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保險(xiǎn)CRM的喜與憂

彭禎藝 2003/09/22

　　經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的頭腦風(fēng)暴，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司對(duì)信息化建設(shè)有了清醒的認(rèn)識(shí)。據(jù)賽迪顧問(wèn)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，40.2％的保險(xiǎn)公司已將實(shí)施CRM排在了第一位。而今年8月，在“中國(guó)電子金融論壇”獲得“最佳電子金融企業(yè)”的中國(guó)平安保險(xiǎn)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“平安保險(xiǎn)”）更是在CRM方面先行一步。

　　目前，平安保險(xiǎn)在全國(guó)范圍內(nèi)的大集中項(xiàng)目業(yè)已基本完成。對(duì)于數(shù)據(jù)集中后的相關(guān)工作，平安保險(xiǎn)信息管理中心相關(guān)人士表示，“由于對(duì)日常運(yùn)營(yíng)的要求將大大提高，IT運(yùn)營(yíng)體系必須更上一層樓，加強(qiáng)系統(tǒng)維護(hù)和寬帶擴(kuò)容，同時(shí)加緊補(bǔ)充容災(zāi)能力。”而在此前，平安保險(xiǎn)的財(cái)務(wù)信息化系統(tǒng)已經(jīng)運(yùn)行得相當(dāng)成熟。
　
　　CRM初體驗(yàn)

　　保險(xiǎn)行業(yè)因其自身特點(diǎn)對(duì)CRM系統(tǒng)有著更為迫切的要求。保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售主要是面向廣泛個(gè)體客戶的關(guān)系型銷售，保險(xiǎn)公司往往也宣稱他們不是在賣產(chǎn)品，而是在為客戶量身定做理財(cái)計(jì)劃。因此，不論擁有多少保險(xiǎn)業(yè)務(wù)人員，一個(gè)業(yè)務(wù)人員總要面對(duì)多個(gè)客戶，并且需要對(duì)各個(gè)客戶的情況了如指掌。業(yè)務(wù)員除了不斷開(kāi)發(fā)新�？蛻敉�，還要把新保、轉(zhuǎn)保的客戶發(fā)展成為續(xù)�？蛻�，并在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大其他險(xiǎn)種的銷售。穩(wěn)定與發(fā)展客戶關(guān)系，管理好高價(jià)值客戶，這樣的工作僅靠手工管理顯然達(dá)不到要求。

　　同時(shí)，保險(xiǎn)公司要管理好保單的銷售與理賠，通過(guò)對(duì)客戶成本(賠款)與保費(fèi)的對(duì)比分析，進(jìn)行客戶的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，以準(zhǔn)確判斷客戶續(xù)保的可能性，并根據(jù)客戶需求的調(diào)研分析開(kāi)發(fā)出新的險(xiǎn)種，從而保證公司的收益。其中，客戶資料的收集、整理及統(tǒng)計(jì)分析都要依賴CRM系統(tǒng)來(lái)完成。

　　另一方面，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)目前多數(shù)是通過(guò)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員來(lái)完成交易的。因此，一個(gè)業(yè)務(wù)員離職就意味著與幾個(gè)甚至幾十個(gè)客戶的斷線。CRM系統(tǒng)除了協(xié)助業(yè)務(wù)員高效率的工作以外，也通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)員與客戶每次簽單，甚至交談?dòng)涗浀墓芾恚峁┙o保險(xiǎn)公司管理客戶的捷徑。

　　平安保險(xiǎn)北京分公司在2002年上馬了TurboCRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對(duì)其車輛保險(xiǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)、銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)的一體化管理。在這個(gè)方案中，CRM為北京平安建立了統(tǒng)一的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，各個(gè)部門可共同使用統(tǒng)一的客戶信息，并針對(duì)現(xiàn)有的客戶群體進(jìn)行細(xì)分，制定不同的客戶群體營(yíng)銷計(jì)劃。從銷售環(huán)節(jié)開(kāi)始，CRM帶動(dòng)了其他的部門，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)部門間信息傳遞和共享的良性循環(huán)。

　　方案實(shí)施后，平安保險(xiǎn)的工作人員只要輸入與客戶相關(guān)的唯一標(biāo)識(shí)（如客戶的車牌號(hào)、保單號(hào)），系統(tǒng)就能夠搜索到對(duì)應(yīng)客戶的全部相關(guān)信息和交往記錄。這些信息可以幫助業(yè)務(wù)人員及時(shí)識(shí)別客戶的等級(jí)，為他們提供最恰當(dāng)?shù)姆⻊?wù)。另外，業(yè)務(wù)人員能夠通過(guò)輸入任意條件查詢出客戶，及時(shí)了解到當(dāng)天或某段時(shí)間需要續(xù)保的客戶名單，并根據(jù)與客戶的聯(lián)系情況來(lái)獲得繼續(xù)續(xù)保、不再續(xù)保和正在考慮中的客戶名單，從而保證能夠及時(shí)跟進(jìn)，減少客戶資源的流失。

