CRM實(shí)施失敗率數(shù)據(jù)存在嚴(yán)重漏洞
2002/08/22
小插曲
自從Carl Underhill 擔(dān)任Pioneer投資公司的首席信息官（CIO）的第一天起，他的臉上就堆滿了失敗的無(wú)奈。作為從事全球金融服務(wù)業(yè)務(wù)的公司Pioneer已經(jīng)有74年的歷史，現(xiàn)在管理著980億美元的資產(chǎn)，應(yīng)該說(shuō)在投資領(lǐng)域該公司取得了很大的成功。然而，它在CRM上的投資是否也一樣成功呢？
在2000年早期，Pioneer就決定通過(guò)實(shí)施一個(gè)CRM解決方案來(lái)系統(tǒng)的管理它的客戶接觸、銷售和營(yíng)銷信息，以及新產(chǎn)品的測(cè)試結(jié)果。Pioneer的目標(biāo)在于：通過(guò)一個(gè)基于Web的解決方案，來(lái)為它的內(nèi)部營(yíng)銷和銷售團(tuán)隊(duì)提供有關(guān)客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詳細(xì)數(shù)據(jù)。
經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎的產(chǎn)品選型后，Pioneer購(gòu)買了一套E.piphany公司的解決方案。選擇E.piphany的主要原因在于E.piphany在Web服務(wù)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。而這對(duì)于Pioneer公司的現(xiàn)場(chǎng)員工而言，非常重要。另外，E.piphany也想建立它的金融服務(wù)委托人，因此它更有責(zé)任來(lái)幫助Pioneer定制最適合企業(yè)需求的產(chǎn)品。
Pioneer開(kāi)始在2000年7月實(shí)施E.piphany套件。但是要在數(shù)月內(nèi)完成這么大的項(xiàng)目，將難以成功、及時(shí)的實(shí)現(xiàn)。計(jì)劃在2000年11月完成項(xiàng)目，但實(shí)際完成時(shí)間為Underhill到任六個(gè)月之后。
對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的質(zhì)疑
根據(jù)世界著名的研究機(jī)構(gòu)（例如Gartner Group和Meta Group）的研究，CRM項(xiàng)目實(shí)施的成功只有20%-50%。這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)讓許多高層管理人員放棄了現(xiàn)有CRM實(shí)施的計(jì)劃，或者讓他們忘而卻步、猶豫不決。然而，CRM咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)于CRM的成功率繼續(xù)保持樂(lè)觀的態(tài)度，它們的說(shuō)法與研究機(jī)構(gòu)存在很大的不同。
盡管CRM咨詢公司努力在增強(qiáng)客戶對(duì)CRM的信心，但是憑借研究機(jī)構(gòu)的強(qiáng)大的世界影響力，它們的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)很快傳遍了整個(gè)業(yè)界。而且這還引起股市的震蕩。正如RCG信息技術(shù)咨詢公司的CRM解決方案的總監(jiān)Sue Handman所說(shuō)：“許多企業(yè)客戶看到那些研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)之后便認(rèn)為‘將與CRM無(wú)緣’�！�
ISM公司（一個(gè)CRM咨詢公司）的總裁Barton Goldenberg說(shuō)，他們已經(jīng)實(shí)施了300多個(gè)CRM項(xiàng)目，其成功率在90%以上。盡管如此，Barton Goldenberg也發(fā)現(xiàn)有很多客戶還是不情愿實(shí)施CRM，“我的客戶曾經(jīng)問(wèn)我‘大家都認(rèn)為CRM有80%的失敗率，為什么你會(huì)認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目一定能夠成功呢？’�！�
