商業(yè)智能分析與CRM行業(yè)應(yīng)用的深入發(fā)展
葉開
2003/07/04
對(duì)于CRM的行業(yè)應(yīng)用的不斷深入發(fā)展，商業(yè)智能將基于CRM系統(tǒng)以及企業(yè)其它應(yīng)用系統(tǒng)甚至手工積累的數(shù)據(jù)或者數(shù)據(jù)集，從企業(yè)決策分析的角度拓展出更大的發(fā)展空間。
商業(yè)智能真的很熱嗎？
2002年我的一篇舊作“國內(nèi)CRM軟件廠商的利潤增長點(diǎn)”，曾經(jīng)提到四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)其中二個(gè)是：行業(yè)、商業(yè)智能。從近期的發(fā)展來看，的確切中了關(guān)鍵點(diǎn)。
Brio作為著名的BI軟件，近期與大唐軟件等簽訂中國總代理，全面調(diào)整和啟動(dòng)其在華分銷體系。而作為OEM的重頭戲，與金蝶公司的合作伙伴簽約并將Brio集成到金蝶的ERP、Teems中去。
SAP、Siebel、PeopleSoft等CRM廠商在自己的CRM系統(tǒng)中集成BO等專業(yè)智能系統(tǒng)的同時(shí)時(shí)，也在陸續(xù)推出自己的智能分析工具，作為CRM服務(wù)的拓展。
如果將這兩件2003年管理軟件業(yè)界的事情結(jié)合起來看，是不是說明在企業(yè)管理軟件應(yīng)用的領(lǐng)域商業(yè)智能真的開始火起來了嗎？
CRM的商業(yè)智能是什么？
CRM是什么？到現(xiàn)在我一直都在思索這個(gè)簡單而又復(fù)雜的問題，而且隨著不斷的實(shí)施項(xiàng)目和不斷的拜訪客戶調(diào)研客戶需求，答案也在不斷的變化。
那么，CRM的商業(yè)智能又是什么呢？
曾經(jīng)有人或者公司把CRM分成運(yùn)營型、分析型和協(xié)作型，現(xiàn)在看起來有些牽強(qiáng)。CRM不僅僅是一個(gè)自動(dòng)化的系統(tǒng)，一個(gè)分析工具，它要體現(xiàn)企業(yè)的流程和業(yè)務(wù)，它要不斷的積累企業(yè)的CRM流程之中的數(shù)據(jù)和過程數(shù)據(jù)，即使是SFA也需要對(duì)SFA的數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測分析，因此自動(dòng)化和分析是緊密結(jié)合在一起的。
無論是集成的BI軟件還是自己的統(tǒng)計(jì)分析工具，CRM系統(tǒng)必然要強(qiáng)調(diào)對(duì)數(shù)據(jù)和過程數(shù)據(jù)的預(yù)測和分析，這樣才能真正做到科學(xué)管理、精細(xì)型管理和過程管理。
基于CRM的商業(yè)智能，就是企業(yè)在CRM流程中的數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，只不過其指導(dǎo)思想和商業(yè)模型更加CRM化，更加體現(xiàn)以客戶為中心的營銷戰(zhàn)略。
商業(yè)智能與行業(yè)應(yīng)用
統(tǒng)計(jì)分析大部分都認(rèn)同它的重要性，但是商業(yè)智能的關(guān)鍵在于哪兒呢？它在CRM的應(yīng)用中與行業(yè)應(yīng)用又有什么關(guān)系呢？
不要對(duì)商業(yè)智能系統(tǒng)抱有過高的期望，就如同以前對(duì)CRM系統(tǒng)的期望，以為有了一套系統(tǒng)就可以源源不斷的產(chǎn)出效益促進(jìn)效果。BI軟件與CRM軟件僅僅是一個(gè)工具，一個(gè)輔助管理的工具，其核心不在于一個(gè)系統(tǒng)。
一些專業(yè)人士認(rèn)為BI的核心價(jià)值在于算法和商業(yè)模型，從技術(shù)層次和項(xiàng)目層次看的確如此，BI系統(tǒng)的商業(yè)模型和算法是最關(guān)鍵的。