　　CRM帶來(lái)的另一效果是幫助平安保險(xiǎn)強(qiáng)化了對(duì)業(yè)務(wù)人員的管理。一方面業(yè)務(wù)人員能夠根據(jù)系統(tǒng)提供的業(yè)務(wù)提醒來(lái)階段性地完成任務(wù)，并適時(shí)把握任務(wù)執(zhí)行的狀態(tài)；另一方面，公司也能了解每位員工的工作進(jìn)展情況。此外，CRM系統(tǒng)還提供了一些輔助分析手段。例如“客戶意見(jiàn)反饋”能對(duì)客戶的反饋意見(jiàn)進(jìn)行綜合整理，然后總結(jié)出絕大多數(shù)客戶的未來(lái)消費(fèi)走向和服務(wù)要求；更可以記錄每次與客戶交談時(shí)可能存在的抱怨或不滿，由公司累積這些經(jīng)驗(yàn)開(kāi)發(fā)出改善產(chǎn)品，再及時(shí)的交由業(yè)務(wù)人員傳達(dá)給客戶，這樣不但能避免危機(jī)，更能轉(zhuǎn)危機(jī)為商機(jī)。

　　務(wù)實(shí)的起步階段

　　康小姐是某知名保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)員。公司采用了CRM系統(tǒng)后，她每次都將當(dāng)天收集到的客戶個(gè)人信息等相關(guān)數(shù)據(jù)及時(shí)輸入到軟件系統(tǒng)中，包含險(xiǎn)種、保額、付款方式等內(nèi)容的精美“理財(cái)計(jì)劃書”就會(huì)快速的自動(dòng)生成。另外，系統(tǒng)還會(huì)幫助康小姐記錄下與客戶往來(lái)的具體信息，從而可以幫助她與客戶更好的保持聯(lián)系。

　　然而，記者在采訪中也發(fā)現(xiàn)，目前該公司的CRM系統(tǒng)除了可以自動(dòng)生成計(jì)劃書外，對(duì)于老客戶并沒(méi)有根據(jù)歷史記錄來(lái)生成針對(duì)性的計(jì)劃。而從全行業(yè)來(lái)看，眼下大部分保險(xiǎn)公司的所謂CRM系統(tǒng)還只是通過(guò)IT手段來(lái)理清客戶信息，以提高業(yè)務(wù)員的效率，技術(shù)含量普遍偏低。

　　這種被稱為CRM“通信錄化”的問(wèn)題是一些倉(cāng)促上馬的CRM系統(tǒng)的必然結(jié)果。CRM的最終目的是為了幫助企業(yè)充分利用企業(yè)的顧客關(guān)系資源，擴(kuò)展新的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)渠道。但是由于硬件網(wǎng)絡(luò)跟不上、傳統(tǒng)機(jī)制不易改變和觀念性障礙等因素的影響，很多企業(yè)都在實(shí)施CRM系統(tǒng)的過(guò)程中遇到了相似的難題�；蛟S，這樣的挫折是國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)行業(yè)摸索CRM和信息化的必經(jīng)之路。人民大學(xué)專業(yè)從事企業(yè)信息化研究的左美云副教授指出，“目前有一個(gè)現(xiàn)象，到去年年底國(guó)內(nèi)已信息化企業(yè)在IT上的投資首次超過(guò)了未信息化企業(yè)在IT上的投資。這顯示了走在信息化前列的企業(yè)，在這個(gè)過(guò)程中不斷的嘗試，失敗過(guò)也成功過(guò)。如今，他們知道該怎么做了�！�

