芻議證券行業(yè)CRM客戶(hù)群的細(xì)分

谷晶 2003/09/04

　　今天客戶(hù)資源已成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不同的流派有不同的說(shuō)法，總體歸結(jié)起來(lái)就是一些有形資產(chǎn)由于利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)而容易被獲得，而象管理、人才、技術(shù)、形象、品牌等無(wú)形資產(chǎn)卻難以復(fù)制，但它們對(duì)企業(yè)卻起到關(guān)鍵的作用，客戶(hù)資源就是這樣的市場(chǎng)資源，它對(duì)券商有重要價(jià)值。保護(hù)客戶(hù)資源，仔細(xì)進(jìn)行研究顯得非常重要。

　　在研究客戶(hù)分類(lèi)之前我們應(yīng)該知道什么是客戶(hù)價(jià)值�？蛻�(hù)價(jià)值即客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，能使企業(yè)的資產(chǎn)升值。在證券行業(yè)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　第一、 券商的利潤(rùn)來(lái)源：券商利潤(rùn)來(lái)自于銷(xiāo)售券商的產(chǎn)品或服務(wù)，客戶(hù)是產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象，比如：證券業(yè)新的產(chǎn)品和新的服務(wù)的推出，老客戶(hù)總為首推對(duì)象，這是基于老客戶(hù)與這個(gè)公司原有接觸中留有好的印象，這種好的印象越多券商與客戶(hù)的關(guān)系越穩(wěn)固，從這個(gè)客戶(hù)獲取的價(jià)值越多，我們把這樣的客戶(hù)稱(chēng)之為價(jià)值客戶(hù)。

　　第二、 形成券商規(guī)模優(yōu)勢(shì)：如果券商的忠誠(chéng)客戶(hù)在市場(chǎng)中占據(jù)相對(duì)較大的份額，那么就會(huì)對(duì)其他券商形成相應(yīng)的壁壘，最終形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低券商的成本�？蛻�(hù)從眾心里很強(qiáng)，客戶(hù)群的數(shù)量會(huì)成為其他客戶(hù)考慮決擇的重要因素。

　　第三、 形成券商品牌：較大的市場(chǎng)份額本身代表一種品牌形象，客戶(hù)的輿論宣傳對(duì)券商的品牌形象起重大作用，但是客戶(hù)的輿論有兩種價(jià)值取向：一是客戶(hù)對(duì)券商的產(chǎn)品、服務(wù)很滿(mǎn)意，屬于正面宣傳券商品牌；二是客戶(hù)對(duì)券商不滿(mǎn)，進(jìn)行負(fù)面宣傳。這兩方面的影響都很大，尤其是負(fù)面宣傳。所以只有提高服務(wù)質(zhì)量，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，才能獲得更多的正面宣傳，。

　　從上可知客戶(hù)價(jià)值的重要性，增加客戶(hù)價(jià)值最直接的方法是降低客戶(hù)流失率，先從現(xiàn)有客戶(hù)挖潛提高服務(wù)質(zhì)量提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，打出企業(yè)品牌效應(yīng)，將更多的客戶(hù)集中到自己的企業(yè)中來(lái)。這就要求券商在為這些客戶(hù)提供服務(wù)的過(guò)程中，主動(dòng)為客戶(hù)提供不斷的增值服務(wù)，先把客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，然后提供相應(yīng)的投資咨詢(xún)、投資方案設(shè)計(jì)，從而擴(kuò)大客戶(hù)選擇自由，建立長(zhǎng)期的關(guān)系。在CRM系統(tǒng)中，按照客戶(hù)價(jià)值進(jìn)行分類(lèi)，找到最有價(jià)值的客戶(hù)是CRM的重要工作，經(jīng)過(guò)對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)的資料分析、整理，基本上要識(shí)別每一個(gè)具體客戶(hù)，找到相似類(lèi)群，進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)�？蛻�(hù)的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)很多，我認(rèn)為在證券行業(yè)主要有三種分類(lèi)方式：

　　第一． 根據(jù)價(jià)值進(jìn)行分類(lèi)：美國(guó)Pareto的80/20理論認(rèn)為企業(yè)80％的利潤(rùn)來(lái)自于20％客戶(hù),這20％的客戶(hù)作為企業(yè)的重要客戶(hù)，應(yīng)該得到更為細(xì)致周到的服務(wù)�？砂芽蛻�(hù)分成有價(jià)值客戶(hù)、無(wú)價(jià)值客戶(hù)、潛在客戶(hù)。