盡管高層管理人員會(huì)因?yàn)檫@些廣泛流傳的失敗統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)而對(duì)CRM產(chǎn)生動(dòng)搖，但是自信的咨詢顧問(wèn)仍然堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)�！拔覍�(duì)這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表示強(qiáng)烈的不滿。它們不僅是不公正的，而且它們對(duì)整個(gè)CRM行業(yè)有一種無(wú)理的破壞。這些數(shù)據(jù)正在破壞高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)CRM的感知�！盙oldenberg說(shuō)，“我不是在貶低世界領(lǐng)先的IT分析師。為客戶有償提供總結(jié)報(bào)告是他們的業(yè)務(wù)和職責(zé)。但值得我懷疑的是：他們?cè)u(píng)估這些成功率所使用的方法。”
Handman也認(rèn)為：“我非常相信那些給出這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的分析師會(huì)有他們自己的道理。但是我絕對(duì)不會(huì)相信這是正確的。我認(rèn)為他們?cè)趯?duì)失敗的定義上存在很大的漏洞�！�
數(shù)據(jù)的解釋
去年秋天，Gartner發(fā)布了一個(gè)評(píng)論：“從客戶的角度來(lái)看，到2006年為止，所有實(shí)施的CRM項(xiàng)目將有50%將會(huì)失敗。”在這種情況下，只有一半的企業(yè)客戶將‘收益于這些流程’，Gartner副總裁兼研究總監(jiān)Scott Nelson說(shuō)。
盡管通常的誤解是存在80%的CRM實(shí)施失敗率，但是Nelson認(rèn)為，80%的失敗率僅針對(duì)銷售自動(dòng)化的實(shí)施。他說(shuō)：“CRM應(yīng)當(dāng)為銷售人員提供更好的管線報(bào)告，而不僅僅是讓銷售人員的銷售業(yè)務(wù)變得更加容易。而最新的CRM解決方案迫使銷售人員輸入更多的管理數(shù)據(jù)。因此很多公司發(fā)現(xiàn)，它們?cè)阡N售自動(dòng)化項(xiàng)目上盡管花費(fèi)了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的資金，但是銷售人員依然使用ACT�！�
但是，并不是所有的CRM組分都有如此高的失敗率�！笆÷实母叩鸵蕾囉谄髽I(yè)所實(shí)施的CRM組分。Email響應(yīng)管理系統(tǒng)肯定沒(méi)有那么高的失敗率。” Nelson說(shuō)，“我們不能用某一方面的失敗來(lái)標(biāo)榜整個(gè)系統(tǒng)，除非這一方面的問(wèn)題非常嚴(yán)重，例如客戶滿意度的下降、銷售額的巨幅下降�！�
Nelson也坦承，評(píng)估CRM的失敗是非常困難的。最常見(jiàn)的問(wèn)題在于，許多實(shí)施CRM的公司“并不能應(yīng)用很好的項(xiàng)目管理技巧”，并且也沒(méi)有制定有助于定義成功或失敗的標(biāo)準(zhǔn)。
統(tǒng)計(jì)報(bào)告的漏洞
“目標(biāo)的設(shè)定”是咨詢公司發(fā)現(xiàn)研究機(jī)構(gòu)報(bào)告存在漏洞的重要原因。咨詢公司堅(jiān)持認(rèn)為：如果沒(méi)有預(yù)先確定一個(gè)成熟的、得到共識(shí)的CRM實(shí)施的成功標(biāo)準(zhǔn)，失敗是很難被準(zhǔn)確測(cè)量的。沒(méi)有這些成功的標(biāo)準(zhǔn)，失敗率的確定將會(huì)是非常主觀的，因?yàn)樵u(píng)估人員之前并沒(méi)有就CRM的成功達(dá)成共同的價(jià)值取向。
為了解釋一個(gè)同樣的CRM實(shí)施可以被看作是失敗、也可以被看作是成功，Goldenberg列舉了一個(gè)涉及3000人的銷售和營(yíng)銷CRM項(xiàng)目實(shí)施的例子。“當(dāng)問(wèn)及CRM是否成功時(shí)，營(yíng)銷人員用于營(yíng)銷的全球客戶資料是非常成功的。但是CIO卻認(rèn)為，CRM項(xiàng)目是比較失敗的，因?yàn)?4%的數(shù)據(jù)庫(kù)沒(méi)有正確的整合為一個(gè)完整的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，” Goldenberg說(shuō)。
