銀行CRM要走出誤區(qū)
李懷建
2002/12/19
目前，國(guó)內(nèi)各銀行都在緊鑼密鼓地實(shí)施CRM項(xiàng)目，但在對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)上，許多銀行還存在誤區(qū)。
“誰(shuí)有客戶信息，誰(shuí)就有未來(lái)�！敝袊�(guó)銀行行長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)、中國(guó)銀行國(guó)際金融研究所所長(zhǎng)朱民博士說(shuō)，“國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的經(jīng)營(yíng)體制20年前以產(chǎn)品為中心，10年前以市場(chǎng)為中心，現(xiàn)在以客戶為中心，未來(lái)將會(huì)以客戶信息為中心�！蹦壳埃瑖�(guó)內(nèi)各銀行都在緊鑼密鼓地實(shí)施CRM項(xiàng)目，期望通過(guò)CRM項(xiàng)目贏取客戶，但在對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)上，各銀行還存在誤區(qū)。
四大誤區(qū)
誤區(qū)一：實(shí)施CRM只是技術(shù)人員的事情？
一些人認(rèn)為，實(shí)施CRM就是開(kāi)發(fā)出一種管理銀行客戶關(guān)系的軟件，他們認(rèn)為實(shí)施CRM只是技術(shù)部門和技術(shù)人員的事情，業(yè)務(wù)人員只要學(xué)會(huì)如何使用就行了。如果一個(gè)單位的領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)部門人員持這種想法去發(fā)展CRM，結(jié)果會(huì)一無(wú)所獲，只是白白地付出人力和財(cái)力。其實(shí)CRM絕不等同于軟件、技術(shù)或系統(tǒng)，而是一項(xiàng)營(yíng)商策略。在這其中，CRM軟件只是實(shí)施的一個(gè)輔助手段，最關(guān)鍵的還是提出系統(tǒng)需求并實(shí)踐CRM的業(yè)務(wù)人員。另外，如何設(shè)計(jì)銀行的計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)也是CRM項(xiàng)目中的重要因素。如果銀行不是按照以客戶為中心的思路去設(shè)計(jì)系統(tǒng)，而是按傳統(tǒng)的以賬號(hào)為中心的模式去設(shè)計(jì)的話，實(shí)施CRM項(xiàng)目不會(huì)有很好的效果。所以，銀行實(shí)施CRM項(xiàng)目首先要全員行動(dòng)，要讓每個(gè)人都有CRM的觀念，在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和實(shí)施的同時(shí)要對(duì)單位全體人員進(jìn)行CRM營(yíng)商策略及開(kāi)發(fā)策略的培訓(xùn)。同時(shí)，銀行計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)要從以賬號(hào)為中心過(guò)渡到以客戶為中心。
誤區(qū)二：實(shí)施CRM要遵循“二八定律”？
幾乎所有的銀行家都堅(jiān)信“二八定律”的正確性: 即銀行80％的利潤(rùn)來(lái)自于20％的主要客戶，所以許多銀行的CRM項(xiàng)目就按照“二八定律”去設(shè)計(jì)，實(shí)施CRM項(xiàng)目的目的就是找出20％的VIP。我們無(wú)法否認(rèn)這種做法的積極因素，但在實(shí)施過(guò)程中，這種策略往往會(huì)造成不良的后果，比如一些銀行向小額儲(chǔ)戶收取管理費(fèi)或賬號(hào)費(fèi)，某些商業(yè)銀行將營(yíng)業(yè)窗口分成大戶柜和普通柜，寧可大戶柜無(wú)人辦理業(yè)務(wù)，也不去管普通柜前排出的一字長(zhǎng)蛇陣。諸如此類的CRM項(xiàng)目確實(shí)重視了銀行的VIP，但在熱了20％VIP的同時(shí)卻冷了80％的客戶。仔細(xì)想一下，我們能肯定現(xiàn)在的80％客戶將來(lái)不會(huì)變成20％的VIP嗎？所以，銀行提供金融產(chǎn)品服務(wù)應(yīng)該滿足客戶的“普遍”需求，而不是某些客戶的個(gè)別需求。對(duì)于為銀行帶來(lái)80%利潤(rùn)的20%特定客戶群，銀行可以根據(jù)他們的特殊需求量體裁衣，為他們?cè)O(shè)計(jì)出適合需求的金融產(chǎn)品，但是切不可熱了20％卻冷了80％。
誤區(qū)三: 中國(guó)不適合實(shí)施CRM？
