CRM催生新一代銷售管理模式

管政 2002/08/21

　　進(jìn)入21世紀(jì)后，在銷售管理領(lǐng)域，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新市場(chǎng)的不斷開(kāi)拓、銷售行為前所未有的變化、信息傳輸?shù)母咚俣纫约翱色@得的信息量巨大等特性，改變了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的格局，也徹底改變了銷售工作的性質(zhì)�，F(xiàn)在銷售人員必須對(duì)客戶的需求和問(wèn)題作出快速反應(yīng)，這除了需要銷售人員個(gè)人能力的培養(yǎng)和提高、熟練使用各種技術(shù)外，更需要具有一種團(tuán)隊(duì)協(xié)作的意識(shí)。商務(wù)中有句老話：售出產(chǎn)品才是真正的生意。如果沒(méi)有銷售就根本不需要會(huì)計(jì)、生產(chǎn)工人、甚至是公司總裁。銷售經(jīng)理工作的基本目標(biāo)是在合理的成本下使銷售量和利潤(rùn)最大化。而這目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)在很大程度上取決于銷售經(jīng)理是否培養(yǎng)了一支訓(xùn)練有素的銷售團(tuán)隊(duì)。銷售團(tuán)隊(duì)不僅要具有足夠的推銷技巧、具有相互協(xié)作的能力，還要具備建立客戶關(guān)系的能力。

　　由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的變化，企業(yè)的銷售成本存在一種增長(zhǎng)的勢(shì)頭，主要原因有：企業(yè)需要更加注重市場(chǎng)細(xì)分；客戶需求的服務(wù)水平越來(lái)越高；運(yùn)輸費(fèi)用的增加……。迫于銷售成本增加的壓力，許多企業(yè)不得不尋找滿足客戶需求的新方法，例如電話銷售、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨機(jī)等。更多的企業(yè)則是選擇了CRM�！皯�(zhàn)略始于客戶，客戶決定產(chǎn)品”，成功的企業(yè)戰(zhàn)略要找到更新的、更有效的方法去滿足客戶的需要和欲望。而這只有交給CRM。

　　CRM被國(guó)內(nèi)外企業(yè)看好重要原因之一在于：CRM可以全面提升銷售管理能力。CRM引起了銷售管理模式的新變化，催生了新一代的銷售管理模式。企業(yè)的銷售將向多樣化、自動(dòng)化和知識(shí)化的方向發(fā)展。

一、CRM使用前后銷售模式的變化

　　變革的苗頭已經(jīng)出現(xiàn)并且正在按自己的規(guī)律發(fā)展�，F(xiàn)在的銷售經(jīng)理已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，他們既掌管著已經(jīng)失去傳統(tǒng)力量、效率和聲譽(yù)的一線銷售隊(duì)伍，又掌管著一個(gè)集合了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、電話銷售和具備全部自動(dòng)化銷售工具庫(kù)的最佳效果的、更強(qiáng)有力的銷售組織。銷售經(jīng)理的角色在CRM使用前后正發(fā)生著深刻的變化。

CRM使用前后銷售模式的變化

　　CRM之所以能夠被應(yīng)用于銷售管理中，除了是因?yàn)闀?huì)引起銷售管理模式的深刻變化外，最初的動(dòng)因在于：由于買方市場(chǎng)的形成，客戶要求的服務(wù)水平越來(lái)越高，引起銷售成本的飛快增長(zhǎng)，從而促使許多企業(yè)不得不尋求滿足客戶需求的新方法。在這種形勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)看中了CRM。

二、CRM全面提升銷售管理能力

　　CRM將引起銷售管理的變革，CRM中的銷售自動(dòng)化（SFA）直接加速了這種變革的產(chǎn)生；而且CRM還有利于提升整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)，并且使得全員銷售成為可能。

（一）銷售自動(dòng)化提升銷售業(yè)績(jī)

　　SFA在歐美國(guó)家已有十幾年的應(yīng)用歷史，它是企業(yè)進(jìn)行銷售管理的基本工具。Jill Dyche把SFA看作是CRM的搖籃。SFA在20世紀(jì)90年代得到了蓬勃的發(fā)展，發(fā)展的原因在于企業(yè)迫切需要信息技術(shù)來(lái)改變銷售管理的現(xiàn)狀，以滿足企業(yè)不斷發(fā)展的需要。SFA的實(shí)施，可以讓企業(yè)借助于一些通訊設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施和相應(yīng)管理軟件，來(lái)充分利用信息資源，從而獲取信息共享和信息實(shí)時(shí)更新所帶來(lái)的高價(jià)值。

