ASP 模型CRM
T.C.Gan, 企業(yè)解決方案部主管, Onyx Software Asia Pte Ltd
2003/09/04
通過ASP交付CRM解決方案的市場始于90年代末的亞洲。但是這一地區(qū)的采用率卻并不樂觀。大多數(shù)ASPs和CRM玩家無論是從服務上還是從產(chǎn)品上來說都還沒有確定他們進軍市場的策略，選擇各自的合作伙伴或者建立有效傳遞ASP模型CRM的分銷渠道。
掃清ASP模型CRM應用的路障
以下是阻礙ASP 模型CRM 應用的一些原因和解決方案：
1. 數(shù)據(jù)所有權(quán) -- 企業(yè)通常會對將客戶和潛在客戶數(shù)據(jù)托管于企業(yè)外三思而行。這歸因于企業(yè)對ASP 數(shù)據(jù)保護能力的考慮。另一方面，大多數(shù)企業(yè)啟動了外包電話營銷/電話銷售活動，通過外包中心與其現(xiàn)有的和潛在的客戶進行電話聯(lián)絡。
解決方案： 考慮采用ASP 模型CRM 的企業(yè)必須明白，ASP玩家們通常都是基礎設施和應用軟件運營商，他們的收入來自軟件的成功交付。存儲于他們數(shù)據(jù)中心或者托管在其ASP 供應商那里的數(shù)據(jù)都會得到保護，而且我確信ASP 供應商將會很愿意為你出具一份數(shù)據(jù)安全和保密的書面證明。對于所有的外包形為來說，為你的CRM選擇一個知名的ASP廠家才是重中之重。
2. 對于集成的需求 -- 從傳統(tǒng)上來說，CRM需要與相關(guān)用戶的各種后端系統(tǒng)集成。然而，對于ASP交付模型來說，CRM系統(tǒng)與客戶后端系統(tǒng)的集成是很難完成的，需要考慮額外的聯(lián)絡設備成本，這將增加所有權(quán)成本并使ASP 模型失去原有的魅力。
解決方案：隨著一些CRM軟件包開始建立在Internet構(gòu)架平臺上，并為ASP模型交付而設計，客戶有了多種集成方案的選擇——從Web UI層界面到Web和XML集成。由于這些界面都運行于Internet協(xié)議之上，所它們更適合于以ASP模型交付。
此外，如果數(shù)據(jù)不需要在線，那么批處理文件界面同樣也很有效。在這種情況下，ASP 模型的CRM實現(xiàn)的仍然是客戶所追求的單一化觀念，但同時使企業(yè)的內(nèi)部軟件完成在線交易。
確定恰當?shù)耐泄蹸RM功能對于最小化后端集成程度十分重要。以下列舉了一些此類功能：
a. 銷售力量自動化，定位捕捉，定位生成，跟進，以及銷售活動和有效性分析。
b. 營銷自動化，將營銷活動定位于現(xiàn)有的和潛在的客戶之上，尋求今后的發(fā)展方向，活動響應和活動有效性分析。
c. 客戶服務與支持, 一般的問詢，服務問題，如稱贊，抱怨，反饋，產(chǎn)品支持和服務效率分析。
3. 缺乏垂直關(guān)注和功能 -- ASP模型CRM令人不可抗拒的原因之一是所有權(quán)成本門檻相對較低以及實施速度快。但對于一般的CRM 軟件包來說通常都需要一定的客戶化才能滿足特定行業(yè)的需求，如此一來就拉長了實施周期以及相關(guān)的交付成本。
解決方案： 為了最小化客戶化的成本和最大化實施CRM軟件包并使之適應某個具體行業(yè)的速度，CRM供應商如今正在尋找具有行業(yè)專長的ASPs (VSP ? 垂直ASP)作為其合作伙伴。這種VSPs通常是一些已經(jīng)在各自專長的行業(yè)成功交付過垂直解決方案的ASP供應商：例如，Metavante擁有大量以ASP模型形式使用其核心銀行解決方案的客戶；又如Trizetto，該公司向600余客戶提供保健IT產(chǎn)品和服務。
4. 投資回報 -- 自90年代那些熱火朝天的日子以來，信息技術(shù)的資金投入已大副削減，每一筆投資以及重復的營運開支都要經(jīng)過仔細的審查。缺乏ROI模型或者說是一個ROI診斷模型將使任何投資都無以證明其正確性，即使以ASP模型交付也不例外。
