視點：2003年之CRM展望
葉開
2003/02/28
隨著國內市場、客戶的逐漸成熟，國外廠商的逐漸進入，各類組織、人士的推動，2003年將是CRM不斷變化的一年，包括產品、理念、市場和戰(zhàn)略。
在經歷過了引導期的階段，進入發(fā)展期的初級階段，國內CRM市場真正進入春秋戰(zhàn)國百家爭鳴的時代，或許會逐漸形成以戰(zhàn)國七雄、小國依附的戰(zhàn)況，也不可避免的出現退出戰(zhàn)局或者被吞并的案例。
理論突破
以前的那套"以客戶為中心"、"360度關懷客戶"等比較虛比較高高在上的理論，已經越來越不能打動用戶，用戶關心的是我的業(yè)務怎么優(yōu)化？我的銷售怎么提升？我的案例怎么推廣？等等。
客戶關系管理所依托的是整體的以客戶為中心的營銷理論體系，而不是一些空泛的口號。隨著對行業(yè)應用和CRM咨詢越來越多的成熟，國內CRM市場開始進行本土特色的理論突破的力量積聚，這也是我們同國外CRM廠商和咨詢服務商真正的競爭優(yōu)勢。
CRM主要圍繞市場、銷售和服務三方面，在中國市場中更具有本土特色。而市場、銷售和服務的過程優(yōu)化和管理量化，將是中國企業(yè)用戶從粗放型經營向精細型經營所必需的營養(yǎng)，從客戶關系管理所催發(fā)的過程優(yōu)化和管理量化活動，將是企業(yè)用戶最敏感最有提升空間的管理變革領域。
同時，由于企業(yè)用戶對CRM項目的投資回報率的關心，將促使國內在ROI評估模型方面有進一步的突破，畢竟企業(yè)CFO關心的是ROI，而整個項目成功的基礎建立在一個比較合理的預算之上，所以CFO的ROI是國內市場所不能回避的問題。
而一個集團企業(yè)的CRM應用，涉及到一個實施戰(zhàn)略的問題。最可行的方法是：試點實施，復制推廣。而如何有一套成熟的實施方法論和實施KM體系，來保證在試點實施成功后， 能夠低成本的高效的在集團內復制推廣是一個重要問題。國內CRM廠商和咨詢商在逐漸做過一些集團企業(yè)用戶后，將會更加關注這個問題。
當然了，理論突破是需要整個CRM產業(yè)鏈來共同推進的，作為一個產業(yè)標準體系，希望在官方和非官方的CRM各界組織、人士等能夠在一個大競爭大合作的環(huán)境中建立一個比較全面的民主的CRM產業(yè)聯盟，更加促進中國CRM的產業(yè)鏈健康有序的發(fā)展。
行業(yè)應用
在去年的一篇文章中（國內CRM廠商的利潤增長點）特意指出行業(yè)應用是CRM廠商的重要方向，而在去年的CRM市場中也確實體現了這一點。但是，在今年的CRM行業(yè)應用中，應該是有更大的變化和發(fā)展。
CRM廠商對于行業(yè)需求把握的準確性和時效性比較差，而且有些廠商對于行業(yè)需求總是不可避免的帶有一些技術和產品的痕跡，因此行業(yè)CRM應用有時候做的不倫不類的，不像CRM也不像行業(yè)業(yè)務系統(tǒng)，2002年眾多CRM廠商進軍行業(yè)應用市場的實際情況也驗證了這種問題。
而逐漸出現并成熟的獨立于CRM廠商的、專注于行業(yè)的行業(yè)咨詢組織和服務，則禰補了這個中間空缺。相對于CRM廠商而言，行業(yè)咨詢組織更加專注行業(yè)、精通行業(yè)，其與行業(yè)發(fā)展的同步性和熟悉CRM理論和架構的綜合性，將有效的聯接CRM廠商和行業(yè)用戶的無縫應用。
CRM廠商的行業(yè)版本的解決方案，最有資格提供的是行業(yè)咨詢組織，而CRM廠商的行業(yè)應用項目的咨詢實施，也需要經驗豐富的行業(yè)咨詢組織來協助推動。
因此，2003年CRM行業(yè)應用將會出現"CRM廠商＋行業(yè)咨詢"的趨勢。
標準系統(tǒng)（產品＋配置平臺）＋行業(yè)業(yè)務對象庫
在進行CRM行業(yè)應用時，行業(yè)的特殊性和CRM標準架構有很大的差距（當然，不并排除有部分廠商對行業(yè)需求的提煉缺乏高度和精確），因此經常在疑惑：做行業(yè)應用還需要標準產品嗎？二者之間的差距怎么辦？
其實一個穩(wěn)健、可擴展的標準系統(tǒng)是基礎，所有行業(yè)的銷售、服務業(yè)務都可以高度提煉到CRM的標準系統(tǒng)概念中，然后再進行拓展，將行業(yè)需求提煉成行業(yè)業(yè)務對象進行重用和積累。而把行業(yè)應用做成項目開發(fā)模式，不僅不利于項目管理的控制，也不利于行業(yè)應用的重用性和知識積累，更談不上行業(yè)知識體系的不斷發(fā)展了。
