數(shù)據(jù)倉庫支持的“關(guān)系優(yōu)化器”
—NCR CRM系統(tǒng)在澳大利亞國民銀行應(yīng)用分析
2003/04/11
澳大利亞國民銀行是國際化金融機構(gòu)，現(xiàn)在該機構(gòu)運營著跨越四大洲、15個國家的業(yè)務(wù)，聚集了250億澳元的資產(chǎn)。其戰(zhàn)略目標集中于為個人、小型和中型企業(yè)提供最優(yōu)的服務(wù)，最近一些年來，他們一直尋找各種解決方案以支持其CRM管理理念。幾年前，NCR公司為其提供的關(guān)系優(yōu)化器，使得澳大利亞國民銀行在CRM應(yīng)用中邁進了一大步。
銀行的CRM策略
澳大利亞國民銀行采用了NCR數(shù)據(jù)倉庫CRM技術(shù),并在1993年開始在數(shù)據(jù)倉庫上開發(fā)了許多適合于澳大利亞國民銀行業(yè)務(wù)需求的應(yīng)用。1999開發(fā)了一套Relationship Optimizer（客戶關(guān)系優(yōu)化）系統(tǒng)的。該系統(tǒng)可以使銀行發(fā)現(xiàn)客戶不斷變化的需求，提出與客戶聯(lián)系的方式和渠道，并根據(jù)客戶的反饋設(shè)計下一步銷售策略(關(guān)系優(yōu)化的關(guān)鍵技術(shù)如圖1所示)。
開發(fā)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)必須很清楚地了解其客戶的真正需要，并制定多項銷售策略，其中包括：
客戶細分方案 澳大利亞國民銀行定義了六個等級的客戶群,提供著不同程度的服務(wù), 創(chuàng)建這些客戶等級的目的是讓銀行更容易地對客戶進行定義（如圖2所示）。
關(guān)系優(yōu)化器 關(guān)系優(yōu)化器由兩部分組成,第一部分是事件探測管理,對客戶交易進行線索、引發(fā)動機分析; 另一部分是通信管理，通過管理計劃、開發(fā)、優(yōu)先次序，與客戶保持聯(lián)系。
關(guān)系優(yōu)化器基于存放在數(shù)據(jù)倉庫中的交易行為數(shù)據(jù)，系統(tǒng)會對客戶行為作出回應(yīng)，系統(tǒng)定期檢查客戶交易行為特征,為所有客戶及他們的資產(chǎn)能力作出分析，并制定下一次與客戶進行溝通的時間及方法。
關(guān)系優(yōu)化器通過對客戶交易行為的傾向、喜好進行分析，挖掘與客戶再接觸的機會，優(yōu)化器會在客戶交易行為發(fā)生變化時作出快速反應(yīng)。有了客戶事件探測器，我們可以通過通信管理器管理和安排與客戶溝通的方式與時間。
優(yōu)化器與Ceres整合 在2000年4月，NCR購買了Ceres的完整解決方案，Ceres是一家專門從事CRM研究的公司，NCR的意圖是要將這個軟件和關(guān)系優(yōu)化器進行合并，以便提供一個強大的CRM功能套件。Ceres為零售商和分銷商業(yè)務(wù)提供了強大的CRM分析能力，但是在金融服務(wù)領(lǐng)域并沒有太多人知道，將Ceres和“關(guān)系優(yōu)化器“進行整合，將增強NCR的CRM解決能力，并對現(xiàn)有的“交流管理”和“事件發(fā)現(xiàn)”管理能力進行補充。
有效利用IT技術(shù)
現(xiàn)在，關(guān)系優(yōu)化器和Teradata數(shù)據(jù)倉庫已經(jīng)形成了澳大利亞國民銀行市場行為和銷售指導(dǎo)機制的核心，關(guān)系優(yōu)化器被用在兩種類型的活動中：做售前指導(dǎo)和事件驅(qū)動。
利用這些模型化的技術(shù)，銀行能夠了解到客戶購買產(chǎn)品的傾向性，以及大量產(chǎn)品價格信息的反映，事件驅(qū)動活動也能夠遵循不同的處理過程。澳大利亞國民銀行使用的發(fā)現(xiàn)事件和行為驅(qū)動功能包括:
·日常處理的源（事務(wù)/業(yè)務(wù)）系統(tǒng)（包括存款、家庭貸款償還調(diào)查等）。
·在數(shù)據(jù)庫中連續(xù)記錄每個客戶的歷史事務(wù)處理模式。
·每天晚上運行“網(wǎng)查詢”，以便發(fā)現(xiàn)不同尋常的變化。
·及時發(fā)現(xiàn)每個客戶的歷史事務(wù)處理模式的改變，如“通過與過去6個月相比，發(fā)現(xiàn)客戶今天有一大筆存款”。
·優(yōu)化處理事件，并在每天早上分發(fā)給銀行業(yè)務(wù)經(jīng)理，以便通過“關(guān)系優(yōu)化器”管理客戶行為。
顯然，“關(guān)系優(yōu)化器”被用來管理客戶界面。它決定銀行和客戶交互的頻率、渠道、及時性和價格種類等。有趣的是，這些活動中超過70%都是為了擴展銀行已有客戶群的wallet市場份額。盡管吸引新客戶對澳大利亞國民銀行來說也很重要，但是他們還是將注意力集中在找尋已有客戶群的業(yè)務(wù)機會上。
澳大利亞國民銀行用“關(guān)系優(yōu)化器”實施了一個銷售指導(dǎo)計劃。到2000年10月，這個計劃為澳大利亞國民銀行帶來了40億澳元的增長機會。目前，澳大利亞國民銀行正在努力擴展其CRM計劃，將這些技術(shù)應(yīng)用到其他地區(qū)。
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CRM應(yīng)用趨勢分析
SAP公司認為，客戶關(guān)系管理的最高境界應(yīng)該是：根據(jù)客戶的整個生命周期，為客戶創(chuàng)造一生的最大價值，并為企業(yè)得到最大的回報。例如，當一個人是青年學生時，可能最需要教育/留學貸款；畢業(yè)后需要汽車貸款和保險及投資管理; 結(jié)婚后需要住房貸款和財產(chǎn)保險等。
在這個大的前提下，未來幾年企業(yè)的CRM一定要以業(yè)務(wù)流程為核心，企業(yè)的每一塊管理問題都能夠利用簡單的方法來解決。CRM將整合ERP、SCM(供應(yīng)鏈)、BI（商業(yè)智能）、KM（知識管理）等應(yīng)用，我們把這樣的方式叫做“全球化先進管理”。這樣的模式將會成為企業(yè)發(fā)展的趨勢，但是這種應(yīng)該模式在當前還只是一個努力的方向。
一篇題為《現(xiàn)在與未來的CRM》（作者嚴千鈞、仇愛萍）的文章描述,未來的CRM三大核心模塊將解體為眾多的專業(yè)性很強、與其他系統(tǒng)的兼容性好、集中解決一個特定CRM應(yīng)用的點方案（point solution）。目前CRM系統(tǒng)的綜合性既是一個特點，也是一個很大的缺點，CRM開發(fā)戰(zhàn)略的改變，與微軟進軍CRM領(lǐng)域有莫大的關(guān)系。未來的CRM表現(xiàn)為套裝軟件，包括渠道關(guān)系管理（chRM）、員工關(guān)系管理（ERM）、客戶間關(guān)系管理（CRM, customersRM）以及供應(yīng)商關(guān)系管理（SRM）等，如同 MS Office一樣。
計算機世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)
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