解決方案： 企業(yè)必須清楚地知道實施CRM之后，企業(yè)的利潤來自何處。同時還要開發(fā)一個能夠證明投資成本正確性的ROI模型。然而很快你就會明白，建立這樣的一個模型并不是件容易的事情，即使建立了之后它仍有可能只被當作是一種理論。因此，ASP模型的CRM就必須幫助減少投入巨額前期資金的風險，與此同時帶來快速贏利和ROI。
ASP模型CRM的發(fā)展
從大處考慮，從小處著手——通過許許多多的CRM 失敗案例我們可以看到，那些應用CRM 的先驅(qū)們已經(jīng)為我們鋪就了一條道路，如今企業(yè)正在探索一條采用功能級CRM 解決企業(yè)具體需求和疾苦的道路。ASP模型的CRM正隨著時間發(fā)展，著力于處理以下需求：
1. 傳統(tǒng)的ASP模型CRM -- 這是一個能夠滿足中小型企業(yè)和大型組織內(nèi)部部門需求的全包電子商務服務，對于一個強大且有效的CRM解決方案來說，它不會在需求和功能之間采取折中。
這種全包服務包括應用軟件管理，企業(yè)業(yè)務流程咨詢，一次性裝配培訓費以及很低的每月服務預定費——為企業(yè)提供訪問托管CRM系統(tǒng)的權(quán)限。
同時這種服務還能無縫集成營銷，銷售自動化和客戶服務與支持解決方案，其應用范圍跨越各個行業(yè)及細分行業(yè)。
ASP 模型CRM規(guī)避了內(nèi)部實施常有的風險，為企業(yè)提供了一條獲得市場細分工具和能力的捷徑。案例之一便是由IBM? e-Business on Demand (eBOD)交付的Onyx? CRM on Demand。
2. 基于已定義的CRM 服務的服務訂閱 -- 它通常是作為一項具有附加值的服務來提供的，目的是將套件縮小為大型服務的一部分。它與傳統(tǒng)ASP 模型CRM的區(qū)別在于：
a. 它是一種公用的CRM 服務。例如，一個提供數(shù)據(jù)服務（線路租賃，Internet訪問等等）的電信運營商或ISP提供商將同時提供Web托管，Email 系統(tǒng)，辦公自動化和CRM服務。
b. 它提供的是無定制的標準CRM服務。由于這一服務定位于大眾市場，所以它將以標準的，無定制的形式被提供�？蛻艨梢杂羞x擇的選用聯(lián)絡管理，銷售力量自動化，營銷自動化，客戶服務與支持或其它任何組件，如同移動電話用戶那樣開通語音郵件，全球漫游，來電顯示等功能。
c. 這一模型成功的基礎是對目標市場的定位以及分銷渠道的建立。
3. 采用CRM Web服務組件的垂直解決方案(a.k.a.嵌入式CRM) -- 垂直化CRM 解決方案，前端辦公流程以及發(fā)生在企業(yè)和客戶之間的互動都具有極端的垂直特征。有了這種思想，VSPs 就有了區(qū)分自己的空間，他們可以開發(fā)在某一給定行業(yè)實施和管理應用軟件的技能和技巧，提供可重復定制的解決方案來滿足某個行業(yè)或子行業(yè)的需求和愛好。此外，通過開發(fā)面向某一特定垂直行業(yè)的CRM解決方案，這些VSPs能夠創(chuàng)建模板并從交付過程中取得額外的收獲，與此同時為其現(xiàn)有的和潛在的客戶提供高附加值的服務。
除了以上提到的Metavante 和Trizetto之外，VSP市場上還有一個著名的供應商——Reuters。該公司正采用 Onyx的 Web 服務嵌入CRM技術(shù)開發(fā)新一代的桌面財務系統(tǒng)。
總結(jié)
隨著市場的不斷發(fā)展和整合，那些在未來的幾個月內(nèi)能夠統(tǒng)一行動的玩家們必將從以ASP模型交付的CRM解決方案中獲得豐收。
我們認為此類服務仍有需求，尤其是來自中小型企業(yè)和大組織內(nèi)的部門。
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