CRM行業(yè)應用的特點是以成熟的標準架構平臺為基礎，充分加強行業(yè)應用的通用性、復用性，將需求分解為標準CRM需求＋行業(yè)需求，在架構上分為標準架構＋行業(yè)業(yè)務對象庫。這樣，行業(yè)應用就是不斷分析和提煉該行業(yè)內的行業(yè)的業(yè)務對象（Business Object），資源的充分利用和需求的及時時效就得到充分保障。
行業(yè)的不同性以及同行業(yè)內不同規(guī)模企業(yè)的不同性，需要行業(yè)版本的深度和寬度。所以，在行業(yè)拓展就是行業(yè)業(yè)務對象庫的多方向的不斷積累。
國內廠商在這方面的教訓不少，本身的平臺拓展性、通用性、可配置可定制性就差，而行業(yè)應用也變成了一個個軟件開發(fā)過程，從而是行業(yè)應用的路越來越窄。
我們來看看國外的廠商情況：Siebel 80%的收入是來自于20個行業(yè)解決方案。Siebel擁有一個包括450個在銷售、營銷和服務方面做得最好的企業(yè)所對應的業(yè)務流程庫。
移動CRM
隨著大型CRM系統(tǒng)的部署以及一些明顯帶有移動色彩的行業(yè)應用的展開，移動CRM開始進入CIO的決策視角范圍。
移動CRM不僅僅應該理解為狹義的移動終端，而是一個廣義的移動概念，包括：在線服務（e-mail、chat和Web表單），無線（PDA、WAP和掌上電腦）。它充分體現了那些沒有固定辦公場所、固定辦公設備的流動性強的銷售代表的需求，允許用戶在網絡觸及的任何角落進行系統(tǒng)應用。
當然，移動CRM對于系統(tǒng)的同步策略、集中策略要充分考慮，數據可能是在線的，也可能是脫機的，數據之間的雙向同步以及集團應用的數據集中是移動系統(tǒng)所關注的焦點。
在行業(yè)應用中，移動終端顯示出強大的優(yōu)勢，比如說保險、醫(yī)藥等行業(yè)，其銷售代表大多在戶外流動進行客戶拜訪、跟蹤等銷售活動，通過手持設備等移動終端進行產品介紹、客戶跟蹤并隨時下單，是一件很愜意的、提高競爭優(yōu)勢、提高效率的事情。
到移動CRM時代，當我們在大街上看到一個麗人在發(fā)送短信，不要以為她是在發(fā)給心上人，可能她是在跟蹤客戶信息；當我們看到網吧里危襟正坐的沖浪的帥哥，不要以為他在沉溺于網絡游戲，可能他是在網上下單…
真正的Soho就開始了，只要你有客戶資源，只要你使用移動CRM，世界就在你手中，無論你在何時何地。
BI和DW
早先的CRM廠商運作時分了2個概念：運營型CRM和分析性CRM�，F在看來，只是一個炒作的嫌疑。
作為CRM系統(tǒng)，分析性CRM如果沒有運營型CRM的數據積累，有何數據可供分析？！而運營型CRM不進行數據分析，又怎么可能提供決策參考？！
因此，商業(yè)智能和數據挖掘是每一個CRM系統(tǒng)或項目所必須進行的工作，只是因為所處行業(yè)不同或者所關心問題不同，而其程度也有所不同。
比如說：金融行業(yè)的CRM應用對數據挖掘特別需要，其交易的復雜性、交叉銷售和升級銷售的跟蹤等，需要進行復雜的數據挖掘；而醫(yī)藥行業(yè)的CRM應用對商業(yè)智能特別需要，其各區(qū)域、銷售代表的銷售報表、銷量/費用分析、渠道規(guī)模分析、庫存分析、銷售指標KPI分析等，需要進行各式各樣的圖表分析。
而成熟的BI系統(tǒng)，足以協助CRM系統(tǒng)進行各種類型、各種層次的數據分析，如BO、Brio、SAS、SPSS等系統(tǒng)，都有多種集成接口，可以緊密的集成到CRM系統(tǒng)。
而熟悉行業(yè)業(yè)務并精通行業(yè)數據模型的咨詢服務商，可以不研發(fā)CRM系統(tǒng)，只利用BI系統(tǒng)就可以為企業(yè)用戶提供商業(yè)智能分析服務。
當然，數據分析的數據源并不一定僅僅是CRM系統(tǒng)，作為企業(yè)應用產生的任何原有應用數據，都可以進行智能分析和挖掘。因此，BI和DW實際上是基于企業(yè)原有應用和運營型CRM系統(tǒng)的決策分析。
咨詢實施
我們一直在強調CRM的重要在于它體現的是一種以客戶為中心的經營戰(zhàn)略。
所以，我們要改變以前只重產品重技術的現象，還要加強CRM另外一方面：理念的比重，即加強CRM市場的咨詢服務的比重。
一個CRM項目，有著管理工程的特點，即圍繞四部分：策略、人、流程、技術（GreaterChinnCRM論點）。成功的前提，是要有好的合適的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術規(guī)劃。
