CRM策略:客戶的Single View
——對(duì)制藥行業(yè)的觀察

Jay Chang 2002/10/09

　　在制藥行業(yè)中，“客戶”一詞是個(gè)有趣的概念�；�本上制藥行業(yè)有三種不同的“客戶”。第一種是處方醫(yī)師，他們負(fù)責(zé)開(kāi)列處方，選用你們的藥品。第二種是批發(fā)商，他們批量購(gòu)買你的產(chǎn)品進(jìn)行再分配/轉(zhuǎn)售。而第三種（也是最重要的一種）客戶就是最終用戶，他們真正使用你的產(chǎn)品。因此，制藥公司往往對(duì)他們客戶基礎(chǔ)的真正目標(biāo)有不同看法。
制藥業(yè)的“理想世界”

　　很多CRM文章和書籍都對(duì)客戶的“Single View”極力推崇。讓我們來(lái)看看制藥業(yè)的“理想世界”意味著什么。在理想的制藥行業(yè)中，制藥公司可以從批發(fā)商到經(jīng)銷商直至最終客戶進(jìn)行全程跟蹤，并且把哪個(gè)處方醫(yī)師影響哪個(gè)客戶聯(lián)系起來(lái)。這使得公司可以注意到產(chǎn)品銷售給了誰(shuí)，批發(fā)商如何分銷該產(chǎn)品，以及哪些客戶最終從銷售商那里購(gòu)買了該產(chǎn)品。同樣地，哪家處方醫(yī)師對(duì)特定用戶產(chǎn)生了影響也可以聯(lián)系進(jìn)來(lái)。當(dāng)然，這種理想的狀況并不存在，各制藥公司往往最后只能對(duì)他們的銷售額與實(shí)際的處方數(shù)量的關(guān)系進(jìn)行猜測(cè)。而且，正如美國(guó)最近的情況所表明的，各公司可以通過(guò)提高批發(fā)數(shù)額來(lái)使銷售額顯得大一些，但其代價(jià)是市場(chǎng)上大量過(guò)剩的藥品最后冷落在貨架上。

處方醫(yī)師的Single View

　　讓我們著重來(lái)看看處方醫(yī)師的single view是什么�？梢宰C明，這是最為常見(jiàn)的一種客戶類型。美國(guó)的制藥行業(yè)正面臨驚人的壓力，大型制藥公司可以擁有3,000到11,000名銷售代理，覆蓋了多達(dá)100萬(wàn)位處方醫(yī)師這一相當(dāng)固定的群體。那就意味著每位代理在其轄區(qū)擁有少則90多則300位處方醫(yī)師。這似乎預(yù)示著沒(méi)有多少重疊的區(qū)域，但現(xiàn)實(shí)是各制藥公司們往往在同樣的市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。比方說(shuō)，在這種情況下，Bristol-Myers、GlaxoSmithKline、Merck和Pfizer幾家公司就成為糖尿病控制和抗鎮(zhèn)定劑這兩個(gè)美國(guó)的巨大市場(chǎng)中的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。為這些市場(chǎng)開(kāi)列處方醫(yī)師的整體數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于100萬(wàn)，因而在代理對(duì)醫(yī)師的比率依舊保持相對(duì)穩(wěn)定的同時(shí)，以同一醫(yī)師為對(duì)象的不同代理數(shù)量卻戲劇性地增加了。此外，很多制藥公司實(shí)施的是一種被稱為“鏡像”的銷售版圖分配手法，它指的是同一地理區(qū)域被來(lái)自同一公司的不同代理所覆蓋。這種理念是為了減少任何一位代理所須知曉的信息的數(shù)量，同時(shí)為了確保一家制藥公司業(yè)務(wù)表的所有產(chǎn)品都有任意給定的覆蓋區(qū)域。但是其不利方面是同樣的醫(yī)師會(huì)看到來(lái)自同一家公司的不同代理。我個(gè)人知道幾個(gè)案例，其中通過(guò)使用鏡像手法，在同一地域設(shè)有多達(dá)10個(gè)代理相互重疊。

錯(cuò)誤信息的影響

　　在這些案例中，聯(lián)絡(luò)信息的共享對(duì)于一家公司整體的成功是至關(guān)重要的。任何一個(gè)的代理在這種情況中都可能成功或是失敗，但他們的成敗可能會(huì)影響到同一家公司派來(lái)走訪醫(yī)師的其他每個(gè)代理的成敗。這樣，公司必須鼓勵(lì)使用任何可能的手段來(lái)促進(jìn)該銷售版圖內(nèi)有關(guān)該處方醫(yī)師的各代理之間的信息共享。然而，這樣做會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大錯(cuò)誤信息的影響，因此同樣關(guān)鍵的是公司要鼓勵(lì)正確獲取信息和及時(shí)匯報(bào)代理活動(dòng)。比如說(shuō)有可能A代理于周一和醫(yī)師及其事務(wù)所工作人員共進(jìn)午餐，而當(dāng)B代理于周三拜會(huì)事務(wù)所時(shí)，絕佳的話題就是詢問(wèn)A代理選擇的那家餐廳的魚味道如何。在爭(zhēng)取醫(yī)師短短幾分鐘時(shí)間的努力之中，這種用于打開(kāi)局面的玩笑被證實(shí)是關(guān)系到成功推銷產(chǎn)品還是被掃地出門的關(guān)鍵。

