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客戶營銷策略：找到有效升級客戶的方法

居穎 2003/07/08

　　在我們的經濟生活中，營銷一直是最主要的經濟手段，營銷策略又可分為產品營銷和客戶營銷兩種。由于客戶營銷也最終服務于產品營銷，所以往往被人們忽視。然而在經濟高度發(fā)展的今天，客戶營銷的策略不得不被拿出來單獨研究，這就是人們耳熟能詳?shù)?客戶關系管理"，或稱CRM。

　　簡單的講，客戶營銷策略就是通過對客戶的管理取得利潤最大化的科學�？蛻魻I銷策略將客戶分為頂端客戶、高端客戶、中端客戶、低端客戶、不活躍客戶、潛在客戶和觀望客戶七個層次，呈現(xiàn)金字塔式的分布。Jay Curry是客戶營銷策略的倡導者，他總結出客戶金字塔的經驗中提到：公司收入的80%來自頂端的20%的客戶；客戶升級2%可能帶來銷售收入10%的增加，利潤50%的增加�？磥恚３挚蛻粼诮鹱炙斜簧墝︿N售收入具有舉足輕重的作用，那么怎樣才能有效的升級客戶呢？

　　這里，我舉一個小例子，AC米蘭球星因扎吉沒有像羅納爾多一樣的球技，也沒有貝克漢姆的腳法，為什么卻是最有能力的攻球手呢？其主要原因是因扎吉總是能在最關鍵的時候站在最合適的位置上來迎接隊友的傳球�？蛻魻I銷中的客戶升級也是如此，我們可以換句話來講：最有效的客戶升級莫過于商家總能夠在客戶需要的時候首先被想起。這基本上就保證了客戶在金字塔中的升級。

　　客戶升級的方法很多，它存在于我們生活工作的周圍，只不過也許不曾被注意，它就像一個個錦囊，蘊含著豐富的客戶資源。這些方法不見得驚天動地，也不見得需要很多投入，好的方法往往能夠起到"四兩撥千斤"的作用，為商家?guī)砭薮蟮目蛻糍Y源和銷售利潤。但是在選擇方式方法的時候需要特別注意，有些方法使用不當也會適得其反。

　　那么，怎樣選擇一個合適而有效的客戶升級的辦法呢？

　　首先，在選擇方法的時候不應引起客戶的反感，最好不要過分打擾客戶。這一點恐怕每個人都深有體會，最典型的例子就是電子郵件的宣傳方式。就我個人而言，這些"垃圾郵件"根本是沒有意義的，這并不是一個贏得客戶的好辦法。我們可以借助心理學來解釋，我們每天需要面對很多工作，當我們在忙碌的工作中看到所使用的工具被一些無關緊要的文件占據的時候，第一個反應應該是惱怒，接下來就是看也不看得刪掉垃圾郵件，就算很不幸的看到了郵件的內容，也只不過是增加對發(fā)件單位的厭惡，基本上起不到什么好的作用。克服這一點并不困難，有心的營銷人員會將自己擺在客戶的立場上，那么如何做是讓人能夠接受的，如何做是令人厭煩的便一目了然了。

　　最好的升級客戶的方法是以為客戶解決問題或提供幫助的姿態(tài)出現(xiàn)。不記得什么時候了，我曾經在寶島眼鏡店配了一幅眼鏡。前不久，接到一通寶島眼鏡店打來的電話，電話那頭一個很有禮貌的先生提醒我說我配的眼鏡該去清洗和保養(yǎng)了，請我有時間可以去店里做免費護理。雖然一直到現(xiàn)在都沒有去店里做過保養(yǎng)，但是無形中給了我一個深刻的印象：它始終都把我這位老客戶放在心上。那么，當我的眼鏡再次出現(xiàn)問題的時候，我首先會想到這家眼鏡店，也會優(yōu)先選擇它。這無疑是一種成功的升級客戶的方法，表面上似乎沒有什么改變，其實它已經將客戶由中端客戶升級為高端客戶了。再比如，博瑞家具公司大約3個月會給客戶打一次電話詢問是否家具使用是否有問題，是否需要修理或更新。這些方法既不會引起客戶的反感，也達到了引起客戶關注的目的。當商家讓客戶感覺到他們所做的一切都是站在客戶的角度考慮的時候，商家會具有優(yōu)于同行業(yè)的競爭力，客戶在需要的時候所做的選擇也會因此帶有傾向性。

　　我們最常見的升級客戶的方式是媒體廣告，然而它卻不是最好的升級客戶的方式。原因有二：其一，廣告太過普遍，在同行業(yè)的競爭中優(yōu)勢并不十分明顯。排除所有其他因素不談，客戶對做了廣告的商家也可以有多種選擇，舉棋不定，更何況，客戶對廣告的可信度本來就持有懷疑態(tài)度，甚至有些客戶因為考慮到廣告的投資會加到產品之上而更加抵制。其二，廣告的投入巨大。升級2%的客戶可帶來銷售收入10%的增加，但是如果為增加2%的客戶就已經投入了巨額的資金也就不免有些物"無"所值的感覺了。

　　總而言之，商家在選擇客戶升級方法的時候應當更多考慮到客戶的心理，在講求方法實效性的同時找到投資和收益的平衡點。

作者供稿 CTI論壇編輯


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