　　面對(duì)CRM系統(tǒng)建設(shè)的重重困難，平安保險(xiǎn)不再盲目地追求概念性的、“完備”的CRM系統(tǒng)。平安保險(xiǎn)清楚地看到CRM項(xiàng)目必須要從起步階段一步一步的發(fā)展上去。平安保險(xiǎn)信息部門透露，今年平安保險(xiǎn)將有一個(gè)專業(yè)的產(chǎn)險(xiǎn)客戶信息確認(rèn)系統(tǒng)上線，該系統(tǒng)主要完成對(duì)新保單的客戶回訪，客戶信息收集等工作。平安保險(xiǎn)將這個(gè)僅僅實(shí)現(xiàn)基本的“登記確認(rèn)”功能的系統(tǒng)定位在“為明年實(shí)施客戶管理項(xiàng)目打基礎(chǔ)”。目前，平安保險(xiǎn)的產(chǎn)險(xiǎn)CRM建設(shè)已經(jīng)有了進(jìn)展，建立了專門的客戶管理項(xiàng)目組，初步擬請(qǐng)IBM對(duì)產(chǎn)險(xiǎn)的客戶管理項(xiàng)目進(jìn)行咨詢。務(wù)實(shí)的態(tài)度將保證產(chǎn)險(xiǎn)CRM系統(tǒng)建設(shè)的穩(wěn)步發(fā)展。

　　落腳在“融合”

　　與企業(yè)信息化過(guò)程相同，保險(xiǎn)行業(yè)的CRM建設(shè)仍舊要從業(yè)務(wù)信息化逐漸過(guò)渡到管理信息化階段�？蛻粜畔⒌摹叭霂�(kù)”、查詢以及業(yè)務(wù)提醒仍然屬于業(yè)務(wù)信息化的范疇。而業(yè)務(wù)員在系統(tǒng)中根據(jù)系統(tǒng)劃分的任務(wù)來(lái)階段性的開(kāi)展業(yè)務(wù)，則是在向著管理信息化的方向靠攏。在CRM系統(tǒng)逐步向管理信息化發(fā)展過(guò)程中，由于業(yè)務(wù)流程會(huì)直接反映到信息流程中，進(jìn)而影響到工作效率，因此業(yè)務(wù)信息化作為基礎(chǔ)工作仍需不斷完善。

　　平安保險(xiǎn)信息管理中心相關(guān)人士稱，“平安產(chǎn)險(xiǎn)將對(duì)不同渠道來(lái)源的客戶信息進(jìn)行融合，建立客戶接觸中心；對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)分析評(píng)估，建立客戶檔案，為多個(gè)接觸渠道提供單一的客戶視圖�！弊鳛闃I(yè)務(wù)信息化的完善，平安產(chǎn)險(xiǎn)在這兩個(gè)方面的建設(shè)過(guò)程中，依然會(huì)遇到類似于整個(gè)企業(yè)信息化過(guò)程中各方面利益難以協(xié)調(diào)的問(wèn)題。這個(gè)曾經(jīng)使眾多企業(yè)信息化擱淺的難點(diǎn)，依然是值得管理層結(jié)合自身情況進(jìn)行深入探討的問(wèn)題。

　　對(duì)于產(chǎn)險(xiǎn)的CRM系統(tǒng)建設(shè)，平安保險(xiǎn)還提出一個(gè)目標(biāo)：“進(jìn)行流程再造、系統(tǒng)整合，讓準(zhǔn)確的客戶信息服務(wù)于產(chǎn)險(xiǎn)的保費(fèi)定價(jià)、承保理賠風(fēng)險(xiǎn)管理、利潤(rùn)分析、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。”如果實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)，它將帶來(lái)的好處是無(wú)庸諱言的。例如在保費(fèi)定價(jià)方面，通過(guò)CRM系統(tǒng)可以了解到不同的客戶對(duì)險(xiǎn)種、保費(fèi)、理賠的不同需求，并以此為依據(jù)，更好的分配公司的資源來(lái)滿足客戶的需求，贏得更多的客戶；市場(chǎng)營(yíng)銷部門可以利用CRM系統(tǒng)中記錄的不同客戶的投保情況，來(lái)設(shè)計(jì)針對(duì)不同客戶群的市場(chǎng)宣傳策劃；客戶服務(wù)系統(tǒng)則可以通過(guò)客戶的投保、交費(fèi)拖延狀況和投訴記錄，完成對(duì)客戶忠誠(chéng)度的分析，從而針對(duì)不同情況的客戶采取不同的服務(wù)措施。

　　有了這樣的思路，可以預(yù)見(jiàn)，平安保險(xiǎn)的產(chǎn)險(xiǎn)CRM系統(tǒng)建設(shè)走向成功的過(guò)程，也就是它不斷融入到產(chǎn)險(xiǎn)其他各個(gè)職能部門的過(guò)程。“融合”的過(guò)程中，平安保險(xiǎn)的產(chǎn)險(xiǎn)CRM系統(tǒng)將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌鞑块T的信息系統(tǒng)的中心，平安保險(xiǎn)也就自然的完成了“將產(chǎn)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)模式從以產(chǎn)品為中心過(guò)渡到以客戶為中心”的目標(biāo)。

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