　　1、 給券商創(chuàng)造利潤(rùn)的客戶(hù)可定義為價(jià)值客戶(hù)：價(jià)值客戶(hù)又可分為VIP客戶(hù)、重要客戶(hù)、一般客戶(hù)。每一個(gè)券商或經(jīng)紀(jì)人小組根據(jù)不同情況有不同的定義，也可以按如下方式定義：

　　1）VIP客戶(hù)：把某一客戶(hù)群按客戶(hù)凈收益（客戶(hù)傭金收入－成本）排名取出前20％，根據(jù)券商提供服務(wù)人員情況，再?gòu)闹袆澐殖錾倭康膬?yōu)質(zhì)客戶(hù)為VIP客戶(hù)，比如：再取x％。也就是說(shuō)VIP客戶(hù)的數(shù)量＝客戶(hù)數(shù)總量×20％×x％。

　　2) 重要客戶(hù)：按客戶(hù)凈收益排名前20％分出VIP客戶(hù)后，剩余的為重要客戶(hù)。重要客戶(hù)的數(shù)量＝客戶(hù)數(shù)總量×20％（1－x％）

　　3）一般客戶(hù)：客戶(hù)凈收益（客戶(hù)傭金收入－成本）為正值的所有客戶(hù)，減去VIP客戶(hù)和重要客戶(hù)后，剩余的為一般客戶(hù)。一般客戶(hù)的數(shù)量＝客戶(hù)凈收益為正值的所有客戶(hù)－VIP客戶(hù)－重要客戶(hù)

　　2、無(wú)價(jià)值客戶(hù)：客戶(hù)凈收益（客戶(hù)傭金收入－成本）為負(fù)值的所有客戶(hù)，但這其中會(huì)包含一些資產(chǎn)較大客戶(hù)，由于套牢或?qū)π星椴豢春迷斐砷L(zhǎng)期不交易客戶(hù)，這些客戶(hù)可根據(jù)具體情況分到一般客戶(hù)或潛力客戶(hù)中。無(wú)價(jià)值客戶(hù)數(shù)量＝客戶(hù)凈收益（客戶(hù)傭金收入－成本）為負(fù)值的所有客戶(hù)－資產(chǎn)較大客戶(hù)

　　3、潛在客戶(hù)：潛在客戶(hù)可來(lái)自于券商內(nèi)部，也可來(lái)自于券商外部，內(nèi)部就是那些有交易能力但長(zhǎng)期不交易的休眠戶(hù)，外部是從不同途徑獲得信息有可能通過(guò)服務(wù)加盟的投資者。

　　第二、根據(jù)客戶(hù)交易行為分類(lèi)：

　　在客戶(hù)群中你會(huì)發(fā)現(xiàn)一類(lèi)客戶(hù)喜歡長(zhǎng)線(xiàn)，另一類(lèi)喜歡短線(xiàn)；一些客戶(hù)喜歡科技股，另一些客戶(hù)喜歡大盤(pán)國(guó)企股等。這些都可形成為客戶(hù)提供特色服務(wù)的有效信息，成為跟蹤客戶(hù)交易行為，采取主動(dòng)服務(wù)、一對(duì)一服務(wù)的依據(jù)。

　　客戶(hù)有很多種交易行為，由于券商提供的信息環(huán)境、用戶(hù)偏好等不同，分類(lèi)的方法也不相同，現(xiàn)就券商近期狀況，提供以下幾種客戶(hù)交易行為分類(lèi)方法，僅供參考。

　　1、 按客戶(hù)交易頻率分類(lèi)：可分為長(zhǎng)線(xiàn)客戶(hù)、中線(xiàn)客戶(hù)和短線(xiàn)客戶(hù)或分為高周轉(zhuǎn)客戶(hù)、周轉(zhuǎn)客戶(hù)和低周轉(zhuǎn)客戶(hù)。券商可以根據(jù)企業(yè)個(gè)性偏好自行規(guī)定，比如：半年以上為長(zhǎng)線(xiàn)客戶(hù)或低周轉(zhuǎn)客戶(hù)；2個(gè)月到半年為中線(xiàn)客戶(hù)或周轉(zhuǎn)客戶(hù)；2月以?xún)?nèi)為短線(xiàn)客戶(hù)或高周轉(zhuǎn)客戶(hù)。企業(yè)可以根據(jù)自身情況自行制定，比如分成星期客戶(hù)、月客戶(hù)、季客戶(hù)、半年客戶(hù)、年客戶(hù)等等，不同類(lèi)型的客戶(hù)提供相應(yīng)的短、中、長(zhǎng)等不同的投資建議與服務(wù)。