Nelson承認(rèn)Gartner的研究成果存在主觀性�！爸源嬖谥饔^的成分，是因?yàn)橛胁煌姆治鰩焻⑴c了不同的領(lǐng)域，結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致對(duì)失敗沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義。這不是‘單片集成電路的定量研究’，它而是各種研究的綜合�！彼f(shuō)。
因此現(xiàn)在的問(wèn)題是，如何在實(shí)施CRM解決方案時(shí)定義一個(gè)明確的失��？“項(xiàng)目的失敗在很大程度上是因?yàn)椋浩髽I(yè)在沒(méi)有很好的理解需要完成什么樣目標(biāo)的基礎(chǔ)上，就去設(shè)計(jì)項(xiàng)目的核心功能，從而引起結(jié)果與目標(biāo)的不一致�！盞owal Associates公司的高級(jí)顧問(wèn)Ray Hicks說(shuō)。
根據(jù)RCG的Handman的說(shuō)法，為了定義失敗，在實(shí)施CRM解決方案之前通過(guò)概括期望目標(biāo)來(lái)定義成功，非常關(guān)鍵。“失敗對(duì)于滿足共同定義的期望是無(wú)能為力的。許多企業(yè)并沒(méi)有設(shè)定這些期望目標(biāo)。每一個(gè)人，包括IT人員、銷售人員、客戶、軟件供應(yīng)商、軟件集成商，都必須對(duì)CRM所要實(shí)現(xiàn)的期望目標(biāo)、CRM項(xiàng)目如何被實(shí)施、CRM項(xiàng)目的實(shí)施的進(jìn)度，達(dá)成一致。并且如果他們沒(méi)有能夠定義最終的產(chǎn)品，他們也應(yīng)當(dāng)‘分段’來(lái)進(jìn)行定義�！盚andman說(shuō)。
把一個(gè)整體的CRM項(xiàng)目分成一些較小的、更易于管理的組分是非常關(guān)鍵的，因?yàn)槠髽I(yè)的業(yè)務(wù)需求在一段時(shí)間上是動(dòng)態(tài)變化的。但是這一點(diǎn)并不是所有的客戶一開(kāi)始就能意識(shí)到。Goldenberg回憶到，曾經(jīng)有一個(gè)客戶Jim Rubin，是Tripos公司的CIO，該公司是軟件和企業(yè)信息的供應(yīng)商。Jim Rubin在Tripos的CRM項(xiàng)目開(kāi)始前，就拒絕建立一個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)�！拔宜诘乃泄編缀醵际莿�(dòng)態(tài)變化的。你需要一個(gè)考慮周全的商業(yè)計(jì)劃。如果我們改變了業(yè)務(wù)，你不能進(jìn)行跟蹤并改變相應(yīng)的商業(yè)計(jì)劃，” Rubin說(shuō)，“因此，我特別不喜歡看書(shū)架上現(xiàn)有的、別人做好了的報(bào)告，而且我也不會(huì)去使用它。”
Goldenberg還是比較同意Handman的想法，他堅(jiān)持建議在一個(gè)較短的時(shí)間段上設(shè)立一個(gè)較小的、更容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
Goldenberg 的堅(jiān)持得到了回報(bào)。因?yàn)�，Rubin最后也認(rèn)識(shí)到：“我不會(huì)完全同意Goldenberg的方法；但是分步實(shí)施CRM，并描述每一階段的收益對(duì)于CRM的成功是非常關(guān)鍵的�！�
Underhill斷言，為了快速的實(shí)施整個(gè)E.piphany套件，Pioneer并沒(méi)有把它分成可控的“片段”�！爱�(dāng)我來(lái)到公司時(shí)，我看了看初始的商業(yè)計(jì)劃，然后進(jìn)行了180度大改變，”他說(shuō)，“除了項(xiàng)目太大以外，主要的問(wèn)題還有：我們沒(méi)有能夠勾畫(huà)出項(xiàng)目的規(guī)劃圖，并且沒(méi)有能夠描繪出在CRM套件的每一個(gè)模塊或功能上期望獲得什么樣的收益�！�
為成功建立一個(gè)計(jì)劃