許多人認(rèn)為，強(qiáng)調(diào)人情關(guān)系的中國(guó)不適合實(shí)施CRM項(xiàng)目。當(dāng)前銀行憑什么找VIP客戶？筆者在網(wǎng)上曾看到一篇《透視銀行客戶經(jīng)理暴富》的文章，該文作者講：“據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，銀行客戶經(jīng)理在爭(zhēng)取客戶時(shí)有兩種方法：一是靠父母、親友、同學(xué)手中的權(quán)力對(duì)有資金調(diào)度權(quán)的人施加影響，讓他們把資金存入指定銀行；二是靠‘美酒、美色、美鈔’的邪門歪道。”在這種形勢(shì)下，實(shí)施CRM似乎沒(méi)有太大的意義，但是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的日新月異和外資銀行的進(jìn)入，這樣的情況不會(huì)持續(xù)太久。終究有一天，銀行的客戶會(huì)根據(jù)銀行服務(wù)質(zhì)量來(lái)挑選銀行，如果到那時(shí)再考慮CRM項(xiàng)目就太遲了。而且，即使少數(shù)重量級(jí)的VIP要靠關(guān)系爭(zhēng)取，多數(shù)VIP和余下的80％還要靠實(shí)施CRM項(xiàng)目來(lái)爭(zhēng)取，因此，我國(guó)銀行實(shí)施CRM勢(shì)在必行。
誤區(qū)四: Call Center只負(fù)責(zé)客戶咨詢嗎？
銀行Call Center是銀行與客戶打交道的重要窗口之一，但目前國(guó)內(nèi)銀行Call Center的主要任務(wù)是完成客戶咨詢等由客戶發(fā)起的業(yè)務(wù)。實(shí)際上，CRM項(xiàng)目中的關(guān)鍵部分——與客戶進(jìn)行聯(lián)系也應(yīng)該通過(guò)Call Center進(jìn)行，Call Center應(yīng)該成為CRM項(xiàng)目的龍頭，充當(dāng)起與客戶交流的橋梁，在接受客戶咨詢的同時(shí)向客戶介紹銀行的新服務(wù)產(chǎn)品、進(jìn)行產(chǎn)品的售后調(diào)查、在節(jié)日或VIP們的重要日期對(duì)他們致以問(wèn)候。
三大策略
策略一: 實(shí)施CRM項(xiàng)目要堅(jiān)持以人為本、技術(shù)為輔的原則。
CRM的實(shí)施是一項(xiàng)極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到許多方面，因此實(shí)施CRM首先要獲得銀行高層管理者在發(fā)展戰(zhàn)略上的支持，設(shè)立CRM項(xiàng)目管理者代表，并給予管理者代表足夠的決策和管理權(quán)限；其次要全員行動(dòng)，加強(qiáng)CRM項(xiàng)目的推廣培訓(xùn)工作，確保全體員工對(duì)CRM項(xiàng)目認(rèn)識(shí)的高度一致；第三要加強(qiáng)客戶經(jīng)理隊(duì)伍的建設(shè)。
策略二: 實(shí)施CRM項(xiàng)目要堅(jiān)持循序漸進(jìn)的策略。
CRM項(xiàng)目是一個(gè)很大的工程，需要持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，不可能一蹴而就。實(shí)施CRM首先要對(duì)全體員工進(jìn)行思想意識(shí)上的啟蒙，進(jìn)行CRM的相關(guān)培訓(xùn)；其次要進(jìn)行客戶資料庫(kù)的建設(shè)，建立起相對(duì)完善的客戶信息系統(tǒng)；另外，要建立起以客戶為中心的計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)。這其中，每一項(xiàng)工作都是困難而艱巨的，不可能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)。
策略三: 實(shí)施CRM項(xiàng)目要與時(shí)俱進(jìn)，保持CRM項(xiàng)目的先進(jìn)性和可用性。
實(shí)施CRM項(xiàng)目是長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)，因此要有發(fā)展的眼光和持續(xù)改善的精神。銀行客戶、業(yè)務(wù)品種以及社會(huì)現(xiàn)狀都在發(fā)展，CRM項(xiàng)目要根據(jù)社會(huì)發(fā)展情況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等因素不斷地改進(jìn)，以保證CRM項(xiàng)目的先進(jìn)性和可用性。
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