談?wù)凜RM哲學(xué)
2002/09/03
每個(gè)從客戶關(guān)系管理中得益的人對(duì)該名詞都有自己的不同定義，但他們對(duì)非顧客關(guān)系管理的定義卻是一致：客戶關(guān)系管理并非有關(guān)科技，它不比在門前放上地毯表示歡迎的道理來得深?yuàn)W。
客戶關(guān)系管理與其說是一個(gè)過程，不如說是一種策略
Liz Shahnam，META Group的客戶關(guān)系管理分析家說，顧客關(guān)系管理是“一個(gè)并不新的新潮名詞。所謂新，是指現(xiàn)代科技又允許我們做象剛進(jìn)入本世紀(jì)時(shí)，住宅區(qū)附近雜貨店的老板所作的事。那時(shí)他只有少數(shù)顧客，因此他有足夠的腦力來記住每個(gè)顧客的喜好�，F(xiàn)代科技又讓我們回到那時(shí)的經(jīng)營(yíng)方式�！� 用Shahnam的話來說，顧客關(guān)系管理是”一種把顧客放在設(shè)計(jì)位置的哲學(xué)，是要親近顧客�！� EDS公司的客戶關(guān)系管理部主席，Mike Littell表示同意：“我們認(rèn)為客戶關(guān)系管理與其說是一個(gè)過程，不如說是一種策略。它可以用于去理解并預(yù)測(cè)一個(gè)公司的現(xiàn)有顧客及潛在顧客的需求�！币坏┠忝靼走@一點(diǎn)，利特接著說：“你可以找到許多可以幫助你儲(chǔ)藏顧客資料及外部資源的技術(shù)，然后你就可以把他們合并在一個(gè)中央倉庫中，從而使總體的客戶關(guān)系管理策略增添更多資信情報(bào)�！�
每個(gè)人都想趕潮流，得到即時(shí)答案
Jim Dickie是總部設(shè)在堡德市的覺察技術(shù)集團(tuán)公司的管理合伙人。他說雖然客戶關(guān)系管理的基本理念很簡(jiǎn)單，但對(duì)其的運(yùn)用卻常常五花八門，因?yàn)椤肮镜目偛脗冇袗劭萍及Y，他們喜歡走捷徑，工作時(shí)有緊迫感。只要某個(gè)行業(yè)的某個(gè)人做對(duì)了某件事，其他的人都要趕潮流，并想得到即時(shí)收獲�！碑�(dāng)一個(gè)總裁看到其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用某種技術(shù)來超過其公司時(shí)，她只是簡(jiǎn)單地也去購買同一技術(shù)。Dickie認(rèn)為“總裁們只感到他們有壓力要現(xiàn)在就做，但卻時(shí)常避免做得正確�！�
Dickie對(duì)一個(gè)有過失敗和成功經(jīng)驗(yàn)的總裁說，在購買技術(shù)時(shí)如果你并沒有一個(gè)清楚的顧客關(guān)系管理的目標(biāo)，這只會(huì)給你帶來災(zāi)難。Dickie問他為什么第一次會(huì)失敗，那個(gè)總裁回答說：“我打獵時(shí)帶錯(cuò)了獵狗�！苯Y(jié)果是預(yù)料之中的：如果你想獵獾，你應(yīng)該帶獵獾犬，他們練就了此本領(lǐng)。如果你用他們?nèi)カC狐貍，他們就死定了。你不會(huì)帶著獵狐犬去打鴨子，他會(huì)淹死的，你應(yīng)該帶回獵犬。你應(yīng)該先認(rèn)清你的獵物，然后挑選你的獵狗。
首先改變你行商的策略
Dick Lee, 客戶關(guān)系管理及市場(chǎng)開發(fā)的專家，同時(shí)也是總部設(shè)在Minneapolis的高產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)公司的擁有人，?顧客關(guān)系管理計(jì)劃指南?及即將出版的?顧客關(guān)系管理生存指南?的作者，同意此觀點(diǎn)。Lee把顧客關(guān)系管理形容為“以顧客為中心的策略。該策略領(lǐng)導(dǎo)公司中各職責(zé)的改變，要求重新組織工作程序。該策略是以顧客關(guān)系管理技術(shù)為支柱，而不是被其所牽引�！皳Q句話說：先要改變行商策略，然后你要重組公司各職責(zé)崗位來支持此新策略，然后 － 只有到那時(shí)－你才開始與你的賣家商談。
