企業(yè)應(yīng)該挽留怎樣的客戶
2003/07/07
Meridien Research研究機(jī)構(gòu)指出，一個企業(yè)的客戶群中，前20％的客戶產(chǎn)生約150％的收入，而后30％的客戶消耗了利潤的50％。基于數(shù)據(jù)倉庫的CRM將有助于您了解客戶的細(xì)分情況。
客服中心的故事
星期一的早晨，Danielle Donovan準(zhǔn)備開始一周的工作。Danielle是一位金融呼叫中心經(jīng)理。這天早上，她將公文包里的東西都取出來，然后安排著需要處理的事情，這時她看到了公司月度報告。Danielle立刻翻到將她的呼叫中心與公司其他呼叫中心做比較的那一頁。其中一個數(shù)字引起了她的注意，這個數(shù)字顯示在本月，她有12723個客戶終止了他們的賬戶，而同時有12869個新客戶賬戶被建立（凈增加144個賬戶）。
她繼續(xù)研究著，想知道這些客戶對公司存款與營收的影響是什么。結(jié)果，她發(fā)現(xiàn)因客戶的流失，失去了價值為362438美元的資產(chǎn)和價值為278624美元的負(fù)債；而通過新的客戶，她吸收了價值為673429美元的資產(chǎn)和價值為314378美元的負(fù)債（凈增310991美元的資產(chǎn)以及35754美元負(fù)債）。
Danielle剛看完這份報告，電話鈴響了起來。Danielle接聽了這個電話，電話那頭立刻傳來了公司呼叫中心總監(jiān)Janice Silverman的贊美之聲：“做的非常好，Danielle！你的呼叫中心是本月的模范呼叫中心！”Danielle會心的笑了，心想這一周將是一個好的開始。
以上描述的場景在世界上幾乎每一個金融服務(wù)呼叫中心都會發(fā)生。Danielle努力地工作，完成了預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)。其中，有一個目標(biāo)是增加總體客戶量和增加本月的重點(diǎn)資產(chǎn)（貸款）。訂立這一目標(biāo)的原因是她的老板認(rèn)為客戶數(shù)量的增加將導(dǎo)致收入的增加，隨后，利潤便有所增長，那么貸款總額也需要增加。Danielle因她完成了公司的目標(biāo)受到了理所當(dāng)然的嘉獎，但是如果我們花一些時間仔細(xì)看一下上個月業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)的話，情況又會是怎樣呢？
仔細(xì)研究你的客戶
在那些12723個關(guān)閉了賬戶的客戶中，23%的人受過高等教育，并在最近18個月內(nèi)畢業(yè)，43%的人在最近一年購買了房屋，94%的人擁有良好的信譽(yù)。這些客戶過去的記錄都很好，并有很大的潛力。在他們做決定時，銀行的職員知道這一信息嗎？值不值得拼力挽留他們呢？
Meridien Research研究機(jī)構(gòu)指出，一個企業(yè)的客戶群中，前20%的客戶產(chǎn)生約150%的收入，而后30%的客戶消耗了利潤的50%。正如以上的例子一樣，這些虧損的客戶群帶有以下特點(diǎn)“他們一般為好買便宜貨的人，或被特別優(yōu)惠的計(jì)劃所吸引、而當(dāng)銀行開始試圖從他們身上賺錢時他們便離去”，Meridien的研究總監(jiān)Tom Richards這樣評價。這一結(jié)果使得企業(yè)改變了他們對客戶的看法，他們意識到一定要對客戶有一個全方位的了解，這樣也就產(chǎn)生了對客戶利潤貢獻(xiàn)度分析的需求。
20世紀(jì)末，客戶關(guān)系管理（CRM）廠商對企業(yè)許諾，保證CRM可以解決企業(yè)面臨的所有問題，并幫助企業(yè)按照華爾街的要求而持續(xù)增長。幾乎一夜之間，所有的商業(yè)人士都會收到各種各樣的信件，管理人員都會接到數(shù)不清的推銷電話，所有的商業(yè)雜志都刊登著廣告，向人們許諾客戶關(guān)系管理的好處。
“CMR淘金熱”過后，許多聰明的商業(yè)人士開始問一個問題：“CRM向我們許諾的金礦在哪里？”通過CRM，企業(yè)的呼叫中心擁有了自動化功能，能夠?yàn)榭蛻敉瞥鎏囟ǖ耐茝V活動和其他許多服務(wù)，但是人們是否真正了解其價值并能獲得收益呢？
客戶細(xì)分的例子
加拿大皇家銀行是全球客戶價值分析的領(lǐng)導(dǎo)者，該銀行充分認(rèn)識到了解自身產(chǎn)品、客戶家庭和個別客戶的商業(yè)價值。通過在銀行內(nèi)部開發(fā)的先進(jìn)平均分配方法，他們將客戶群分成六個不同的戰(zhàn)略性客戶細(xì)分。在市場活動、產(chǎn)品發(fā)布、價格制定和費(fèi)用減免等活動進(jìn)行前，他們對這些客戶的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。
皇家銀行意識到如果要真正了解客戶的價值水平，則必須將成本和費(fèi)用直接與其客戶進(jìn)行掛鉤。這家銀行決定使用他們現(xiàn)有的強(qiáng)大數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)，并與Teradata合作開發(fā)一套解決方案來計(jì)算他們幾百萬客戶詳細(xì)的行為價值。在此項(xiàng)目完成后，其結(jié)果令人萬分驚奇。
在加拿大皇家銀行的客戶中，有75%的客戶從原來的細(xì)分往上或往下調(diào)整了二級。原先人們認(rèn)為屬于前10%的客戶移動到了中間段，而那些原來產(chǎn)生中等回報的客戶現(xiàn)在卻有更好的表現(xiàn)。這些數(shù)字導(dǎo)致皇家銀行重新實(shí)現(xiàn)與客戶交易方式。
如果我告訴你，你的退休賬戶的收益看起來非常好，你的反應(yīng)是什么？你很有可能會說：“給我看看結(jié)果”。回報的比率是多少？我的風(fēng)險程度有多大？這一退休賬戶的長期目標(biāo)是什么，及我們?nèi)绾芜_(dá)到這些目標(biāo)？這些都是合理的問題，而為了讓尊敬的客戶感到滿意，必須用詳實(shí)的數(shù)據(jù)來回答這些問題，而不是華麗的詞藻或電視上炫麗的廣告。
作為一個企業(yè)，如果你不知道你的產(chǎn)品、客戶家庭和個別客戶的真正價值，及這些價值源自何處，你真的能說自己具有競爭優(yōu)勢嗎？
賽迪網(wǎng) 中國信息化(industry.ccidnet.com)
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