借力CRM系統(tǒng) 上海通用為客戶需求號脈
2003/03/24
近日傳來，在剛剛結(jié)束的中國CRM研究中心主辦的首屆“中國最佳CRM實施”評選活動中，上海通用公司等十家企業(yè)榮膺“2002年中國十佳CRM實施”的稱號，看來上海通用汽車已經(jīng)號準(zhǔn)了客戶需求的脈搏，成功跨越了CRM的門檻。
1999年4月起，上海通用汽車開始別克的制造和銷售，當(dāng)年別克的銷售量只有19790輛，而到2002年底，銷售量已上升至110763輛。從別克全國主要經(jīng)銷商反饋的信息顯示，上海通用汽車顧客忠誠度指數(shù)達(dá)到60%以上，這就意味著60%以上的顧客會介紹朋友購買別克，或當(dāng)單位添置與別克同等價位的轎車時，大部分原有的別克轎車使用單位仍然會選擇別克。在汽車行業(yè)，這算得上是一個比較高的比例了。這些數(shù)據(jù)說明，通過實施CRM之后，上海通用汽車已經(jīng)大大提高了對客戶需求的把握程度。
由于審視的角度不同，不同的企業(yè)在實施CRM時都會賦予它不同的定義，不同的企業(yè)在實施CRM的時候也會出現(xiàn)不同的側(cè)重點，有的企業(yè)實施CRM是為了降低客戶服務(wù)成本，而有的企業(yè)則是為了把營銷做得更好。上海通用汽車所理解和用于實施的CRM，可以用一句話來概括：CRM是一種營銷方法，通過業(yè)務(wù)流程的制訂，可以保證企業(yè)和潛在顧客/顧客間保持長期的對話，以求理解并滿足他們的需求，激發(fā)他們的購買欲望，并建立起他們對產(chǎn)品品牌的忠誠度，最終實現(xiàn)再次購買。
在上海通用汽車看來，顧客的生命周期要經(jīng)過一個“產(chǎn)品認(rèn)知—選擇—購買—提貨—擁有體驗—再次購買”的過程，并且這是一個周而復(fù)始的循環(huán)過程。正是以顧客生命周期為著眼點，同時考慮到自身產(chǎn)品的特性，上海通用汽車將CRM業(yè)務(wù)流程分為潛在顧客開發(fā)流程、潛在顧客管理流程和顧客忠誠度計劃三個方面。
在潛在顧客開發(fā)階段，上海通用汽車不僅從授權(quán)經(jīng)銷商那里挖掘到潛在顧客的名單，而且采用了一個顧客名單獲取的方法——“顧客推薦”法，即請現(xiàn)有的顧客推薦其有購買意向的朋友、親戚、商業(yè)伙伴等，推薦他人的顧客亦可從中獲益。所謂人以群分，往往他們的親友或社交圈是與他們相類似的人群，有著相近的需求和消費習(xí)慣，這種方法往往會達(dá)到事半功倍的效果。
除了從現(xiàn)成的顧客名單著手、以及租賃或購買名單之外，企業(yè)或經(jīng)銷商還有其它多種獲取名單的有效途徑。
在CRM中，潛在顧客管理是非常重要的一環(huán)，它能將潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)樽罱K買主，進(jìn)而為企業(yè)的經(jīng)銷商提供更多更有價值的潛在顧客名單，實現(xiàn)高銷售。對于經(jīng)過分類、篩選后的各個潛在顧客群，潛在顧客管理流程將對他們作出相應(yīng)的跟進(jìn)。
對于“購買熱度”較低的群體(購買時間在一年以后)，公司將郵寄產(chǎn)品簡介單頁及價格信息單頁，目的在于讓他們有機(jī)會對產(chǎn)品有一些初步了解，增加今后可能購買的機(jī)會。對于那些有立即購買意向或在未來的一年內(nèi)有購置計劃的、“購買熱度”較高的潛在顧客，公司將立即寄出一系列詳盡的產(chǎn)品及購買介紹資料，包括產(chǎn)品目錄、價格、銷售服務(wù)、售后服務(wù)單頁，以及經(jīng)銷商和特約售后服務(wù)中心名單等。這些即將購買的顧客一旦獲得了全面的定購信息，選擇產(chǎn)品的可能性將更大。每個郵件都附有回函卡，鼓勵潛在顧客與公司進(jìn)行雙向交流。
除了用直郵的方式進(jìn)行溝通，還需后續(xù)的電話營銷做進(jìn)一步的跟進(jìn)。CRM小組在顧客支持中心(CAC)的支持下，將盡可能多地解答有疑慮的潛在顧客的相關(guān)問題，推薦經(jīng)銷商與其交流，幫助本地(受條件限制)顧客參觀公司現(xiàn)代化的廠房及設(shè)備等。此外，顧客支持中心還要進(jìn)行“顧客流失調(diào)研”，及時反饋顧客流失的原因，以便在各個環(huán)節(jié)上不斷地改進(jìn)。
營銷學(xué)有一條理論，即每獲取一位新的顧客，其成本將7倍于在現(xiàn)有顧客群中獲得一位重復(fù)購買者。維系現(xiàn)有顧客忠誠度的重要性與必要性由此可見一斑。為此，上海通用汽車的策略是：首先，要使此品牌成為顧客心目中的第一品牌，通過持續(xù)的雙向溝通，增強(qiáng)品牌親和力，并與其它競爭品牌拉開距離；其次，通過對于自身產(chǎn)品所特有的、具有競爭力的方面，以及對此品牌在各個領(lǐng)域的不斷發(fā)展、革新的宣傳，潛移默化地讓顧客信服——此品牌是正確選擇；最重要的是，通過舉辦一些顧客專享的活動、提供各種顧客的“專利”，讓顧客感受到擁有此品牌的特殊性、與眾不同的地位，由衷地產(chǎn)生自豪感。
從上海通用汽車這幾年顧客滿意度、顧客忠誠度和產(chǎn)品銷量、市場占有率的不斷提升來看，上海通用汽車在CRM方法(戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù))層面采用了一個行之有效的方法。
新浪科技(tech.sina.com.cn)—互聯(lián)網(wǎng)周刊
相關(guān)鏈接: