解讀“大腦和心臟”
—CRM在保險(xiǎn)業(yè)的應(yīng)用分析
2002/12/19
保險(xiǎn)業(yè)作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，近20年來在中國(guó)以年平均37.6%的增幅發(fā)展。隨著更多的外資保險(xiǎn)公司的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)對(duì)信息管理提出了更高的要求。他們已不再僅僅滿足于單純的業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化，而是將戰(zhàn)略重點(diǎn)放到客戶關(guān)系管理——如何獲得客戶的認(rèn)知上。
客戶的概念誕生于20世紀(jì)初，然而到人們真正領(lǐng)會(huì)其含義時(shí)卻整整過去了100年。CRM可以通過客戶服務(wù)窗口或其他數(shù)據(jù)源提取相關(guān)數(shù)據(jù)，形成一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫，并對(duì)其進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和分析，進(jìn)而向管理層提供這些業(yè)務(wù)的全景視圖，輔助管理層進(jìn)行判斷決策；從圖1“客戶分析的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)”中我們可以看出，CRM的應(yīng)用在增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、提高企業(yè)收益率等方面的作用顯得尤為重要。
CRM不僅可以縮短客戶開發(fā)與服務(wù)的周期，減少紛亂的客戶管理帶來的開銷，也可以為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)管理、客戶區(qū)格分級(jí)管理、客戶關(guān)系維持、產(chǎn)品管理、收益性分析、產(chǎn)品定價(jià)、業(yè)務(wù)管理及分析提供依據(jù)。從本質(zhì)上講，CRM包括兩個(gè)方面：OCRM（運(yùn)營(yíng)性客戶關(guān)系管理）和ACRM（分析型客戶關(guān)系管理），形象地來說，OCRM相當(dāng)于四肢和眼耳，ACRM相當(dāng)于大腦和心臟。
解決數(shù)據(jù)一致性
筆者在文中將主要針對(duì)保險(xiǎn)公司壽險(xiǎn)的數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析進(jìn)行ACRM的案例分析。北京暢然信息技術(shù)有限公司通過5年的研究，對(duì)分析型CRM在保險(xiǎn)行業(yè)的應(yīng)用已形成了自己的一套解決方案。
保險(xiǎn)公司希望在對(duì)承保、交費(fèi)、理賠、給付記錄的分析中，找出真正的可盈利客戶，并對(duì)這部分客戶群進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷和服務(wù)，確保主要客戶群的穩(wěn)定，以及基于他們的利潤(rùn)增長(zhǎng)。通過客戶的承保、交費(fèi)、理賠、給付記錄，建立客戶的信用等級(jí)，保證在完善風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制的同時(shí)又能夠留住老客戶，提高客戶的忠誠(chéng)度。另外，在分析客戶的基礎(chǔ)上，還可推出新的險(xiǎn)種及服務(wù)，滿足客戶的需要，獲得更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
但是，由于現(xiàn)有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)存在不一致的現(xiàn)象，以及代理人隊(duì)伍對(duì)于客戶信息的反饋存在障礙，針對(duì)客戶的分析還存在一些局限性，這些局限性主要包括：
（1）客戶資料主要局限在保單客戶，對(duì)于潛在沒有發(fā)生保單的客戶資料，或者準(zhǔn)客戶，資料難于獲取。
主要表現(xiàn)在業(yè)務(wù)員很少能夠主動(dòng)提供這部分資料。這是由于業(yè)務(wù)員的單一保費(fèi)、傭金激勵(lì)方式，導(dǎo)致業(yè)務(wù)員對(duì)于信息的獲取比較保密，不愿意公開。要從根本上克服這個(gè)問題，需要進(jìn)行激勵(lì)制度的調(diào)整；
�。�2）業(yè)務(wù)員水平參差不齊，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的有效性較差。