Front Line Solutions的總裁Bob Thompson堅(jiān)持認(rèn)為“客戶關(guān)系管理的成功因素不一定包括科技。客戶關(guān)系管理只是以把關(guān)系轉(zhuǎn)為盈利為目標(biāo)的一個(gè)簡(jiǎn)單操作過程。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，市場(chǎng)開發(fā)部、銷售部及服務(wù)部門必須齊心合作，互通信息。電腦化的客戶關(guān)系管理應(yīng)用使各部門的合作成為可能�！�
客戶關(guān)系管理是以把關(guān)系轉(zhuǎn)為盈利為目標(biāo)的一個(gè)簡(jiǎn)單操作過程
Lee也同意普遍存在與總裁們中的錯(cuò)誤觀點(diǎn)是客戶關(guān)系管理純粹是軟件管理�！澳憧梢宰C明給總裁看這理解是錯(cuò)的，因?yàn)樵摲N理解的另一層含義是認(rèn)為公司并不需要改變其組織結(jié)構(gòu)也能變得親近顧客�！癓ee講述了近期華爾街日?qǐng)?bào)的一篇有關(guān)通用汽車公司的文章。當(dāng)改公司在檢查應(yīng)該作何調(diào)整才會(huì)提高其汽車銷售量時(shí)，他們的答案是：”我們必須調(diào)整所有的東西�！�
如果說我們象是在挑剔總裁，事實(shí)也正是如此，因?yàn)槌晒Φ念櫩凸芾硎菍?duì)公司的組織機(jī)構(gòu)作艱難的、基本的調(diào)整。這種調(diào)整必須有公司總裁作后盾。這種調(diào)整不應(yīng)該只交給某個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的公司副總?cè)ケO(jiān)督，這只有失敗，因?yàn)樗痪邆湟粋�(gè)公司總裁所擁有的權(quán)威去作全公司及跨部門的調(diào)整。這種權(quán)威是成功的關(guān)鍵。
在已建立的公司中作調(diào)整是很艱難的
總部設(shè)在Houston的Brendler & Associates的總裁Bill Brendler直率地說：“成功的客戶管理是從公司高級(jí)管理層開始的。如果他們不帶頭，改變不可能發(fā)生�！霸谝呀⒌墓局凶髡{(diào)整是很艱難的。這需要作大量的工作。Brendler說：“人們只想一下子掌握技術(shù)，而我們卻試圖告訴他們這不只是技術(shù)問題，這是一種新的做事方式，一種新的行商的方式。但是，多數(shù)人不明白這一點(diǎn)。他們根本不知道我在說什么。”
在客戶關(guān)系管理方面，我們還在呀呀學(xué)語
我們并不期望完美。META公司的Mike Gotta提醒我們說，在客戶關(guān)系管理方面，“我們還在呀呀學(xué)語，我們還在試驗(yàn)。客戶是否想用電子郵件與我們交談？綠色郵票的促銷方式是否適用？我們正在學(xué)習(xí)。”
但是“目標(biāo)”是必須要有的，Brendler說，并且還要作出承諾及有帶頭作改變的膽識(shí)。正如有智人所說，如果沒有目標(biāo)，人民就會(huì)滅亡。如果公司的總裁不懂客戶關(guān)系管理，“我已可預(yù)料到失敗的結(jié)果。有個(gè)總裁告訴我 ‘我們把目標(biāo)交付給員工們。’然后他就站在那里用別人給他寫好的稿子發(fā)言。公司里的每個(gè)人都知道。他以為這只是關(guān)于技術(shù)，哦，順便說一下，有人跟我說這樣我們可以上英特網(wǎng)�！�
太多紙上談兵，缺乏實(shí)際行動(dòng)
公司的董事們?cè)陬櫩完P(guān)系管理方面很少意見一致。一位顧問講道有兩個(gè)公司的董事們的討論客戶關(guān)系管理時(shí)甚至互潑咖啡。（“一個(gè)畢業(yè)于俄亥俄州立大學(xué)，另一個(gè)畢業(yè)于密西根大學(xué)，”他這樣解釋。）Brendler說：“我曾見過一個(gè)眾人皆知的公司的上層管理人員在會(huì)議室中拳頭相向�！�
無論你偏向何種客戶關(guān)系管理定義，有位智者在估計(jì)客戶關(guān)系管理在當(dāng)今商業(yè)界中的實(shí)際運(yùn)用時(shí)一語中的：這就象大家在中學(xué)里，太多紙上談兵，缺乏實(shí)際行動(dòng)。
大中華客戶關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)
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