Underhill的計(jì)劃將獨(dú)立于能夠產(chǎn)生真正而即刻企業(yè)收益的E.piphany套件。“技術(shù)本身不是一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)镋.piphany的技術(shù)具有可測(cè)量性。最大的問(wèn)題在于涉及到所有的人的所有事情，”Underhill說(shuō)“我們組建了一個(gè)很小的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，每個(gè)人都有確定的任務(wù)范圍，因此我們很難快速改變業(yè)務(wù)需求；也很難將實(shí)施整個(gè)項(xiàng)目‘拆分’成一些可控的‘片段’來(lái)解決。”這是一件CIO說(shuō)起來(lái)容易、做起來(lái)難的事情。
“布署CRM解決方案的所有組分非常難——因?yàn)樗鼈兪侨绱说耐暾@‘端到端’的思想建立起來(lái)的。為了能夠把它們分開(kāi)，你的方法必須要仔細(xì)、認(rèn)真�！盪nderhill說(shuō)。
那種仔細(xì)的方法開(kāi)始于創(chuàng)建由銷售和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、高級(jí)管理人員和IT人員組成的工作組；然后由工作組來(lái)確定哪一個(gè)CRM模塊不得不首先投入建設(shè)，又有哪些可以在后面來(lái)實(shí)現(xiàn)。
工作組首先要確信銷售力量分析是最直接的需求。目標(biāo)就是要以最完美的形式進(jìn)行接觸管理，并增加CRM的特性，因此現(xiàn)場(chǎng)銷售人員就能夠獲得豐富的信息，來(lái)協(xié)助銷售；另外還可以使用一種方法來(lái)代替電話和帶線的膝上型電腦。Pioneer去年9月在Blackberry傳呼機(jī)上投資了1.5萬(wàn)美金，并開(kāi)發(fā)了軟件，把E.piphany銷售分析解決方案與傳呼機(jī)進(jìn)行集成�，F(xiàn)在銷售人員就能夠咨詢系統(tǒng)有關(guān)客戶的信息，例如某客戶的最大購(gòu)買量等。
如今Underhill可以肯定地說(shuō)，現(xiàn)在公司在新技術(shù)上投入的每一分錢都是有回報(bào)的�！凹词挂赃@種方式建立一個(gè)CRM解決方案不會(huì)讓我們節(jié)約資金，但是它也會(huì)使得我們更加有效的利用我們更多的基金，” Underhill說(shuō)“我們正在進(jìn)行一場(chǎng)小型的、分段式的戰(zhàn)役，但是我們最終獲得的將是更高的銷售量。”
向前看
盡管CRM咨詢公司聲稱研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告可能會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)造成一定的負(fù)面作用，但是Gartner的Nelson認(rèn)為，那些報(bào)告有助于行業(yè)的發(fā)展�！拔覀冎烙行┤嗽谥肛�(zé)我們把CRM推下了水，”Nelson說(shuō)“但是，這些報(bào)告使得人們認(rèn)識(shí)到CRM不能被簡(jiǎn)單地看作為技術(shù)。它們有助于企業(yè)更加謹(jǐn)慎的上IT項(xiàng)目，并讓企業(yè)更加關(guān)注投資回報(bào)（ROI）方面的事情。而且它們還有助于CRM市場(chǎng)逐步走向成熟�！盢elson認(rèn)為這一點(diǎn)可以直接得到證實(shí)：客戶對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)已經(jīng)越來(lái)越深刻，因?yàn)樗麄冊(cè)谙蛭姨岢鲈絹?lái)越深層的問(wèn)題。
Pioneer和Tripos是企業(yè)如何“分段式”實(shí)施CRM的重要例子，而且有更多的成功的范例正在出現(xiàn)。事實(shí)上，Aberdeen Group的分析師也已經(jīng)在今年暑假發(fā)布的一份報(bào)告（“什么在起作用：CRM/客戶接觸中心的十大成功實(shí)施案例”）中指出了這一點(diǎn)。
“我們希望能夠看到CRM真正發(fā)揮作用，”Aberdeen Group 的副總裁兼研究總監(jiān)Christopher Fletcher說(shuō)，“這部分是對(duì)CRM高失敗率的呼應(yīng)。我們認(rèn)為CRM項(xiàng)目的實(shí)施有很多積極的益處，包括定性的和定量的。”
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