主要表現(xiàn)在已獲取保單資料的真實(shí)性，如收入問題、職業(yè)問題等存在虛假現(xiàn)象。
以上原因使得目前的客戶分析大多集中在保單客戶保費(fèi)分析上，有些分析的真實(shí)度值得商榷，如客戶潛在價(jià)值分析、客戶滿意度分析等等。但是，這些分析卻可為將來的系統(tǒng)擴(kuò)展提供基礎(chǔ)，并且有理由相信，通過一些制度的調(diào)整，將來能夠獲得更為有效的數(shù)據(jù)來支持這些分析，從而使得這些分析更具價(jià)值。
ACRM模型分析
1． 客戶接觸點(diǎn)
客戶的行為、偏好信息主要從交易系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)以及市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)中得到（如圖2），基于這樣的接觸點(diǎn)模型，企業(yè)可以形成較為完備的客戶資料庫，進(jìn)一步構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫或企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫。
2． 分析要素
對(duì)客戶的行為、偏好分析必須從產(chǎn)品、區(qū)域、交易行為以及成長(zhǎng)性（時(shí)間）等多方面進(jìn)行分析，這也是考察客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫完備性的基本標(biāo)準(zhǔn)。分析要素可抽象為圖3所示模型。
3． 客戶行為與產(chǎn)品
客戶基本信息與交易行為、產(chǎn)品、服務(wù)的交叉分析，可以檢驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的合理性（為特殊群體提供特別的產(chǎn)品），以及客戶選擇產(chǎn)品的傾向性。圖4顯示了父母為子女購(gòu)買保險(xiǎn)的被保人年齡與產(chǎn)品選擇傾向，問題是父母有無可能為16～20歲年齡段的子女購(gòu)買保險(xiǎn)（作為生日禮物、作為財(cái)產(chǎn)繼承、作為為子女的投資）？如果有較大潛力，有無適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供？
圖5 則展示另一種情形：41～45歲年齡段的被保人主要是本人購(gòu)買兩類產(chǎn)品。問題在于: 為何為無配偶購(gòu)買，為何只有兩類產(chǎn)品被選擇？是否是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還要改進(jìn)？是否是市場(chǎng)宣傳或營(yíng)銷策略還要改進(jìn)？是否是有關(guān)群體的觀念有問題？
4． 客戶保持
客戶保持是客戶關(guān)系管理的重要方面，無論從市場(chǎng)成本還是從交易成本角度來考慮，客戶保持都是保險(xiǎn)公司必須關(guān)注的課題，保險(xiǎn)行業(yè)的客戶保持可以從被保人續(xù)保率、保單年度續(xù)保率、退保、實(shí)效等多方面考察。(如圖6所示)如果重點(diǎn)分析21～25歲的被保人，發(fā)現(xiàn)其續(xù)保率較低，這是此類人群的性格特征？還是他們對(duì)服務(wù)、產(chǎn)品的需求更高？
5． 其他分析模型
以上僅直觀介紹了客戶分析的部分模型，實(shí)際上，客戶發(fā)展模型、客戶生命周期模型、客戶價(jià)值模型、客戶流失等分析模型均是客戶分析的有效方法。無論哪類模型的應(yīng)用，一方面需要較完備的客戶信息、消費(fèi)行為資料，并將有關(guān)數(shù)據(jù)合理組織（客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫或企業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫是最有效的選擇）；另一方面，需擁有適當(dāng)?shù)姆治龉ぞ呋蚍治鱿到y(tǒng)，且企業(yè)分析人員應(yīng)具有應(yīng)用此類工具的知識(shí)、技能，如OLAP知識(shí)、數(shù)理統(tǒng)計(jì)知識(shí)、數(shù)據(jù)可視化的有關(guān)知識(shí)等。
與此同時(shí)，客戶關(guān)系管理在信息傳遞方面需要一定的靈活性，當(dāng)了解到客戶的需求發(fā)生改變時(shí)，保險(xiǎn)公司就需要不斷調(diào)整其提供的服務(wù)，以達(dá)到最佳的客戶關(guān)系管理之目的。
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