CRM:策略、流程、軟件一個也不能少
2002/09/06
只有在企業(yè)確信他們在步驟、運作、程序、職位概述、獎勵制度和培訓(xùn)都能滿足客戶需要時,才是引入客戶關(guān)系管理軟件的時機。不恰當?shù)募軜?gòu)、制度和雇員管理,相信要為許多失敗的客戶關(guān)系管理項目負上責任。
部份經(jīng)理并不知道他們在推行什么
客戶關(guān)系管理(CRM)是近年來增長最快速的技巧,不過,估計有百分之五十五的 CRM項目以失敗告終 。這是因為部分經(jīng)理根本不知道CRM項目的成本和推行所需時間,甚或并不完全明白他們在推行什么。其中有不少人犯了錯誤,以為CRM純粹是管理客戶關(guān)系的軟件。
基本上,CRM是指結(jié)合客戶策略、步驟和CRM軟件,透過提供度身訂造的產(chǎn)品和服務(wù)加強對客戶的忠誠度、提高企業(yè)利潤,及有助將來比較容易地吸引類似的客戶。
最重要是,企業(yè)要決定其客戶策略,即是按優(yōu)先緩急的次序制定出打算與哪些客戶和不與哪些客戶建立關(guān)系。否則,他們會讓軟件促銷員推動公司的客戶管理取向。當具備了有效的客戶策略,公司將能集中資源處理主要事項。為確保成功,必須采用優(yōu)秀的項目管理技巧謹慎地推行策略。
最成功地采用CRM的公司不會綜合每項數(shù)據(jù)
企業(yè)須注意,推銷員有時候會游說他們購買一些可追查客戶交易模式的技術(shù)?墒牵簧俟纠鄯e了大量數(shù)據(jù),但對于洞悉客戶或如何吸引新客戶發(fā)揮的作用卻甚為有限。許多時候,“大眾數(shù)據(jù)”(即大眾在銷售和服務(wù)交易中做了什么)并未恰當?shù)匾暈椤敖灰讛?shù)據(jù)”,以確保有效的客戶服務(wù)管理。值得指明的是,最成功地采用CRM的公司不會企圖綜合每項數(shù)據(jù),他們只是按優(yōu)先緩急的次序,以涉及客戶的最佳知識為目標。
只有在企業(yè)確信他們的步驟、運作、程序、職位概述、獎勵制度和培訓(xùn)都能滿足客戶需要時,才是引入客戶關(guān)系管理軟件的時機。不恰當?shù)募軜?gòu)、制度和雇員管理,相信要為許多失敗的客戶關(guān)系管理項目負上責任。
實地試驗
問一問個別經(jīng)理和其它員工“何謂CRM?”他們是否真正清楚這是指通過過軟件和科技的支持,結(jié)合客戶策略和營商過程,從而建立客戶忠誠及提高未來利潤?他們是否意識到公司的客戶策略?他們是否認同公司的架構(gòu)和制度等均能滿足客戶需求?
值得指出的是,單單推動員工更為留心客戶所需,不時會顯著地提高客戶忠誠和利潤。許多低科技活動都會獲得客戶的欣賞,例如親筆致謝信。你有否檢討客戶如何評價公司所有低科技活動,及考慮擴展獲好評的活動?當行業(yè)的特性是獲得客戶會帶來高收益而客戶流動性大,則此舉會有利于處于那些行業(yè)的公司。
客戶服務(wù)是新加坡和澳洲的國家議程
不同文化取向的客戶服務(wù)亦應(yīng)加以考慮?蛻舴⻊(wù)國際專家Mary Gober對新加坡、蘇格蘭、美國、荷蘭和澳洲的客戶服務(wù)評分很高。她說:“數(shù)年來,新加坡和澳洲更是將客戶服務(wù)列入國家議程,推動教育和企業(yè)的新措施,在社會和商業(yè)范疇中建立客戶服務(wù)。在2000年悉尼奧運會期間,主辦國澳洲的客戶服務(wù)是迄今最佳的。“在蘇格蘭”,“格拉斯哥笑臉迎人”“服務(wù)文化運動促使該城市擁有的呼叫中心為全國之最,這真是值得深思。
世界各地的客戶有何需求?“他們希望與之交易的人是可信任的、全心為他們著想并真心關(guān)顧他們的。客戶希望感到安心,明白正在發(fā)生什么,對于服務(wù)交易有一定的操控,同時要求物有所值!