作為一個企業(yè)用戶，CRM的戰(zhàn)略規(guī)劃是很重要的，它要跟企業(yè)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃相結合，而其部署策略也是足夠影響企業(yè)發(fā)展的一個重要因素。我們不僅僅要通過CRM產品，還要向企業(yè)傳輸CRM戰(zhàn)略規(guī)劃，這是CRM咨詢范圍的重要領域。
而一個很好的CRM咨詢報告，是需要部署的、實施的。這個實施的過程，就是戰(zhàn)術的過程，就是業(yè)務流程的優(yōu)化、引導和量化的過程。我們要進行企業(yè)文化重塑，組織架構調整，規(guī)范管理制度，優(yōu)化業(yè)務流程，建立量化指標體系等，把CRM解決方案真正的實施到企業(yè)的各層次業(yè)務中間去。
而我們的業(yè)務流程，就是CRM的銷售業(yè)務流程、市場營銷業(yè)務流程、服務業(yè)務流程，每一個企業(yè)的流程都是有共性和個性的，所以體現共性和個性的實施，是CRM成功的基礎。
在專注于行業(yè)的基礎上，不僅向用戶提供CRM系統(tǒng)，還要引導用戶怎么做業(yè)務？甚至只提供行業(yè)業(yè)務咨詢診斷和業(yè)務培訓等服務。比如說：房地產行業(yè)的咨詢實施，我們要引導企業(yè)用戶怎樣做市場分析？怎樣進行目標客戶定位？怎樣進行產品定位？怎樣進行產品定價？怎樣進行銷售計劃？價格策略是高開低走還是低開高走？樓盤銷控是先推出主力戶型還是主力價位？銷售代表怎樣接待客戶？怎樣介紹樓盤？怎樣進行跟蹤客戶？怎樣進行談判？…
目前，北京潤霖資訊所進行的銷售服務量化管理，目前已經在汽車銷售行業(yè)取得很好的效果，其銷售服務量化管理就是將銷售和服務的業(yè)務流程進行指標量化，為企業(yè)用戶提供業(yè)務流程的優(yōu)化、引導和量化的服務，快速提升企業(yè)用戶的銷售。
如同潤霖資訊的發(fā)展，對于CRM的咨詢實施市場，中立、權威的獨立并服務于廠商和用戶的咨詢服務商將會不斷出現并快速發(fā)展壯大。
EAI集成
在CRM市場運作中，經常遇到這樣的用戶，他們希望CRM提供商能夠為他們包括OA、財務甚至ERP等功能，尤其是在行業(yè)應用時，行業(yè)用戶的需求范圍已經遠遠超出CRM的范疇，簡直就是一個ERP、財務、CRM、PRM、DRP等的企業(yè)應用集成。
從用戶的角度講，這是沒有錯誤的，因為用戶的需求就是這樣的。而對于CRM提供商而言，有2個選擇：一是引導客戶走標準CRM或者行業(yè)CRM，盡量不去做CRM范疇之外的業(yè)務；二是滿足用戶的大部分合理需求，提供一個定制的行業(yè)整體解決方案，不再局限于CRM范圍。
從理論上講，這是一個大電子商務概念。如同Onxy系統(tǒng)的概念，以一個企業(yè)Portal進入，包含企業(yè)應用的各個范疇的整體解決方案。不作
即使我們定制的行業(yè)整體解決方案，也不可避免的涉及到為企業(yè)用戶做ERP、財務、PRM、DRP等的企業(yè)應用的集成接口，只有數據和業(yè)務信息元集成到一起，才能充分發(fā)揮信息系統(tǒng)的優(yōu)勢。
而EAI集成方面，沒有一個統(tǒng)一的平臺和協議，因此集成接口也是千姿百態(tài)、各式各樣，不僅為軟件提供商增加了研發(fā)難度，也為企業(yè)用戶增加了維護難度，這就需要系統(tǒng)提供商基于一個產業(yè)大聯盟的基礎進行聯合，早日擬定一個為大部分軟件商所認可的數據接口平臺或協議。
競爭與合作
中國歷來傳統(tǒng)：各掃門前雪，各做手中事。
但是，國內CRM市場要不斷發(fā)展，就要形成一個CRM產業(yè)鏈，需要在這個價值鏈中的CRM廠商、咨詢、用戶等多方合作，甚至事CRM與非CRM行業(yè)的合作，才能促進國內CRM市場的發(fā)展壯大。
競爭對手之間也是有切入點進行合作的，依托官方（如信息產業(yè)部）建立一個CRM行業(yè)協會就很有必要，在一個公正民主的產業(yè)聯盟中，一些行業(yè)自律和促進以及標準體系等會更加促進中國CRM市場的規(guī)范有序發(fā)展。
堅持就是勝利！在堅持CRM的同時，我們也在關注新的一年的熱點所在，讓我們一起共勉前進。
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