　　2、 按客戶(hù)買(mǎi)股類(lèi)型分類(lèi)：可分為A股、B股、基金客戶(hù)或績(jī)優(yōu)股、重組股客戶(hù)或科技股客戶(hù)，總之證券分成多少種類(lèi)型，就可把券商的客戶(hù)分成多少種，然后針對(duì)客戶(hù)買(mǎi)股偏好給予相應(yīng)的咨詢(xún)建議。

　　3、 按客戶(hù)買(mǎi)股技術(shù)分類(lèi)：可分成基本面客戶(hù)、技術(shù)指標(biāo)客戶(hù)。 基本面客戶(hù)就是這些客戶(hù)喜歡按基本面指標(biāo)選股進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)操作，券商可以偏重提供大量的個(gè)股的基本面資料，幫助客戶(hù)搜集信息。對(duì)于那些偏愛(ài)技術(shù)指標(biāo)交易股票的客戶(hù)，券商可根據(jù)客戶(hù)制定的指標(biāo)警戒數(shù)值及時(shí)提醒客戶(hù)，或給予技術(shù)上的咨詢(xún)幫助。

　　4、 按客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)偏好分類(lèi)：有些客戶(hù)為獲得很高的收益敢于冒很大的風(fēng)險(xiǎn)，這樣的客戶(hù)我們可以叫做激進(jìn)型客戶(hù)；有些客戶(hù)心里承受能力一般但也想獲得一定的收益，我們把他們叫做穩(wěn)健型客戶(hù)。有些客戶(hù)的心里承受能力較差，對(duì)更高收益沒(méi)有太多要求，可叫做保守型客戶(hù)。以上三種客戶(hù)可根據(jù)其風(fēng)險(xiǎn)偏好分別提供激進(jìn)型、穩(wěn)健型、保守型投資組合。

　　第三、 根據(jù)客戶(hù)的忠誠(chéng)度分類(lèi)：

　　忠誠(chéng)度是一個(gè)綜合指標(biāo)，考察證券行業(yè)客戶(hù)忠誠(chéng)度指標(biāo)包括：客戶(hù)在一個(gè)證券公司時(shí)間、交易量、所要的傭金折扣、是否給券商推薦新的客戶(hù)等等。忠誠(chéng)客戶(hù)通常會(huì)拒絕傭金折扣、經(jīng)常的購(gòu)買(mǎi)證券公司的新的品種或經(jīng)常進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)交易，從不因?yàn)槠渌探o更多利益而離開(kāi)，甚至把這個(gè)企業(yè)推薦給家人或朋友；而非忠誠(chéng)客戶(hù)會(huì)因?yàn)楦憷蚋偷膫蚪�，毫不猶豫的轉(zhuǎn)換公司。所以在客戶(hù)意愿隨時(shí)可變的情況下，應(yīng)更緊緊的維系客戶(hù)，尋找非忠誠(chéng)客戶(hù)的存在，增加溝通、提供特設(shè)服務(wù)、正確的處理客戶(hù)與企業(yè)之間的矛盾，提高忠誠(chéng)客戶(hù)在券商整個(gè)客戶(hù)群體的占有率，贏(yíng)得客戶(hù)。

　　長(zhǎng)期以來(lái)人們對(duì)何種方法能準(zhǔn)確的分析客戶(hù)持有不同的態(tài)度，可以說(shuō)社會(huì)的進(jìn)步，時(shí)代的變遷，科學(xué)的發(fā)展會(huì)賦予客戶(hù)細(xì)分不同的內(nèi)容，以上只是在證券業(yè)現(xiàn)階段的客戶(hù)細(xì)分的個(gè)人看法，而由于地域的不同，券商的體制不同也會(huì)有不同的細(xì)分方法，它作為分析客戶(hù)的武器再通過(guò)軟件加以實(shí)現(xiàn)，就可幫助券商最大限度的利用企業(yè)資源，并將這些資源集中服務(wù)于具體對(duì)象身上，使CRM在方興未艾的證券行業(yè)發(fā)揮重要作用。

作者供稿 CTI論壇編輯