客戶滿足度衡量
如果企業(yè)想清楚的了解客戶對企業(yè)有多滿意,而非單純著眼于投訴的客戶或中間致謝的客戶,客戶滿足度衡量便顯得重要。
基本上,這是一個項目:
· 計劃衡量調(diào)查
· 研究、設(shè)計問卷及對象小組
· 進行衡量調(diào)查
· 分析結(jié)果
· 匯報及采取適當行動
· 繼續(xù)定期衡量
就所有客戶關(guān)系管理項目的展開,為確保進展得宜,應(yīng)按恰當?shù)捻椖糠椒ㄐ惺,并要善用外聘專才來管理項目。重要的是,來自項目的?jīng)驗是一種沒有記錄在案的知識,并且只由少數(shù)人掌握,因此,員工和客戶并不受惠于此類隨著項目而累積的知識。
“情緒智能”概念
世界級公司英國電訊設(shè)立了一個項目,在處理四千多個主要顧客戶口的呼叫中心引入“情緒智能”概念,以助提供更佳的員工表現(xiàn)和客戶服務(wù)。結(jié)果是客戶滿足度大幅提升了百分之三十六,成本節(jié)省了百分之十七,并減少了員工接聽來電的數(shù)目。
該公司的主要商務(wù)客戶經(jīng)驗總監(jiān)Colin Brown轉(zhuǎn)化了客戶經(jīng)驗。他的隊伍分析客戶調(diào)查后發(fā)現(xiàn),“情緒”明顯是良好客戶服務(wù)的要旨。在項目進行期間,他們根據(jù)包括了客戶響應(yīng)和表現(xiàn)紀錄在內(nèi)的各種數(shù)據(jù),評估了呼叫中心優(yōu)秀員工的特性和行為,然后基于信任和忠誠,訂出被視為可與客戶建立健康持久關(guān)系的主要才能,例如自發(fā)性、社交能力和說服力。
延長員工和客戶溝通時間
英國電訊設(shè)計了問卷和架構(gòu)嚴緊的面試內(nèi)容,以挑選具有恰當“情緒智能”技巧,可成功處理客戶的員工。該公司發(fā)展了支持服務(wù)并改變了組織架構(gòu),促使員工與客戶建立長久關(guān)系。員工和客戶的對話時間獲得延長,而非只著重于響應(yīng),例如在十五秒內(nèi)接聽來電。所有變更都有效地讓員工獲悉,結(jié)果是客戶滿足度提升了百分之三十六,成本節(jié)省了百分之十七,員工接聽來電的數(shù)目亦減少了 。
世界級公司在客戶服務(wù)所作的努力令人著迷,其中不少反轉(zhuǎn)和壓平了金字塔。 Jack Welch領(lǐng)導(dǎo)了通用電力長時間,他說傳統(tǒng)的指令和控制是由執(zhí)行總監(jiān)高高在上,任由前線員工錯誤地“面向上級而背向客戶”,這觀察甚有見地。
客戶可接觸公司高層
蘭克斯洛的二十五名高層經(jīng)理須輪流接聽外間來電,于是使客戶在任何一個辦公日都可接觸到公司其中一位高層。餐廳集團“TGI星期五”以“試鏡”形式面見應(yīng)征者,制造出樂趣和享受的氣氛,此亦是公司文化的重要部份。
維珍集團的Richard Branson“Virgin Flair”內(nèi)描述公司對員工的要求,以令員工具創(chuàng)意地與客戶接觸。該公司希望員工“開心、愉快、歡笑、友善和享受工作”。維珍和英國電訊消除了運作/客戶服務(wù)的分野,運作員工清楚知道客戶服務(wù)是他們的責任。
你可給我一分鐘嗎?
Kwik Fit在英國的客戶服務(wù)取向頗有趣。每晚,他們致電數(shù)以千計的客戶并問道:“你今天使用了汽車保養(yǎng)服務(wù),你可給我一分鐘告訴我你覺得服務(wù)如何嗎?我們有什么要改善?”
在客戶關(guān)系管理方面,企業(yè)要記著,客戶永遠是法官兼陪審團。企業(yè)要預(yù)期的面對永不滿足及要求高的客戶,不過,企業(yè)不應(yīng)作出不可能的承諾,否則會陷入提高了客戶期望后不能兌現(xiàn),導(dǎo)致客戶必然失望的危機。以此為戒十分重要,同時,企業(yè)應(yīng)經(jīng)常發(fā)掘與眾不同和令客戶喜悅的機會。
現(xiàn)時,部份公司相信新境界為“客戶認知價值”,即客戶對某供貨商的看法與其他供貨商的比較,須注視此發(fā)展。為求不斷改進,客戶關(guān)系管理的開展,須在架構(gòu)完善的項目環(huán)境下管理和控制。
大中華客戶關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)
相關(guān)鏈接: