關于CRM的七大誤解
2002/10/10
關于CRM最一致的認識就是圍繞它的矛盾。很多公司為了購買軟件、集成和實施花費數百萬美元，結果卻不能成功地實現CRM流程。失敗和放棄的比率經常出現在各種CRM出版物和網站上，然而CRM預期還是很積極的，專家認為未來幾年內CRM支出將會增長。
這真是一個有趣的事情。一些企業(yè)明知道他們的同行和競爭者可能失敗卻仍然要跟風；盡管有那么多客戶沒有實現預想的結果，但專家們仍然繼續(xù)吹捧CRM的好處。為什么會這樣呢？
答案其實很簡單。那就是這些企業(yè)對CRM存在著許多誤解。他們對這些誤解的認識能力以及對CRM真相的重視將直接影響到他們的成功。下面我們將逐一分析普遍存在的七大誤解，以及企業(yè)必須了解的真相。
誤解一：CRM是用來管理客戶的
真相：今天的CRM并非是用來管理客戶的，說它是用來管理數據的更確切。管理的標準定義是控制，在企業(yè)中我們隨時都可以看到經理們企圖"控制"直接向他們匯報的職員。在CRM的管理方面花費太多的時間是一個失敗的處方。
客戶不希望被控制。他們不愿意有人告訴他們要做什么或怎么買，然而一個客戶管理手段恰恰集中在這一點上。企業(yè)不能管理他們的客戶，客戶希望自己管理自己。事實是如果企業(yè)將注意力放在CRM的關系方面，他們將會更加成功。
誤解二：分析是成功的關鍵
真相：分析僅僅是分解數據的另一種方式�？梢钥隙�，它可以針對客戶購買習慣、接觸行為等提供特定描述，但是它不能提供客戶想要什么和需要什么的信息。
分析能夠準確地確定一個客戶過去買了什么，未來可能喜歡買什么，以及他們?yōu)槭裁匆I，然后，系統(tǒng)出現廣告或購買建議以圖激發(fā)客戶的購買興趣。但是，這真的是客戶現在想買的東西嗎？
筆者的經驗是客戶更需要人性化的接觸。他們更希望與人交談，希望與一個熱情的人交流，從而使他們的問題得到解決或者購買一個真實的人推薦的東西。分析對于CRM的成功是很重要的，但只想不斷收集更多的數據，把賭注完全押在數據上，取代與顧客交流的人，結果將是悲哀的錯誤。
誤解三：技術構成關系
真相：擁有先進的技術的企業(yè)并不一定擁有良好的客戶關系。那種"只要你用了CRM，良好的客戶關系自然出現"的哲學是完全不恰當的，很容易令人誤解。筆者知道一些企業(yè)花費數百萬美元購買技術，卻讓那些軟件坐板凳，也有一些企業(yè)花了數目相當的錢，但卻不比之前更了解他們的客戶。有好的技術既不能保證客戶買你的東西，也不能保證你真的比使用稍差的技術更了解客戶。企業(yè)應該永遠記住，技術和客戶關系沒有關系，關鍵因素是人。
誤解四：CRM成功來自全方位的實施
真相：這可能是為什么那么多CRM實施沒有達到預期目的的原因。企業(yè)是那樣熱衷于追逐技術流行風潮，他們購買整套的軟件，企圖以最新的技術來彌補在CRM方面失去的時間，其實全方位實施CRM并不適合所有的企業(yè)。一些著名的CRM專家會告訴你分階段實施才是最好的辦法，這樣可以確保在進入下一個CRM購買階段之前，前面的階段都能正常工作并取得相應的投資回報。
全方位實施的另一個問題是，僅進行全員軟件培訓就會花費相當長的時間，更不用說讓員工適應企業(yè)的文化變革了。多數人認為CRM也包含變革管理，我們需要遵循變革管理的原則，即分階段實施，取得來自員工的內部認可和來自客戶的外部認可，以便順利推行新的工作方式。
誤解五：人們總是能適應并采用新技術
真相：既然是人使CRM程序運行，那么人必須學會怎樣使用新技術。不幸的是，并非所有人都適應技術變化，有些人根本不準備采用新技術。事實是在企業(yè)能夠期望員工接受新的CRM技術之前，文化變革和習慣變革就已經發(fā)生了。并不是說這些人將怠工，更大的可能是他們會竭力避免采用新的工作方式。一個企業(yè)期望CRM實施成功之前，必須首先確定所有的員工將會同心協(xié)力。
誤解六：由于失敗率高，CRM正在走下坡路
真相：CRM正在不斷發(fā)展，并將更加普遍。CRM并不是新的概念，50或60年以前街角的雜貨店都了解顧客的一切：他們買過什么、賒欠過多少、何時再來購買等�，F在，我們只是用技術來幫助我們記住同樣的事情。
筆者認為CRM實施的高失敗率主要歸于三個因素：
1、 企業(yè)在確定合適的CRM戰(zhàn)略計劃、適當的業(yè)務流程和CRM實施人員之前，過早地采用技術平臺。
2、 企業(yè)沒有讓員工做好迎接新的工作方式的準備，也沒有積極引導員工度過文化變革，而是直接向他們投下CRM炸彈。
3、 企業(yè)一味地把主要精力放在CRM實施的內部工作上，而沒有讓客戶參與進來制定一個客戶愿意接受的業(yè)務流程。
誤解7：企業(yè)都要CRM
真相：至少，這是許多軟件商和咨詢顧問要讓你相信的事情。事實上不同的CRM產品適合不同類型的企業(yè)，高水平的CRM并非適合所有企業(yè)。許多企業(yè)僅僅通過關注客服質量、客戶保持力和客戶忠誠度就可以生存并獲得發(fā)展。筆者個人認為，這也是CRM，只是另一個形式而已�；蛟S，我們不得不去看這些沒有高技術的企業(yè)是如何成功地實施它們的"CRM"的。
這里以一個真實的故事來結束本文。筆者偶然到一間小餐館去吃早餐，女服務生對常來的顧客很熟悉，知道他們想吃什么、想坐在什么位置以及他們的私人生活中正在發(fā)生的事情。她們甚至把我也當作�？�，問我一些問題，諸如：是什么使您到這里來的？您早餐一直習慣吃這個嗎？您不久后還會再次光臨嗎？這些問題對我來講都是很有意義的，她盡最大努力來實踐CRM,并且根本沒用任何技術，她正在努力建立客戶關系，而不是管理客戶。
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