通過CRM管理制導精細營銷

王震華 2003/09/22

　　"以客戶為中心"已經是CRM (客戶關系管理)耳熟能詳的理論基礎，如：了解客戶的需求、客戶的溝通方式以及為客戶提供便利而親切的服務等等。其深層目的，實際上就是企業(yè)在尋求與客戶的雙贏，從雙贏的運作方式中或近期或遠期從客戶獲取利潤，以實現企業(yè)贏利和獲取未來發(fā)展機會�，F階段企業(yè)為達到此目標所采取的手段主要包括：
1. 擴大服務通道，加快服務響應，提供服務增值；
2. 整合營銷資源，降低營銷成本，加大競爭系數；
3. 收集交易數據，注重價值分析，建立大客戶營銷；
4. 推動精細營銷，實施計劃制導，提高目標命中率。

　　其中，推動精細營銷在近年來的發(fā)展過程中，已逐漸受到企業(yè)重視，粗放式管理在經營過程中導致的成本放大、責權不清、信息混亂等已使企業(yè)深受其害，如何把歷史積累形成的企業(yè)資本整合后形成具備"百年企業(yè)"發(fā)展?jié)摿Γ钱斍霸S多企業(yè)結合中國CRM管理發(fā)展后的一種新要求，這其中，包括民航業(yè)、房地產業(yè)、汽車銷售業(yè)、電信通訊業(yè)以及諸如醫(yī)藥推廣、化工產品推廣、消費品推廣等企業(yè)都在建設CRM的過程中得到不斷完善和實踐。

　　在最近一次對照了兩家同具有全國性區(qū)域推廣業(yè)務的公司之后，我們發(fā)現，精細營銷為企業(yè)帶來的效益是顯著的。我們以A公司表示采用了精細營銷，B公司未采用精細營銷，表1反映兩家公司的主要數據對照：


　　顯然，兩家公司在經營業(yè)績和人員規(guī)模上有差不多的基礎，但兩家所處的行業(yè)和性質有明顯不同，如何評估兩家企業(yè)精細營銷的管理效益呢？我們再以表2反映兩家公司對業(yè)務代表工作指標及糾偏：


　　從表2中我們可以看出，A公司對業(yè)務人員的工作提出了更多的指導，這些指導依據來自于公司的市場分析的數據和下一步制定的市場策略，對于不同類型、不同地區(qū)和不同價值的客戶提供了不同的接觸次數和活動類型指導，并要求業(yè)務人員在預算內執(zhí)行。由于在競爭信息收集中增加了專項收集格式及內容，如：客戶對于競爭產品的評價等�？蛻粼谥T如忠誠度等信息都在數據上進行量化，提高了業(yè)務人員在接觸客戶過程中對客戶的把握度。

　　同時，另一個值得重視的情況就是A公司在有策略地制訂和實施業(yè)務指標，通過銷量與銷售額的組合，避免了業(yè)務人員為完成銷售額而出現"惡性價格"，而指標又是"通過努力可以完成"數據，很大程度上也激發(fā)了一線業(yè)務員的動力。

　　那么，市場最終為兩家企業(yè)帶來了何種回報的呢？我們再來看一下表3的對比項：


　　需要說明的是，B公司是國有體制改革過程中的一家成功企業(yè)，企業(yè)管理基礎相當嚴謹，由于國有企業(yè)在改制過程中必須要考慮的包括員工就業(yè)、員工技術素養(yǎng)以及原有計劃經濟產生的思想及營銷意識上的被動，完全實施精細化營銷還有一定的困難。

結論：
　　精細營銷給企業(yè)帶來的活力、效益和競爭力是無可駁辯的，無論是對客戶的把握、分析，還是對市場的定位以及營銷策略的組織實施上，相對于粗放式經營都具備有壓倒性優(yōu)勢。那么，從粗放式經營到精細營銷面臨的主要工作是什么呢？基于上述案例，我們看到A公司所采取的主要手段包括：

　　1、 伴隨著精細營銷所需的大量信息以及信息分析，實施信息化建設及整合。在這個過程中引入CRM價值客戶中心的營銷意識顯得尤為重要；
　　2、 樹立基于CRM應用的協(xié)同工作平臺，整合營銷資源改變營銷觀念，變"獨占"為"共享"，變"競爭"為"合作"，化解營銷組織間的沖突關系；
　　3、 通過數據分析為主導，業(yè)務經驗為指導，提高計劃指標的實施可行性；
　　4、 基于營銷策略，實施銷售過程跟蹤，進行糾偏和調整；
　　5、 搭建營銷信息工作平臺，加快組織間的信息傳遞，實現市場信息收集，加速市場反應。

　　A公司通過上述工作的成功實施，如同在市場環(huán)境中建設了"GPRS系統(tǒng)"，為"發(fā)出命令后不管"提供了市場制導和營銷糾偏，大大提高了精細營銷精確度，通過市場分析和營銷組合，為競爭對手留下了極具壓力的市場環(huán)境。

TurboCRM公司供稿 CTI論壇編輯


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