CRM行業(yè)應(yīng)用方案系列評析—金融篇(上)
客戶逃離危機(jī)之下—銀行業(yè)CRM仍須慎行
2003/04/11
客戶關(guān)系管理（Customer Relation Management,CRM）本是一個老話題，其概念于1999年傳入中國。CRM概念在中國經(jīng)歷了1999年的朦朧期、2000～2001年的概念整合期，到2002年，關(guān)于CRM概念的炒作已基本告一段落。
2003年，客戶關(guān)系管理在網(wǎng)絡(luò)時代的實(shí)施和應(yīng)用又將達(dá)到一個高潮。為什么呢？越來越多的企業(yè)用戶已經(jīng)認(rèn)識到，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，其客戶可以直接參與生產(chǎn)過程(例如在網(wǎng)上定制產(chǎn)品)，使得實(shí)時的、大規(guī)模個性化產(chǎn)品定制成為現(xiàn)實(shí)，同時，消費(fèi)者在網(wǎng)上的瀏覽購買行為，可以被完整地記錄下來，從此產(chǎn)生了需求鏈（Demand
Chain）和一對一的大規(guī)模個性化服務(wù)（1to1 Mass Customization/Personalization）。管理客戶信息和客戶關(guān)系變得空前重要，誰占據(jù)了客戶信息，誰就占有了價值鏈上的制高點(diǎn)，正所謂“得客戶者得天下”！
從本期開始，本欄目將以系列報道的形式，對金融、制造、電信業(yè)的幾十個CRM應(yīng)用方案進(jìn)行分析比較，力求向讀者展現(xiàn)重點(diǎn)行業(yè)的典型CRM應(yīng)用狀況，使實(shí)施者和技術(shù)提供者，都能夠用理性的眼光看待CRM的發(fā)展。
最近，一些權(quán)威金融服務(wù)咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象: 在銀行中，只有活期存款的客戶，在一年內(nèi)有一半可能走掉，同時活期和定期存款的客戶有三分之一可能走掉，而有三種或三種以上產(chǎn)品的客戶，離開的概率會下降到10％。也就是說，以客戶為中心不僅可以在短期內(nèi)增加產(chǎn)品銷售，還可以長期留住客戶。
銀行業(yè)面臨白熱化競爭
金融行業(yè)，是信息最密集和最不對稱（如借貸雙方）的行業(yè)，雖說“得客戶者得天下”，但是今天金融信息化工具的普及和網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展，使得客戶的背離也變得如此簡單。目前，由于競爭日趨激烈，擺在銀行業(yè)面前的三個基本問題是:
如何得到客戶？如何留住客戶？如何使客戶價值極大化？銀行在與客戶進(jìn)行接觸的過程中，必須在全天候?qū)崿F(xiàn)客戶信息完全集成的同時，認(rèn)識到每一位客戶的個體差異，無論是個體銀行還是投資銀行，都必須找到能夠快速應(yīng)對不斷變化的市場需求的方法。
CRCC(中國客戶關(guān)系管理研究中心)首席專家顧問王廣宇先生將當(dāng)前金融業(yè)核心的CRM需求分為四大塊:決策支持、業(yè)務(wù)處理智能化、客戶關(guān)系營銷策略、風(fēng)險控制和績效考核。他認(rèn)為，在高度競爭的環(huán)境下，銀行業(yè)緊緊瞄準(zhǔn)著兩類客戶：一類是希望統(tǒng)一處理自己的金融事務(wù)，同時又想在更大范圍內(nèi)選擇“服務(wù)提供商”；另一類則是有主見的，尋求“品類殺手”(Category
Killer)的客戶，他們謀求自己選擇最好的產(chǎn)品來構(gòu)成最佳投資組合。
CRM的現(xiàn)實(shí)問題
據(jù)有關(guān)資料顯示，Gartner在調(diào)查了近700家企業(yè)以后發(fā)現(xiàn)，有42%的企業(yè)購買了CRM軟件后根本就沒有安裝。CRM的這種應(yīng)用現(xiàn)狀在中國的銀行業(yè)也非常普遍。王廣宇先生說：“在中國，有很多銀行業(yè)表現(xiàn)出的IT技術(shù)與業(yè)務(wù)的背離，不僅僅在CRM產(chǎn)品上，銀行的技術(shù)人員不懂業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)人員又不懂技術(shù)，這是常見問題。”用戶購買CRM軟件備而不用的原因是，CRM的實(shí)施和應(yīng)用與任何一個管理軟件一樣，其過程沒有過多的技術(shù)難題，大多數(shù)還是IT管理與企業(yè)業(yè)務(wù)的融合問題。
而另一種說法則是將責(zé)任歸咎于CRM產(chǎn)品提供商。Gartner分析師Esteban Kolsky認(rèn)為，從購買軟件的角度看，CRM軟件廠商在賣產(chǎn)品的時候，通常很積極地推出折扣方案，鼓勵客戶以提高采購量換取更高的折扣，因而導(dǎo)致有些客戶可能根本用不到那么多套產(chǎn)品，但采購時的價格卻還是很劃算，然而這些客戶卻忘了隨之而來的維護(hù)費(fèi)用，有時甚至高達(dá)產(chǎn)品售價的1/4。
針對銀行CRM的現(xiàn)實(shí)問題，CRCC提出了一個CRM實(shí)施“5+1”方法（見相關(guān)鏈接）。該方法強(qiáng)調(diào)，CRM的實(shí)施一定要做長期規(guī)劃，要直協(xié)調(diào)好與銀行其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)的前后關(guān)系，用戶必須清楚三年之內(nèi)可以做什么，五年之內(nèi)有什么樣的擴(kuò)展，而當(dāng)前你必須做什么？如果在開發(fā)過程中沒有重點(diǎn)，多頭并行，肯定會出問題。
