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何謂成功CRM?

賈月娥(編譯) 2002/09/04

 好消息與壞消息

  利特爾在許多的著作中都形容有價值的客戶關系管理(CRM)就像一個商業(yè)系統(tǒng)或者說是一種商業(yè)文化。通過CRM,企業(yè)可以獲得忠誠的客戶、業(yè)務的增長、行業(yè)的認可,并減少企業(yè)的運作成本和提高客戶的保留率。而且CRM可以激勵職員們的士氣,在這之中要使員工體會得到是在一種愉快舒適的業(yè)務環(huán)境中工作的,這是CRM能夠獲利的條件之一。

  然而,現(xiàn)在的問題在于:為什么在多數(shù)情況之下CRM的使用者和IT專業(yè)人員不能夠同時實現(xiàn)CRM中的期望值和承諾呢?我們在CRM行業(yè)的許多方面總結了一個結論--CRM顯然就像是一顆鍍銀的子彈,不但關系到公司的財務,還可以將一個不好的公司形象徹底的"洗心革面"。

  大部分的公司在改革的過程中不可能充分掌握所要實施的程度,這也是必然的。公司往往需要設法"砍掉"一些不必要的時間。與此同時,IT部門還要注意與企業(yè)中CRM功能相對的應用軟件。一般情況,CRM大都是只取首字母的縮寫來進行敘述的,大部分都沒有用"定義或概念總結出其所適用的范圍"和"怎樣才能發(fā)展更好的客戶關系"來做出詳盡的說明。事實上,真正的客戶是不希望"應付式"的。什么樣的交易需要建立客戶關系(CRB)在這個術語中有更多的描述。因此,這篇文章中引用的傳統(tǒng)CRM被看作CRM或CRB,并對此進行了一些觀念上的描述。擁有一個狀況良好成功的CRM/CRB是公司要實現(xiàn)和培訓的目標。

  挑戰(zhàn)是什么?

  Baldor Electric公司的主席Roland Boreham Jr.是 "三條腿的凳子"的作者。在本文中作者描繪的"關系"是指:真正以一種簡單的、牢固的方式建立關系。他描繪了人力所涉及的各種因素,并說明管理者應當培養(yǎng)一種"智力"。一旦正確的"智力"建立好,將會對正確的架構CRM/CRB非常有利。

  事實上,CRM/CRB真正意味著什么或者什么才是真正的投資需求,多數(shù)公司對于CRM/CRB的風險都有完全不同的理解。擁有好的客戶關系意味著我們可以與客戶進行交易。這種想法在如今可能會讓你失望。那么,現(xiàn)實到底是什么呢?

  實現(xiàn)對客戶的許諾是交易的基礎,很多公司還沒有明確的意識到自己所要承擔責任和使命。他們會提到滿意的客戶但沒有說這真正意味什么。簡而言之,還沒有一個估量成功的方法。

  對于定性CRM/CRB的成功與否,公司的測量結果通常是集中在數(shù)據(jù)的統(tǒng)計上,來作為客觀評估的尺度。其中包括公司的目的和目標。實現(xiàn)一個目的就像做一件事情,是否能夠達到目的在實際當中是無法預測的;而一個目標就像對著靶子一樣是一個具體的任務,如果你明確公司要實現(xiàn)的目標,那么結果是可以預測的。

  要做文明的交易。切記在業(yè)務實施的過程中決不能相互收買,這是做好一個成功CRM/CRB的基礎。因此,他們必須要放棄個人的企圖,不計私利。

  為了激勵職員,經(jīng)常給職員加薪,可能會直接與CRM/CRB環(huán)境下的全體定期目標發(fā)生一定的沖突。采取"過激"的激勵行動僅僅是產(chǎn)生收入的畸形增長。而對于服務,大多數(shù)比較劣質。