　　SFA可實(shí)現(xiàn)的功能很多，總體可分為一般銷售自動(dòng)化和現(xiàn)場(chǎng)自動(dòng)化。一般銷售自動(dòng)化實(shí)現(xiàn)的功能包括銷售流程管理、銷售區(qū)域管理、銷售線索管理、產(chǎn)品配置支持、知識(shí)管理等。

　　而作為國(guó)內(nèi)SFA軟件供應(yīng)商的佼佼者——聯(lián)成互動(dòng)公司則認(rèn)為，對(duì)于成長(zhǎng)型企業(yè)而言，迫切需要擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍與銷售區(qū)域，以保持和擴(kuò)大銷售規(guī)模，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。但是，這一目標(biāo)常常受到現(xiàn)有銷售能力不足的限制。因此有效提升銷售能力，以滿足多部門、多業(yè)務(wù)、跨地區(qū)的銷售發(fā)展需要，是很多成長(zhǎng)型企業(yè)面臨的發(fā)展瓶頸。MyCRM For SFA可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)多部門、跨地區(qū)的客戶資源的集中管理；建立多業(yè)務(wù)、跨地區(qū)的統(tǒng)一的集團(tuán)銷售管理平臺(tái)；SFA幫助銷售人員按照統(tǒng)一的銷售規(guī)范、分階段量化管理銷售過(guò)程，有效管理客戶信息、跟蹤記錄、工作日程與時(shí)間，以及自動(dòng)報(bào)警、統(tǒng)計(jì)分析、機(jī)會(huì)挖掘等，從而實(shí)現(xiàn)銷售過(guò)程的自動(dòng)化與智能化。

（二）CRM全面提升團(tuán)隊(duì)銷售能力

　　CRM可以對(duì)不同接觸渠道（直接銷售、E-Mail、呼叫中心、網(wǎng)站等）上所收集的客戶信息進(jìn)行統(tǒng)一管理，來(lái)建立一個(gè)跨部分、跨業(yè)務(wù)、跨地區(qū)的統(tǒng)一的客戶資料檔案（客戶信息）。這樣可以讓不同層次的銷售主管共享客戶信息，并對(duì)客戶及銷售機(jī)會(huì)等進(jìn)行分配、調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互協(xié)作，提高了銷售團(tuán)隊(duì)的工作效率。

1、CRM讓銷售團(tuán)隊(duì)工作增效

　　現(xiàn)代的管理制度中，“團(tuán)隊(duì)（Workteam）”建設(shè)常常被人們當(dāng)作一個(gè)典型的、無(wú)可替代的管理模式，因?yàn)樗硪环N工作方式的轉(zhuǎn)變，是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的線性分級(jí)制向新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的環(huán)形結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的結(jié)果。而在市場(chǎng)逐步走向成熟、完善的21世紀(jì)，企業(yè)開(kāi)始推崇“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)成功與否在很大程度上取決于企業(yè)是否擁有一支善于理解客戶，并能夠?qū)蛻裘媾R的問(wèn)題提出建議，并幫助其找到有效解決方法的銷售團(tuán)隊(duì)。

（1）CRM統(tǒng)一客戶信息

　　CRM可以對(duì)不同接觸渠道（直接銷售、E-Mail、呼叫中心、網(wǎng)站等）上所收集的客戶信息進(jìn)行統(tǒng)一管理，來(lái)建立一個(gè)跨部分、跨業(yè)務(wù)、跨地區(qū)的統(tǒng)一的客戶資料檔案（客戶信息）。這樣不僅可以讓銷售團(tuán)隊(duì)共享統(tǒng)一的客戶信息，來(lái)有效、有序的推動(dòng)銷售進(jìn)程；還可以讓不同層次的銷售主管共享客戶信息，并對(duì)客戶及銷售機(jī)會(huì)等進(jìn)行分配、調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互協(xié)作，提高了銷售團(tuán)隊(duì)的工作效率。

