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保險CRM的喜與憂

彭禎藝 2003/09/22

　　經過長達數(shù)年的頭腦風暴，國內保險公司對信息化建設有了清醒的認識。據賽迪顧問的一項調查顯示，40.2％的保險公司已將實施CRM排在了第一位。而今年8月，在“中國電子金融論壇”獲得“最佳電子金融企業(yè)”的中國平安保險集團（以下簡稱“平安保險”）更是在CRM方面先行一步。

　　目前，平安保險在全國范圍內的大集中項目業(yè)已基本完成。對于數(shù)據集中后的相關工作，平安保險信息管理中心相關人士表示，“由于對日常運營的要求將大大提高，IT運營體系必須更上一層樓，加強系統(tǒng)維護和寬帶擴容，同時加緊補充容災能力�！倍诖饲�，平安保險的財務信息化系統(tǒng)已經運行得相當成熟。
　
　　CRM初體驗

　　保險行業(yè)因其自身特點對CRM系統(tǒng)有著更為迫切的要求。保險產品的銷售主要是面向廣泛個體客戶的關系型銷售，保險公司往往也宣稱他們不是在賣產品，而是在為客戶量身定做理財計劃。因此，不論擁有多少保險業(yè)務人員，一個業(yè)務人員總要面對多個客戶，并且需要對各個客戶的情況了如指掌。業(yè)務員除了不斷開發(fā)新保客戶外，還要把新保、轉保的客戶發(fā)展成為續(xù)�？蛻�，并在此基礎上擴大其他險種的銷售。穩(wěn)定與發(fā)展客戶關系，管理好高價值客戶，這樣的工作僅靠手工管理顯然達不到要求。

　　同時，保險公司要管理好保單的銷售與理賠，通過對客戶成本(賠款)與保費的對比分析，進行客戶的風險評估，以準確判斷客戶續(xù)保的可能性，并根據客戶需求的調研分析開發(fā)出新的險種，從而保證公司的收益。其中，客戶資料的收集、整理及統(tǒng)計分析都要依賴CRM系統(tǒng)來完成。

　　另一方面，國內保險業(yè)目前多數(shù)是通過保險業(yè)務員來完成交易的。因此，一個業(yè)務員離職就意味著與幾個甚至幾十個客戶的斷線。CRM系統(tǒng)除了協(xié)助業(yè)務員高效率的工作以外，也通過對業(yè)務員與客戶每次簽單，甚至交談記錄的管理，提供給保險公司管理客戶的捷徑。

　　平安保險北京分公司在2002年上馬了TurboCRM客戶關系管理系統(tǒng)，對其車輛保險業(yè)務進行市場、銷售和服務業(yè)務的一體化管理。在這個方案中，CRM為北京平安建立了統(tǒng)一的客戶信息數(shù)據庫，各個部門可共同使用統(tǒng)一的客戶信息，并針對現(xiàn)有的客戶群體進行細分，制定不同的客戶群體營銷計劃。從銷售環(huán)節(jié)開始，CRM帶動了其他的部門，實現(xiàn)了企業(yè)部門間信息傳遞和共享的良性循環(huán)。

　　方案實施后，平安保險的工作人員只要輸入與客戶相關的唯一標識（如客戶的車牌號、保單號），系統(tǒng)就能夠搜索到對應客戶的全部相關信息和交往記錄。這些信息可以幫助業(yè)務人員及時識別客戶的等級，為他們提供最恰當?shù)姆⻊�。另外，業(yè)務人員能夠通過輸入任意條件查詢出客戶，及時了解到當天或某段時間需要續(xù)保的客戶名單，并根據與客戶的聯(lián)系情況來獲得繼續(xù)續(xù)保、不再續(xù)保和正在考慮中的客戶名單，從而保證能夠及時跟進，減少客戶資源的流失。

　　CRM帶來的另一效果是幫助平安保險強化了對業(yè)務人員的管理。一方面業(yè)務人員能夠根據系統(tǒng)提供的業(yè)務提醒來階段性地完成任務，并適時把握任務執(zhí)行的狀態(tài)；另一方面，公司也能了解每位員工的工作進展情況。此外，CRM系統(tǒng)還提供了一些輔助分析手段。例如“客戶意見反饋”能對客戶的反饋意見進行綜合整理，然后總結出絕大多數(shù)客戶的未來消費走向和服務要求；更可以記錄每次與客戶交談時可能存在的抱怨或不滿，由公司累積這些經驗開發(fā)出改善產品，再及時的交由業(yè)務人員傳達給客戶，這樣不但能避免危機，更能轉危機為商機。

　　務實的起步階段

　　康小姐是某知名保險公司業(yè)務員。公司采用了CRM系統(tǒng)后，她每次都將當天收集到的客戶個人信息等相關數(shù)據及時輸入到軟件系統(tǒng)中，包含險種、保額、付款方式等內容的精美“理財計劃書”就會快速的自動生成。另外，系統(tǒng)還會幫助康小姐記錄下與客戶往來的具體信息，從而可以幫助她與客戶更好的保持聯(lián)系。