  公司期待多數(shù)CRM/CRB的供應商能夠在被實施的CRM/CRB中提出有效的解決方案。但公司容易發(fā)現(xiàn)這些供應商的應用軟件只不過是一個媒介物,只能完成解決方案中的一部分,他們也許聲稱一個成功的交易環(huán)境是基礎,根本沒有太大的意義。最多,他們要去支撐著生存,才明確真正的目標。在最壞的情況下,達到他們的目標就要受到阻礙。

  公司在"迫在眉睫"之時仍然把計劃看作導向,它們在商業(yè)經(jīng)營中沒有一個適應形勢的方法或者有一個規(guī)范的企業(yè)管理體系。

  除此之外,還有一些問題也會造成公司出現(xiàn)那樣的結果,供應商和咨詢者必須要掌握說話的技巧。如果成功的完成了CRM/CRB就會得到獎賞。真正的、可信的CRM/CRB會向多數(shù)的質疑者表示不會有惡劣的狀態(tài)。本文并不是像一顆鍍銀的子彈一樣提供解答方案,而是提出一些問題,為一個成功CRM/CRB環(huán)境提高成功的可能性將是要解決方案所要考慮的事項。即使是一些著名的公司可能也從未把成功和完成一個健全的CRM/CRB環(huán)境放在一個同樣重要的位置上,這樣的結果只能是蹣跚而行。公司里的那些供應商和咨詢者都已盡力運用CRM/CRB,在他們身上報酬是應得的,努力也是值得肯定的,因為失敗永遠都是不可避免的。

  成功的方法

  為了確保成功,公司許多方面的目標評估,包括公司應當采取的有針對性業(yè)務目標(TBO)的透明度。有針對性業(yè)務目標(TBO)應當包括短期和長期的目標,并且應當可以測評。這些有針對性業(yè)務目標(TBO)也應當是所有業(yè)務活動、系統(tǒng)(比如CRM/CRB)的驅動力。

  此前客戶關系管理的出發(fā)點在于最終的銷售額,因此在那個時候兩者都要思考設計CRM/CRB基礎的體系結構。但是,企業(yè)應該以過去的CRM/CRB的方案作為起步,對CRB管理中的爭論問題要詳細說明,并達成共識;而且必須要掌握管理的水準,使CRM/CRB投資得到回報。公司只是簡單安裝CRM/CRB軟件并不能確保足夠的成功。

  有針對性業(yè)務目標(TBO)應當在統(tǒng)一的方式下可測評。TBOs 應當涉及客戶滿意(在關系的不同階段)、公司形象、市場份額、職員士氣、合作伙伴/供應商關系、股東的滿意等。所有的TBOs應當文本化,并且在整個企業(yè)中進行交流。

  成功的實施

  上述中已經(jīng)總結了CRM/CRB的概念,在什么樣的方式應用可以獲利最高。一個金融服務公司幾年之前就采用了CRM/CRB。該公司的業(yè)務主要集中在責任保險,但是擁有一個為客戶提供完整金融服務的遠景。CRM/CRB導向的變化包括簡化保險合同、削減紙張的使用量等。結果大大提高了客戶的流失率,并獲得了較高的投資回報率。

  所有的業(yè)務環(huán)境都獲得了"藝術性"系統(tǒng)的支持,可以確保不同的業(yè)務部門獲得整個企業(yè)的客戶信息。大多數(shù)交易都在電話上完成,并且所需要的紙張數(shù)量非常少。技術環(huán)境迅速轉移到Internet上,這樣可以更好的改進客戶服務,并且增長企業(yè)業(yè)務。如今,該公司的每一項業(yè)務都成為行業(yè)內的佼佼者。

  名人名言

  "在正常情況下,有效的系統(tǒng)僅僅源于'自上而下'的仔細的規(guī)劃、合理的設計。經(jīng)理使用這樣的系統(tǒng)可以獲得本質上的優(yōu)勢。"
  William Zanni--哈佛商業(yè)評論

  "業(yè)務來源于機會的開發(fā),而不是源于問題的解決。所有的人都希望通過解決問題來恢復常規(guī)。相關的問題不是如何把事情做對,而是尋求正確的事情,并關注相應的資源。"
  Peter Drucker

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