不要讓CRM“可望不可及”
管政 2002/10/21
世界上有很多事情存在一種不平衡。并且這種不平衡可以利用80/20法則來描述。例如，為什么你80%的時間是和20%的朋友一起度過；為什么20%的人口擁有世界上80%的財富……。這些都是80/20法則的體現(xiàn)。
而且這種法則在企業(yè)中會有更深刻的反映。大多數(shù)企業(yè)都會認同：20%的產(chǎn)品為企業(yè)帶來了80%的收入；80%的質(zhì)量問題只會與20%的缺陷有關(guān)；20%的客戶會帶來企業(yè)80%的收入。
其實，80和20并不是一個非常具體的數(shù)字，只是它們反映了一種基本的思想。我們需要通過這種事物間的不平衡性來把握住企業(yè)的優(yōu)勢所在。
該法則一個最實際的應(yīng)用是用于客戶關(guān)系管理。人人都知道：獲得一個新客戶與保留一個老客戶相比要難得多。在美國的無線公司在獲取一個新客戶上所花費的成本是350美金，而該公司每年的客戶流失率達到40%。而這使得公司的業(yè)務(wù)非常難做。在這些形勢下，美國的許多無線公司以被收購的形式而消失。
另一個客戶服務(wù)代價太高的例子是銀行業(yè)。銀行在大多數(shù)客戶身上所投入的成本要高于客戶對銀行的利潤貢獻額。銀行對如何服務(wù)好它們的客戶表示非常的擔憂。因此它們紛紛開始細分客戶，針對不同的客戶采取不同的服務(wù)方法和手段，主要是為了保留高價值客戶。而這正是CRM所要解決的問題之一。但是對于一些實力相對較弱的小型企業(yè)而言，CRM部署的成本有點偏高，給人一種“可望不可及”的感覺。
80/20法則對于任何公司而言是一種“可靠”的開始。企業(yè)最起碼要能夠?qū)崿F(xiàn)：當員工察看某客戶信息時，他能夠立即知道該客戶是屬于最有價值的20%的客戶行列，還是其他80%的行列。
大多數(shù)公司并不理解這種不平衡，并且期望能夠給每一位客戶相同的服務(wù)“待遇”。而這樣做的結(jié)果只能是在低價值客戶身上浪費很多的資金成本和時間成本。
對客戶的細化管理并不是一種歧視的行為。這是公司生存與發(fā)展的需要，只有這樣才能確保公司保留住高價值客戶；只有這樣才能讓公司獲得一定的投資回報率（ROI）；只有這樣才能把握并充分利用“客戶”這個戰(zhàn)略性資源。
然而小型企業(yè)很難具備足夠的資源來投資并維護CRM解決方案。對于這些小型企業(yè)而言，它們急需的是一種簡易的，能夠有效區(qū)分高價值客戶和低價值客戶的方法和措施。這樣才能確保讓小型企業(yè)有限的資源發(fā)揮最大的作用。企業(yè)一旦明確了利潤貢獻最高的20%的客戶，它們就會立即簡化管理層面的任務(wù)。
公司需要進一步對20%的客戶進行分析，詳細地了解他們購買了什么？在哪兒購買的？以及他們支付了多少錢？等等。基于這些細節(jié)問題，公司就能夠確定產(chǎn)品銷售、開發(fā)和定價策略。
另外，公司在安排它們的銷售人員、行銷人員時也常常犯一些錯誤。公司應(yīng)當在不同的客戶群體中安排不同的銷售和行銷人員，并且采取一些激勵措施。美國的金融服務(wù)公司已經(jīng)深刻認識到了客戶間存在很大的差異性，也認識到需要在不同的客戶身上采取不同的策略。它們會使用最好的經(jīng)紀人為頂級客戶提供高質(zhì)量服務(wù)。這樣可以幫助金融服務(wù)公司保留住那些高利潤貢獻率的客戶。
對于小型企業(yè)，可以不必在客戶文件的基本分析工具上進行投資。我們可以通過簡單的平均和標準偏差（客戶數(shù)據(jù)可以看成是服從正態(tài)分布的）來為公司的定價策略提供一些重要的線索。
盡管有很多大公司已經(jīng)在客戶信息分析工具上投入了好幾百萬美金，但是分析工具實現(xiàn)的價值卻不盡如人意。
因此，對于小型公司而言，應(yīng)當使用CRM商務(wù)智能中簡易的、有效的“替代物”。而80/20法則正是所使用的技巧與方法之一。
ChinaByte
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