)別每個(gè)客戶，快餐店要搜集和處理的客戶信息量是小吃店的n倍，超出了企業(yè)的信息搜集和處理能力，中國(guó)電信則更是Nn倍。而信息技術(shù)的發(fā)展使得這種信息應(yīng)用成為可能。

　　越來(lái)越多的研究表明，CRM的誕生是有其特定市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展背景的。那就是信息化時(shí)代給消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣帶來(lái)的沖擊和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化，使企業(yè)不得不把更多的注意力放在客戶身上。關(guān)注客戶所產(chǎn)生的效益可以落實(shí)在前臺(tái)接待上，可以落實(shí)在銷售資源共享上，落實(shí)在企業(yè)內(nèi)部流程透明化上，落實(shí)在內(nèi)部流程的優(yōu)化上，落實(shí)在客戶綜合數(shù)據(jù)收集上，落實(shí)在客戶細(xì)分的數(shù)據(jù)挖掘上，落實(shí)在企業(yè)文化重塑上。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，CRM有著其廣泛的定義，我們可以把這個(gè)理解成廣義的CRM。那么，相對(duì)于狹義的CRM，又是什么呢？在中國(guó)，企業(yè)應(yīng)該從廣義上實(shí)施的CRM？還是從狹義上實(shí)施CRM？

　　要理解這個(gè)問(wèn)題，我們就需要理解CRM誕生的特定市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展背景，那就是互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的信息化時(shí)代打破了原有的市場(chǎng)制約均衡，原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在，我們需要建立一種新的優(yōu)勢(shì)，建立這種優(yōu)勢(shì)將迫使企業(yè)把目光"從內(nèi)部轉(zhuǎn)向外部"�；仡欀袊�(guó)企業(yè)的信息化管理，在過(guò)去的十多年里，企業(yè)致力于把內(nèi)部信息進(jìn)行整合，從實(shí)施財(cái)務(wù)軟件到實(shí)施MRP，MRPII，ERP，企業(yè)從或得或失中，總結(jié)出了一套實(shí)施管理軟件的辦法，并或多或少地從中品嘗到了信息化管理所帶來(lái)的甜美，但仔細(xì)一看，所有信息數(shù)據(jù)庫(kù)包含了太多的產(chǎn)品、物資、供應(yīng)和財(cái)務(wù)，對(duì)于客戶、客戶的溝通習(xí)慣，客戶反饋的問(wèn)題，客戶的交易價(jià)值等等則了解得太少太少，現(xiàn)有數(shù)據(jù)與急劇變化的市場(chǎng)環(huán)境存在了太多的不匹配性。Gartner Group也正是基于這樣的研究結(jié)果，提出了相匹配的數(shù)據(jù)建設(shè)規(guī)范--CRM。那么，現(xiàn)在還有人懷疑CRM不能脫離信息化手段嗎？很顯然，CRM就是要建立一整套收集與市場(chǎng)環(huán)境相匹配的，有助于分析和了解客戶的數(shù)據(jù)的規(guī)范。這種規(guī)范將建立在信息化手段之上--那就是管理軟件！這也是企業(yè)目前投資和致力于建設(shè)的狹義的CRM。

為什么說(shuō)企業(yè)在CRM實(shí)戰(zhàn)中不能脫離狹義的CRM？

　　我前面也談到，企業(yè)在過(guò)去有過(guò)十年多建設(shè)信息化管理的經(jīng)驗(yàn)了，這個(gè)經(jīng)驗(yàn)在企業(yè)已逐漸被固化到相應(yīng)的信息化中心，如信息管理部。并配備了相當(dāng)專業(yè)的人員進(jìn)行管理和規(guī)劃，這些專業(yè)的人員大多被命名為CIO或系統(tǒng)管理員。這些人員除了具有良好的IT應(yīng)用理解（有些甚至有開(kāi)發(fā)技能），還具有該企業(yè)所需要的行業(yè)分析和信息管理能力。在實(shí)施CRM的過(guò)程中，來(lái)自于他們的意見(jiàn)往往非常重要。除此之外，與相關(guān)的我們稱之為行業(yè)專家（或業(yè)務(wù)專家）的溝通了極其重要，一個(gè)CRM實(shí)施的過(guò)程，往往是咨詢方、業(yè)務(wù)專家、信息中心三方的共同交流而形成的統(tǒng)一的規(guī)劃。正是基于這一前提，在業(yè)務(wù)專家指導(dǎo)下的一線人員，才能按照信息建設(shè)規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行執(zhí)行。這完全不是什么武功和兵器的故事，更確切的比喻應(yīng)該是武當(dāng)高手和少林高手進(jìn)行的一次切磋所研究出的新武功，因?yàn)榍疤崾牵翰淮嬖诋?dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化的時(shí)候，企業(yè)能夠有"以不變應(yīng)萬(wàn)變"的可能性，以一種武功勝出十八船兵器的可行性。另外，在企業(yè)缺乏信息管理專家的情況下，咨詢方進(jìn)行培養(yǎng)和樹(shù)立一個(gè)相對(duì)專業(yè)的信息管理人員，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展和個(gè)人的職業(yè)發(fā)展也有著符合CRM雙贏指導(dǎo)思想的建設(shè)要求，這也可以是實(shí)施CRM的一部分。