客戶信息輸入和整理異常艱難！

　　這種類型的共享還可擴(kuò)展到處方醫(yī)師人口統(tǒng)計(jì)方面的信息。所以，如果一位處方醫(yī)師雇傭的護(hù)士改了名或是他的事務(wù)所變更了地址，再或者是處方醫(yī)師計(jì)劃退休，所有這些小道消息都可由一位代理輸入而同步傳輸給所有相關(guān)的代理。這對(duì)時(shí)間和多余數(shù)據(jù)的輸入是極大的節(jié)省，同時(shí)意味著只須保持一條真實(shí)記錄而不是每個(gè)代理一條。非常重要的概念！不過(guò)，還是讓我們來(lái)看看實(shí)施這一策略的困難之處。

　　首先，你得明白說(shuō)起“客戶single view”，人們通常談到查看客戶信息的方便，但沒(méi)有人提及客戶信息輸入和整理的清閑——原因很簡(jiǎn)單，這太難了！在我上述提到的制藥行業(yè)的例子當(dāng)中，一個(gè)代理的行動(dòng)可以影響多達(dá)9個(gè)同仁。如果A代理偶然從數(shù)據(jù)庫(kù)中刪除了醫(yī)師的地址，每個(gè)同樣知道那個(gè)地址的代理可以馬上意識(shí)到一個(gè)重要的處方醫(yī)師從他們的客戶整體中消失了。而如果一個(gè)代理刪除的是醫(yī)師，那就有可能甚至影響到地域上并不靠近這個(gè)討厭的銷售員的其他代理。因此，必須注意在刪除信息方面實(shí)施一些規(guī)定，這種做法對(duì)于非制藥行業(yè)實(shí)施CRM來(lái)說(shuō)同樣是正確的。刪除的威力是巨大的，所以必須非常小心地進(jìn)行。

清晰數(shù)據(jù)的重要性

　　這種共享的“single view”的另一個(gè)重要組成部分就是真實(shí)數(shù)據(jù)的重要性。要使方方面面都對(duì)客戶整體的真實(shí)數(shù)據(jù)達(dá)成一致需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和金錢，而保持這一整體的真實(shí)性則需要更多的時(shí)間和金錢。所以，必須實(shí)施客戶資料維護(hù)和驗(yàn)證，必須維護(hù)數(shù)據(jù)的每日同步，必須考慮到業(yè)務(wù)改變并在客戶數(shù)據(jù)中加以及時(shí)有效的反映。要保持客戶數(shù)據(jù)的真實(shí)性，就需要在機(jī)構(gòu)運(yùn)作方面有徹底的改變，因?yàn)榭蛻艚佑|點(diǎn)實(shí)在是太多了。

　　那么最終這一切是否值得？在某些公司中，可能不是。然而，在這個(gè)不斷變化著的受產(chǎn)能驅(qū)動(dòng)的商業(yè)社會(huì)中，能夠承受的起忽視“客戶single view”帶來(lái)的利益損失的公司正在迅速減少。任何與不同個(gè)體有直接接觸的公司別無(wú)選擇，只有采用這種視角。不這么做的風(fēng)險(xiǎn)太大了。面臨的挑戰(zhàn)就是在你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前找到最為快捷有效的途徑。

關(guān)于作者

　　Jay擔(dān)任過(guò)10余年的對(duì)內(nèi)對(duì)外咨詢師。他擅長(zhǎng)的領(lǐng)域包括制藥業(yè)，項(xiàng)目管理及企業(yè)運(yùn)作流程設(shè)計(jì)。在他的職業(yè)生涯中，他從事過(guò)軟件開(kāi)發(fā)和信息技術(shù)支持的各項(xiàng)工作，既包括管理工種，又包括技術(shù)工種。他管理過(guò)許多項(xiàng)目。較重要的有制定一個(gè)自動(dòng)化臨床實(shí)驗(yàn)管理應(yīng)用系統(tǒng)，建立一個(gè)外包聯(lián)系管理中心并為其指定管理模式，創(chuàng)建一個(gè)電子服務(wù)協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)。他曾在一家新建網(wǎng)絡(luò)公司擔(dān)任工程部經(jīng)理一職，負(fù)責(zé)這家擁有30名員工的企業(yè)的所有信息技術(shù)支持工作。從技術(shù)上來(lái)講，他從事過(guò)包括軟件框架設(shè)計(jì)，Unix支持?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)管理在內(nèi)的該領(lǐng)域各項(xiàng)工作。如今他在一家主要的制藥公司的銷售部門工作，輔助這些部門，使他們的銷售活動(dòng)融入到公司最近的兼并項(xiàng)目中去。Jay還是一名作家，因發(fā)表過(guò)幾篇文章及官方報(bào)告而成名。

關(guān)于 “大中華客戶關(guān)系管理咨詢合伙人”

　　由來(lái)自美國(guó)、歐洲以及亞太地區(qū)的14位CRM精英顧問(wèn)組成，他們中立于任何CRM軟件供應(yīng)商，并各自具有不同的行業(yè)針對(duì)性。本機(jī)構(gòu)專為中國(guó)的企業(yè)提供及特別編排 “世界級(jí)CRM培訓(xùn)”�！按笾腥A客戶關(guān)系管理咨詢合伙人”于上海及香港均有辦事處。更多詳情，請(qǐng)聯(lián)系：associates@greaterchinacrm.org 或致電 +86 21 6351 2506 (上海)/ +852 2851 0356 (香港)。

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