但是，基于企業(yè)應(yīng)用角度而言，對(duì)于BI和CRM，其關(guān)鍵點(diǎn)都在于業(yè)務(wù)，在于企業(yè)流程，在于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。算法是重要，商業(yè)模型是重要，但是它們是一些戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)的東西，而靈魂是什么？基調(diào)是什么？是戰(zhàn)略。戰(zhàn)略決定了一切戰(zhàn)術(shù)。
那么業(yè)務(wù)意味著什么？對(duì)于CRM而言就是行業(yè)應(yīng)用的不斷深入。業(yè)務(wù)可以分為兩種理解：一種是基于宏觀的模糊處理的角度把企業(yè)不分行業(yè)而是分為銷售、市場、服務(wù)等業(yè)務(wù)功能塊來進(jìn)行管理；一種是基于微觀的再現(xiàn)再造的角度對(duì)企業(yè)分行業(yè)進(jìn)行具體的深入的業(yè)務(wù)管理。CRM的行業(yè)應(yīng)用就是一種縱深進(jìn)軍，在2003年必將成為CRM市場的一部重頭戲。
行業(yè)不同，需求也不同，CRM的理念和流程也不同，那么商業(yè)智能分析也是不同的。甚至，相同行業(yè)相同規(guī)模的企業(yè)由于各自的發(fā)展戰(zhàn)略不同，那么為企業(yè)決策提供分析參考作用的BI也是不同的。
CRM行業(yè)應(yīng)用的BI前景
SPSS是一款著名的面向科研機(jī)構(gòu)和中小型企業(yè)的BI系統(tǒng)。在一家房地產(chǎn)客戶那里，我看到市場部人員在使用SPSS系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，當(dāng)時(shí)感覺即驚訝又高興。雖然他們可能還不會(huì)用到回歸分析等深層次的功能，但是這種最根本的利益驅(qū)動(dòng)而發(fā)的應(yīng)用是很寶貴的。
房地產(chǎn)行業(yè)的CRM應(yīng)用，對(duì)于潛在客戶和線索客戶的客戶營銷分析，是存在多緯度多變量的，它對(duì)于消費(fèi)者聚群和消費(fèi)者聚群的特征以及市場活動(dòng)對(duì)各聚群的影響和反應(yīng)等的分析是很需要商業(yè)智能的，BI系統(tǒng)會(huì)幫助他們基于CRM的客戶資源和數(shù)據(jù)上，而類似回歸分析等智能和復(fù)雜的功能會(huì)協(xié)助他們更加深入的分析和研究客戶，從而更好的指導(dǎo)項(xiàng)目開發(fā)和銷售。
而在醫(yī)藥行業(yè)，對(duì)于客戶價(jià)值的評(píng)估，歷來也是一個(gè)比較復(fù)雜的問題。對(duì)于醫(yī)藥客戶的價(jià)值評(píng)估，要考慮客戶忠誠度、客戶市場份額、客戶處方量、客戶購買力等指標(biāo)，再加上區(qū)域、時(shí)間等緯度，是一個(gè)很復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)分析工作，而借助CRM系統(tǒng)積累的多維數(shù)據(jù)并結(jié)合BI系統(tǒng)的商業(yè)智能，會(huì)更加科學(xué)和快速的提供高效的決策分析。
在企業(yè)中，CRM系統(tǒng)是由業(yè)務(wù)人員操作的，這是一個(gè)流程和數(shù)據(jù)的過程。而企業(yè)管理層需要的是什么？他們根本不需要操作什么CRM系統(tǒng)，他們也不應(yīng)該去操作什么CRM系統(tǒng)，他們需要的僅僅是基于CRM系統(tǒng)的商業(yè)智能分析報(bào)告或者報(bào)表作為決策分析的參考。
既然是決策人喜歡的，需要的，我們有什么理由不做？不做的更好呢？！
以人為本，是CRM和BI的出發(fā)點(diǎn)。作為企業(yè)管理輔助工具，CRM系統(tǒng)和BI系統(tǒng)僅僅是一套系統(tǒng)工具，最重要的是看企業(yè)或者企業(yè)在咨詢的支持下怎樣來更深層次的應(yīng)用。人是最重要的，而市場是由多角度的人們來推動(dòng)的，隨著CRM行業(yè)應(yīng)用的商業(yè)智能的不斷實(shí)踐，將會(huì)推動(dòng)著CRM和BI向更廣闊的領(lǐng)域進(jìn)軍。
* 本文經(jīng)過GreaterChinaCRM許可轉(zhuǎn)載
GreaterChinaCRM (www.gccrm.com)
相關(guān)鏈接: