架構在互聯(lián)網上的CRM
—PeopleSoft金融CRM解決方案分析

王廣宇 2003/04/11

  互聯(lián)網技術孕育了新的企業(yè)模式,全球化的競爭,使得企業(yè)對贏利的要求、行業(yè)購并活動及運營環(huán)境都應有新的應對措施。企業(yè)的全球化經營必須在一致的業(yè)務流程和集成系統(tǒng)環(huán)境下運作,不能有效利用資源,將面臨著被競爭對手搶走客戶的風險。

  通過正確的渠道以優(yōu)質的服務及時提供正確的產品,是金融服務業(yè)在激烈競爭的環(huán)境中取得成功的保障。為此,企業(yè)需要為員工配置優(yōu)質服務所需的軟件工具,通過這些有效的工具,使企業(yè)掌握與客戶的互動關系,從而提供更到位的產品和增值服務。

完全的互聯(lián)網架構

  PeopleSoft CRM金融業(yè)解決方案運行在 PeopleSoft 完全互聯(lián)網化的架構(Pure Internet Architecture)環(huán)境下。這種架構采用了易于客戶訪問的 Web 技術, 供企業(yè)環(huán)境使用的應用服務器,實現(xiàn)應用集成的XML和可供一次登錄的 LDAP。因此,這是一種完全互聯(lián)網化的全局技術,可整合企業(yè)內部的所有業(yè)務流程。

  完全互聯(lián)網化的架構提供一種可伸縮的分層技術解決方案,在客戶機一側無代碼,IT人員不需要在每一臺設備上維護或安裝客戶機軟件。這一架構將企業(yè)信息和交易擴展到Web瀏覽器環(huán)境下運行,使人員和業(yè)務流程直接關聯(lián),并且可在這一架構下部署相關應用,建立集客戶、供應商、合作伙伴和員工于一體的實時企業(yè)。PeopleSoft CRM在客戶機端無代碼,這意味著客戶機不需要維護,對于大型企業(yè)來說,這一優(yōu)點可節(jié)省高達幾百萬美元的費用。

細分客戶優(yōu)先等級

  客戶中蘊含著巨大的獲利商機,在實現(xiàn)了金融行業(yè)所需的CRM標準功能的同時,為了更有效地分清企業(yè)與客戶交互的價值,PeopleSoft金融CRM系統(tǒng)還特別配置了“客戶細分功能”。利用該功能幫助企業(yè)了解與客戶之間的多種業(yè)務關系,包括個人、信托或商務等,以及他們不同的帳戶角色,像投資商、托管機構、業(yè)務合作伙伴或企業(yè),PeopleSoft金融CRM系統(tǒng)對這類信息加以集中后擴展,給出客戶的完整狀況,使企業(yè)的服務、產品和資源達到一體化,通過客戶關系這一最重要的資產,創(chuàng)造最大的經濟效益。

  PeopleSoft 金融CRM中的“客戶細分功能”,通過詳細掌握客戶的偏好,精確地劃分優(yōu)先服務級別,從而創(chuàng)造更多的交叉銷售和向上銷售的機會。為了提高獲利能力,系統(tǒng)為贏利水平最高的客戶提供個性化服務,而對于獲利較低的客戶,系統(tǒng)將被配置自助服務。利用PeopleSoft 基于互聯(lián)網架構的自助服務應用,可通過標準Web瀏覽器進行互聯(lián)網訪問,客戶可以隨時獲取所需的信息,既提高了客戶服務水平,又降低了運營成本。

  針對客戶的一些個性化的需求,PeopleSoft在其門戶網站中設計了個性化頁面,客戶可以通過這些頁面訪問帳戶的各種交易信息,如資金轉賬、付款、核對副本、借貸表、保單或證券公告、股價變化、ATM 記錄和過賬核實等,使企業(yè)的網站成為在線金融服務的窗口,這種技術有利于提高客戶的滿意度,降低運營成本。