　　然而，記者在采訪中也發(fā)現(xiàn)，目前該公司的CRM系統(tǒng)除了可以自動生成計劃書外，對于老客戶并沒有根據歷史記錄來生成針對性的計劃。而從全行業(yè)來看，眼下大部分保險公司的所謂CRM系統(tǒng)還只是通過IT手段來理清客戶信息，以提高業(yè)務員的效率，技術含量普遍偏低。

　　這種被稱為CRM“通信錄化”的問題是一些倉促上馬的CRM系統(tǒng)的必然結果。CRM的最終目的是為了幫助企業(yè)充分利用企業(yè)的顧客關系資源，擴展新的市場和業(yè)務渠道。但是由于硬件網絡跟不上、傳統(tǒng)機制不易改變和觀念性障礙等因素的影響，很多企業(yè)都在實施CRM系統(tǒng)的過程中遇到了相似的難題。或許，這樣的挫折是國內保險行業(yè)摸索CRM和信息化的必經之路。人民大學專業(yè)從事企業(yè)信息化研究的左美云副教授指出，“目前有一個現(xiàn)象，到去年年底國內已信息化企業(yè)在IT上的投資首次超過了未信息化企業(yè)在IT上的投資。這顯示了走在信息化前列的企業(yè)，在這個過程中不斷的嘗試，失敗過也成功過。如今，他們知道該怎么做了。”

　　面對CRM系統(tǒng)建設的重重困難，平安保險不再盲目地追求概念性的、“完備”的CRM系統(tǒng)。平安保險清楚地看到CRM項目必須要從起步階段一步一步的發(fā)展上去。平安保險信息部門透露，今年平安保險將有一個專業(yè)的產險客戶信息確認系統(tǒng)上線，該系統(tǒng)主要完成對新保單的客戶回訪，客戶信息收集等工作。平安保險將這個僅僅實現(xiàn)基本的“登記確認”功能的系統(tǒng)定位在“為明年實施客戶管理項目打基礎”。目前，平安保險的產險CRM建設已經有了進展，建立了專門的客戶管理項目組，初步擬請IBM對產險的客戶管理項目進行咨詢。務實的態(tài)度將保證產險CRM系統(tǒng)建設的穩(wěn)步發(fā)展。

　　落腳在“融合”

　　與企業(yè)信息化過程相同，保險行業(yè)的CRM建設仍舊要從業(yè)務信息化逐漸過渡到管理信息化階段�？蛻粜畔⒌摹叭霂臁�、查詢以及業(yè)務提醒仍然屬于業(yè)務信息化的范疇。而業(yè)務員在系統(tǒng)中根據系統(tǒng)劃分的任務來階段性的開展業(yè)務，則是在向著管理信息化的方向靠攏。在CRM系統(tǒng)逐步向管理信息化發(fā)展過程中，由于業(yè)務流程會直接反映到信息流程中，進而影響到工作效率，因此業(yè)務信息化作為基礎工作仍需不斷完善。

　　平安保險信息管理中心相關人士稱，“平安產險將對不同渠道來源的客戶信息進行融合，建立客戶接觸中心；對客戶進行科學分析評估，建立客戶檔案，為多個接觸渠道提供單一的客戶視圖�！弊鳛闃I(yè)務信息化的完善，平安產險在這兩個方面的建設過程中，依然會遇到類似于整個企業(yè)信息化過程中各方面利益難以協(xié)調的問題。這個曾經使眾多企業(yè)信息化擱淺的難點，依然是值得管理層結合自身情況進行深入探討的問題。

　　對于產險的CRM系統(tǒng)建設，平安保險還提出一個目標：“進行流程再造、系統(tǒng)整合，讓準確的客戶信息服務于產險的保費定價、承保理賠風險管理、利潤分析、市場營銷、客戶服務等多個領域�！比绻麑崿F(xiàn)了這個目標，它將帶來的好處是無庸諱言的。例如在保費定價方面，通過CRM系統(tǒng)可以了解到不同的客戶對險種、保費、理賠的不同需求，并以此為依據，更好的分配公司的資源來滿足客戶的需求，贏得更多的客戶；市場營銷部門可以利用CRM系統(tǒng)中記錄的不同客戶的投保情況，來設計針對不同客戶群的市場宣傳策劃；客戶服務系統(tǒng)則可以通過客戶的投保、交費拖延狀況和投訴記錄，完成對客戶忠誠度的分析，從而針對不同情況的客戶采取不同的服務措施。

　　有了這樣的思路，可以預見，平安保險的產險CRM系統(tǒng)建設走向成功的過程，也就是它不斷融入到產險其他各個職能部門的過程�！叭诤稀钡倪^程中，平安保險的產險CRM系統(tǒng)將逐步轉變?yōu)槠渌鞑块T的信息系統(tǒng)的中心，平安保險也就自然的完成了“將產險的業(yè)務模式從以產品為中心過渡到以客戶為中心”的目標。

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