基于組件的智能CRM
——SAP金融行業(yè)CRM方案分析
2003/04/11
中國加入WTO后,金融企業(yè)需要發(fā)展面向未來的業(yè)務(wù)模式: 混業(yè)、跨國、多渠道、增值及聯(lián)合經(jīng)營。新的業(yè)務(wù)模式和市場環(huán)境需要一種新的管理方法,包括:管理集中、風(fēng)險防范、客戶至上、接軌國際和面向未來。無論是個體銀行還是投資銀行,都必須找到快速應(yīng)對不斷變化的市場需求的方法;要在實現(xiàn)客戶信息完全整合的同時,認識客戶的差異;必須在控制成本、整合全球運營業(yè)務(wù)的同時,提供讓客戶滿意的服務(wù)。
要實現(xiàn)這一切,就需要一個完整的、以客戶為導(dǎo)向的解決方案,該方案必須提供一個開放的、跨金融客戶的平臺,從各種不同的系統(tǒng)中收集所有的客戶資料,并把每一個客戶資料轉(zhuǎn)變成協(xié)調(diào)一致的信息; 以全面的分析工具為基礎(chǔ),增強目標市場營銷的能力; 改善客戶服務(wù)及對客戶的回應(yīng),以滿足客戶日益增長的期望值。
關(guān)注兩大關(guān)鍵領(lǐng)域
MySAP金融行業(yè)CRM解決方案,是SAP金融一體化管理整體解決方案的一個重要組成部分,在這部分里,SAP主要關(guān)注兩大關(guān)鍵領(lǐng)域:
核心業(yè)務(wù)伙伴 (客戶信息系統(tǒng)): 包括核心客戶和業(yè)務(wù)伙伴主數(shù)據(jù),它是mySAP CRM系統(tǒng)中心數(shù)據(jù)目標應(yīng)用程序,其主數(shù)據(jù)管理和高效封裝、界面設(shè)計,適合在金融企業(yè)常見的異構(gòu)環(huán)境下使用,特別是在沒有冗余的協(xié)同數(shù)據(jù)、客戶關(guān)懷和新客戶獲取方面尤為突出。在集成其他軟件模塊方面,SAP業(yè)務(wù)伙伴模塊將業(yè)務(wù)伙伴的概念進行了拓展,使其涵蓋了金融合作伙伴、雇員、競爭對手、客戶甚至終端用戶。該系統(tǒng)可以與核心銀行系統(tǒng)同步,通過其他相關(guān)工具,容納不同業(yè)務(wù)伙伴的信息。
營銷計劃和促銷管理: 該方案集成銷售/市場營銷計劃工具(預(yù)算、規(guī)劃任務(wù)、渠道等),采用各類標準進行客戶分割, 提供計劃、執(zhí)行、監(jiān)控及分析能力等整體管理功能,同時通過度量、監(jiān)測等市場分析,及時控制成功的關(guān)鍵因素,提煉促銷經(jīng)驗。
mySAP金融行業(yè)CRM提供了一套完整集成的營銷組成,使企業(yè)實現(xiàn)傳統(tǒng)的大規(guī)模營銷和一對一營銷。其營銷功能以商業(yè)伙伴(Business Partner)和商業(yè)智能( Business Intelligence)這兩個SAP組件為基礎(chǔ),集成了商業(yè)計劃與模擬設(shè)計所需的戰(zhàn)略企業(yè)管理(SEM)、利益分析器和風(fēng)險分析器等組件,使企業(yè)可以根據(jù)情況組織和計劃營銷活動。
SAP的“箱外”分析功能,通過BI中的CRM分析,綜合所有相關(guān)數(shù)據(jù),并在成功因素的基礎(chǔ)上向營銷人員提議決策可能性。該CRM組件可以幫助企業(yè)從高級營銷計劃到地方級的個人產(chǎn)品促銷,不同級別計劃營銷活動,整個組件支持動態(tài)工作流的處理。
智能型的 CRM
SAP深知以客戶為中心的戰(zhàn)略重要性,因此將智能客戶關(guān)系管理作為CRM系統(tǒng)的關(guān)鍵組件,提供給金融企業(yè)。被共享的關(guān)系智能層所支持的業(yè)務(wù)環(huán)境包括: 市場營銷和促銷管理、銷售管理和計劃,這些功能覆蓋了所有客戶關(guān)系管理關(guān)鍵領(lǐng)域的需求。
MySAP CRM由操作型CRM、分析型CRM及協(xié)同型CRM組成,其中分析型CRM是一套完整的分析應(yīng)用軟件。其目標是分析已發(fā)生的事情,同時根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),預(yù)測即將發(fā)生的事情 (如:什么類型的客戶是可能要離開的,即“振蕩分析”;哪種產(chǎn)品是大家典型定購的等)。分析型CRM提供以下功能:
·高級客戶分割: 這種工具,可以在主數(shù)據(jù)和處理數(shù)據(jù)任何組合的基礎(chǔ)上建造一個目標客戶群。
· 促銷結(jié)果和利潤分析 :關(guān)于營銷和促銷管理,SAP提供了所有相關(guān)信息源和CRM分析的集成內(nèi)容,通過這個集成,用戶可以衡量特定營銷活動的成功,衡量客戶關(guān)系,分析型CRM的靈活管理能夠為營銷相關(guān)的分析創(chuàng)造咨詢。
· 銷售計劃和模擬: 最初,促銷成功預(yù)測和優(yōu)化 (RFM)是為促銷經(jīng)理開發(fā)的,在促銷的預(yù)備階段,他們可以使用分析應(yīng)用軟件,確認最適宜的目標群。此目標群的基礎(chǔ)是預(yù)測反應(yīng)和人口統(tǒng)計標準,這樣,促銷經(jīng)理可以對促銷活動的反應(yīng)率進行預(yù)測和優(yōu)化,這意味著他們能使用一個特定連接的工具,提高促銷的收益,優(yōu)化ROI(Return on Investmena)。
·高級數(shù)據(jù)挖掘:包含客戶生命周期價值分析、客戶行為分析、電子網(wǎng)點分析和電子商務(wù)分析等。分析型CRM 數(shù)據(jù)挖掘工具,針對以上服務(wù)提供了各類引擎,包括:關(guān)聯(lián)分析(可應(yīng)用于交叉銷售和目前網(wǎng)上銀行的網(wǎng)絡(luò)點擊分析)、決策樹分析(可應(yīng)用于客戶保持和處理預(yù)測)、聚類分析(可應(yīng)用于客戶分割模塊)、計分即衰退分析(可應(yīng)用于客戶計分、信用計分)等。
另外,需要特別提及的是,MySAP金融業(yè)CRM解決方案中的“利潤管理”功能。該功能提供詳細的客戶信息,讓企業(yè)了解哪些是目前最好的、產(chǎn)出率最高的客戶,哪些將成為未來最好、產(chǎn)出率最高的客戶。運用這些信息,還可評估并找出合適的客戶,并針對這些客戶,設(shè)計最有效的市場營銷策略,管理客戶的現(xiàn)金賬戶,定期處理賬務(wù),并在企業(yè)和第三方之間提供應(yīng)收及應(yīng)付賬目的信息。利潤管理功能能夠使業(yè)務(wù)戰(zhàn)略更貼近客戶,以利潤為導(dǎo)向適應(yīng)變化的全球金融業(yè)務(wù)需求。
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