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金融業(yè)CRM“1+5”實施規(guī)則

  通過對金融業(yè)應用案例的大量研究,CRCC發(fā)現(xiàn),只有將全流程先進管理和一體化客戶關系管理結合起來,才能保證金融企業(yè)在競爭和獲得關鍵客戶之后,具備為其提供貼身、增值金融服務、創(chuàng)新金融產品的能力。這套實施規(guī)則即“1+5”實施規(guī)則。

“1”是指一項基本原則:從業(yè)務流程重構起步。金融企業(yè)實施客戶關系管理,首先要注重業(yè)務流程重構。為尋找CRM解決方案,必須先研究現(xiàn)有的金融營銷、服務策略和模式,審視流程,發(fā)現(xiàn)不足并找出改進方法,設計和重組新的業(yè)務流程。只有通過流程再造,金融企業(yè)才能整合內部資源,建立適應客戶戰(zhàn)略的,職能完整的,運行高效的組織機構。

“5”是指五種重要方法:


  戰(zhàn)略重視 CRM的實施是一項極為復雜的系統(tǒng)工程,將涉及到整體規(guī)劃(Strategy)、創(chuàng)意(Creative)、技術集成(Solution Integrated)、內容管理(Contents Management )等多方面工作。因此實施CRM要獲得企業(yè)高層管理者從發(fā)展戰(zhàn)略上的支持,項目管理者應當有足夠的決策權,從總體上把握建設進度,提供所需的財力、人力資源,并推動實施。

  長期規(guī)劃 要在自身發(fā)展戰(zhàn)略框架內進行CRM項目規(guī)劃,設計較長遠的分若干個可操作階段的遠景規(guī)劃。金融企業(yè)可以從一些需求迫切的領域著手,穩(wěn)妥推進。期望畢其功于一役,投入過大,給企業(yè)帶來的沖擊可能太強,也往往不符合金融企業(yè)穩(wěn)健經營的原則。金融企業(yè)可以開發(fā)局部應用系統(tǒng),在特定部門、區(qū)域內進行小規(guī)模試驗或推廣,進行質量測試、評估階段成果并加以改進,然后不斷向系統(tǒng)添加功能或向更多部門部署。

  開放運作 金融企業(yè)實施CRM應當遵循專業(yè)化、開放式的運作思路。盡管在大型商業(yè)銀行、證券和保險公司往往都擁有比較強大的研發(fā)能力和智囊,但自己從頭進行分析、研究、規(guī)劃和開發(fā)時,顯然會遇到各方面的難題和困擾。如果與已有成熟產品和成功案例的專業(yè)解決方案提供商深入合作,或者聘請專業(yè)咨詢公司,從整體上提出CRM解決方案并協(xié)助實施,成功的速度會大大加快。

  系統(tǒng)集成 金融企業(yè)不僅要投入項目資源,推進CRM實施和改進,還特別要注重實現(xiàn)與現(xiàn)有信息業(yè)務系統(tǒng)的集成。對于整體電子化水平較高的金融企業(yè)來講,第一是要對客戶聯(lián)系渠道進行集成,保證與客戶的互動是無縫、統(tǒng)一、高效的;第二要對工作流進行集成,為跨部門的工作提供支持;第三要實現(xiàn)與財務、人力資源、統(tǒng)計等應用系統(tǒng)的集成;第四要注重CRM自身功能的集成和加強支持網絡應用能力。

  全程推廣 注重在實施全過程中推廣CRM理念和方法,是確保CRM實施成功的重要措施。因為如果企業(yè)管理層對于項目的看法不統(tǒng)一,各業(yè)務職能部門對實施有較強的抵觸心理,或是最終用戶缺乏必要的應用知識的話,那么金融企業(yè)CRM應用的效果可能會不理想。為此必須要加強員工培訓,使他們能成功地運用這一系統(tǒng)。

PeopleSoft公司供稿 CTI論壇編輯



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