　　既然CRM不能脫離信息化的一個(gè)重要載體--管理軟件，那么就需要重視軟件所具有的特定的專業(yè)范疇，做圖象的專業(yè)與做文字處理的專業(yè)不具有可比性，因?yàn)樗鼈兇嬖谥黠@的專業(yè)差異，有人把Microsoft的Word與Adobe的Photo進(jìn)行對(duì)比嗎？

　　有人可以有GPRS技術(shù)進(jìn)行客戶關(guān)系管理，有人也可以有數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)處理客戶關(guān)系管理所需要的信息，在IT技術(shù)領(lǐng)域里，甚至有人可以在手機(jī)上開(kāi)發(fā)客戶來(lái)電記錄和錄音系統(tǒng)（試問(wèn)，如此的工具創(chuàng)造力能用狹義來(lái)理解嗎？），那么可以想象，不同應(yīng)用層面的處理規(guī)范和應(yīng)用基礎(chǔ)會(huì)有著不同匹配關(guān)系。你能想象醫(yī)藥推廣行業(yè)的業(yè)務(wù)代表能用手持式顯示屏通過(guò)GPRS定位客戶給企業(yè)帶來(lái)的效益嗎？如果你不能想象，那么，就在你能知道的效益范圍內(nèi)向客戶提供CRM實(shí)施建議吧。這也是企業(yè)實(shí)施CRM的三個(gè)重要工作之一，三個(gè)重要工作概括地說(shuō)，就是：

　　1、 界定CRM所需要的管理分析數(shù)據(jù)（包括為來(lái)源，難度、準(zhǔn)確性）
　　2、 基于所得到的管理數(shù)據(jù)提供匹配市場(chǎng)的決策分析和決策建議
　　3、 提出效益預(yù)期和目前不能實(shí)施部分的未來(lái)規(guī)劃

　　當(dāng)然，不能說(shuō)實(shí)施CRM的工作除了上述三點(diǎn)就不重要，國(guó)內(nèi)各家CRM供應(yīng)商都在基于各自的理解提供匹配客戶的信息化建設(shè)手段，但有一點(diǎn)是共同的，那就是基于信息化管理軟件。

　　拋開(kāi)了管理軟件的CRM是不是CRM？從廣義上說(shuō)，是CRM，但不是企業(yè)需要的CRM，如前所述，廣義CRM不是什么新概念。它只是在新形勢(shì)下獲得了新內(nèi)涵。企業(yè)所需要實(shí)施的，是把內(nèi)涵變成實(shí)質(zhì)，把思想變成可操作的行為和組織規(guī)范，把市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變成可以看到的信息數(shù)據(jù)。我們可以從廣義上教育客戶，但不能從廣義上給客戶實(shí)施。

　　CRM是客戶關(guān)系管理是不是同義詞，能不能劃等號(hào)？從語(yǔ)言上來(lái)說(shuō)，學(xué)術(shù)的角度是不能劃的，因?yàn)槭遣煌恼Z(yǔ)言，筆劃和寫(xiě)法也不同，但從專業(yè)角度上來(lái)說(shuō)，客戶關(guān)系管理是CRM(Customer Relationship Management)的漢語(yǔ)翻譯。所以，中國(guó)企業(yè)家所看到的客戶關(guān)系管理與Gartner Group所提出的CRM沒(méi)有什么不同！

　　做為一種新的理論，殷切希望從事CRM研究和CRM事業(yè)的人們，本著務(wù)實(shí)求進(jìn)的態(tài)度，把中國(guó)民簇企業(yè)的現(xiàn)代化管理推上一個(gè)新的臺(tái)階，致力增強(qiáng)加入WTO以后的民族企業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力。輕名利，重發(fā)展，不要重蹈五年前中國(guó)ERP故事。

作者供稿 CTI論壇編輯


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