集結(jié)優(yōu)質(zhì)客戶群
用戶必須清醒地認(rèn)識到，CRM不是什么高不攀的東西，但也決對不是靈丹妙藥，我們應(yīng)該以理性的眼光去看待CRM，從行業(yè)實(shí)際去思考CRM的問題、研究管理營銷方面的創(chuàng)新。TurboCRM公司咨詢總監(jiān)Betty
Li曾經(jīng)在一篇文章中提到，CRM實(shí)施中有一條原則，“選擇最適合的，而不是最復(fù)雜的，或最貴的，或最全的。”這無疑是一條適用于中國銀行業(yè)的好建議。
現(xiàn)在看來，應(yīng)用CRM對銀行最大的挑戰(zhàn)在于，如何把客戶資源結(jié)合到自身的核心競爭力之中，使其難以被模仿，更無法被競爭對手復(fù)制。王廣宇先生認(rèn)為，CRM的實(shí)施，將為銀行帶來以客戶為中心的先進(jìn)經(jīng)營理念，但只有加強(qiáng)數(shù)據(jù)挖掘和決策支持等高端CRM應(yīng)用，將數(shù)據(jù)倉庫與綜合業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)相結(jié)合，形成商業(yè)智能，才能真正培育和打造出銀行的核心競爭力。（下轉(zhuǎn)第D10版）（上接第D9版）美國的Capital
One財(cái)務(wù)公司，于1994年從Signet公司中分離出來時，只是一家很小的信用卡公司，但現(xiàn)在它已位列美國10大信用卡發(fā)行商之列，擁有1億張信用卡、2000萬以上的客戶和近300億美元的總余額，其成功的秘訣就在于它實(shí)施和充分利用了CRM。
Capital One的電話中心每周要接聽百萬次以上的電話。從一個客戶的電話被接入起，公司CRM系統(tǒng)就開始工作，這些計(jì)算機(jī)中裝載著1/7的美國家庭資料和數(shù)以百萬計(jì)的公司客戶數(shù)據(jù)。通過這個龐大的數(shù)據(jù)倉庫，CRM系統(tǒng)能夠辨認(rèn)出誰來的電話并預(yù)測來電原因；當(dāng)電話轉(zhuǎn)給適當(dāng)人員后，CRM系統(tǒng)為其提供客戶的相關(guān)資料及問題的回答方法。此外，Capital
One的CRM系統(tǒng)更重要的一項(xiàng)任務(wù)是，利用大量客戶信息對其各種新信用卡進(jìn)行智能分析和測試，這些分析所帶來的成果是驚人的，2000年Capital
One公司僅關(guān)于新產(chǎn)品、廣告策略、市場分析和商業(yè)模式的測試就達(dá)28000次，它提供了超過6000種的信用卡，每一種的期限、要求和利益都存在差別。這種通過CRM實(shí)現(xiàn)的個性化產(chǎn)品和服務(wù)能力，正是Capital
One優(yōu)質(zhì)客戶群體不斷擴(kuò)大的關(guān)鍵所在。
理智地選擇
目前活躍在中國境內(nèi)的，擁有CRM產(chǎn)品標(biāo)簽的提供商不少于50家。但國內(nèi)CRM市場一直呈現(xiàn)著魚龍混雜的局面，更有一些說法認(rèn)為，目前流行的CRM產(chǎn)品，沒有一個是能夠準(zhǔn)確定義和有效管理客戶關(guān)系的，盡管此種說法過于偏激，但其中也反映出許多問題。
為了給用戶正確選擇和實(shí)施CRM系統(tǒng)提供一點(diǎn)幫助，本報“方案評析”欄目舉辦了CRM行業(yè)應(yīng)用方案系列評析活動，在“金融CRM方案評析”中，我們從這些廠商中選擇了幾家主流CRM廠商的解決方案，包括:
SAP、PeopleSoft、NCR、Oracle、TurboCRM、創(chuàng)智等，從不同需求層面進(jìn)行深入剖析。金融CRM方案評析將分為兩期，第一部分主要集中對應(yīng)用于銀行的CRM方案進(jìn)行分析，第二部分主要針對保險業(yè)
CRM方案進(jìn)行分析。在第一部分的方案中，讀者可以看到以下4個帶有不同特點(diǎn)的解決方案:
SAP的MyCRM在設(shè)計(jì)上采用了Java技術(shù)平臺，該產(chǎn)品可以獨(dú)立運(yùn)行其ERP R/3系統(tǒng)，在應(yīng)用整合技術(shù)、多渠道技術(shù)及移動技術(shù)上也位居前沿；
NCR的分析型CRM方案基于Teradata的資料倉庫，主要集中于營銷業(yè)務(wù)的促銷自動化和基于大型數(shù)據(jù)倉庫的客戶行為分析，其方案采用三層體系結(jié)構(gòu)，可以在Teradata和Oracle環(huán)境下運(yùn)行，但目前尚未Web化;
Oracle CRM采用Java技術(shù)，一步實(shí)現(xiàn)“e”化，在應(yīng)用整合方面，提供預(yù)裝SAP R/3適配器、OAI(Oracle Application
InterConnect)整合接口、Oracle應(yīng)用服務(wù)器AS9i中間件，另外在BI（商業(yè)智能）方面擁有智能發(fā)現(xiàn)（Discoverer）建模技術(shù)，可以集成于各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域的智能分析;
PeopleSoft金融CRM完全采用Web 技術(shù)，這種架構(gòu)的好處在于客戶機(jī)端無代碼，因此不需要維護(hù)客戶機(jī)，可以極大地降低企業(yè)運(yùn)營成本。
計(jì)算機(jī)世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)
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