（2）CRM催生實(shí)時(shí)型銷售

　　如今ERP已逐步走向了成熟，而CRM又成為IT投資熱區(qū)。CRM已經(jīng)逐漸被企業(yè)和企業(yè)用戶所接受，人們逐步認(rèn)識(shí)到客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。在那些認(rèn)識(shí)到客戶忠誠(chéng)和長(zhǎng)期利潤(rùn)貢獻(xiàn)價(jià)值的公司中萌生了一種新型企業(yè)模型：實(shí)時(shí)型企業(yè)(RTE)。這代表了公司運(yùn)作業(yè)務(wù)的一種根本性的范式轉(zhuǎn)變。企業(yè)將會(huì)成為一種“即刻的企業(yè)”。在RTE模式下，所有的公司部門、公司客戶、供應(yīng)商和合作伙伴都可以通過(guò)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、外部網(wǎng)和因特網(wǎng)來(lái)進(jìn)行電子化的連接。這就使得公司的信息系統(tǒng)能夠在每周7日，每日24小時(shí)內(nèi)實(shí)時(shí)發(fā)揮作用，從而可以實(shí)時(shí)為經(jīng)理提供一些關(guān)鍵的信息，例如客戶需求的不斷變化、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變遷以及供應(yīng)商和客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率的轉(zhuǎn)變等。

　　目前，CRM的實(shí)時(shí)性在很大程度上影響了銷售管理。如果銷售團(tuán)隊(duì)中所有的銷售人員都可以實(shí)時(shí)訪問(wèn)統(tǒng)一的、全面的、動(dòng)態(tài)更新的客戶信息，就可以消除最新的客戶信息很難迅速反饋到一線銷售人員處的局面，就可以消除不同銷售人員針對(duì)同一名客戶采取了不同的促銷和銷售策略。因?yàn)榉从晨蛻魻顩r或客戶價(jià)值的信息在不斷的變化，因此，我們需要不斷調(diào)整相應(yīng)的銷售策略和銷售方案。這樣才能確保在瞬息萬(wàn)變的大環(huán)境贏得客戶、贏得市場(chǎng)。而且實(shí)時(shí)型銷售模式可以讓企業(yè)與客戶進(jìn)行更深層次的溝通，以進(jìn)一步把握住客戶的所想和所需，從而可以提高客戶忠誠(chéng)度、擴(kuò)大銷售量�？傊@種實(shí)時(shí)型銷售模式可以進(jìn)一步加強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)間的協(xié)作，提高了團(tuán)隊(duì)的應(yīng)變能力和響應(yīng)能力。而該模式的實(shí)現(xiàn)同樣也離不開(kāi)信息共享這個(gè)前提條件，如果信息不能共享，再新的信息也不能迅速反饋到一線的銷售人員身上。

（3）CRM實(shí)現(xiàn)“柔性”銷售管理平臺(tái)

　　CRM實(shí)施后，企業(yè)可以以工作組為基本的業(yè)務(wù)單位，可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)部多部門的團(tuán)隊(duì)管理。而工作組是針對(duì)特定的銷售任務(wù)、特定的客戶群來(lái)劃分、確立的。集團(tuán)銷售管理通過(guò)工作組的部署、跨工作組的客戶資源統(tǒng)一管理和工作協(xié)同，從而實(shí)現(xiàn)多部門、多業(yè)務(wù)、跨地區(qū)的銷售組織的統(tǒng)一管理。而且，銷售經(jīng)理可以在銷售過(guò)程的某一階段針對(duì)相應(yīng)銷售任務(wù)的特點(diǎn)，選擇最貼切的銷售人員，靈活組建銷售團(tuán)隊(duì)，完成銷售任務(wù)。這種“柔性”的銷售管理平臺(tái)可以確保團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)成員都能發(fā)揮最大的效用，再通過(guò)信息共享來(lái)實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同價(jià)值，從而最終實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)效用的最大化。

（4）CRM提升銷售人員的協(xié)作能力

　　對(duì)于那些銷售人員數(shù)目很多的企業(yè)，銷售團(tuán)隊(duì)中人員之間的協(xié)作則顯得尤為重要。因?yàn)榇笮偷匿N售團(tuán)隊(duì)需要完成的銷售任務(wù)自然很多，而且經(jīng)常是跨地區(qū)的。因此銷售人員之間經(jīng)常需要一些協(xié)作。例如CRM所提供的工作代理功能，即銷售人員可以根據(jù)當(dāng)前的工作情況（如臨時(shí)出差），進(jìn)行工作代理的設(shè)置，將當(dāng)前的銷售任務(wù)移交給其他用戶代理。

2、CRM成就團(tuán)隊(duì)的協(xié)作

　　管理大師德魯克指出，人們需要學(xué)習(xí)“經(jīng)營(yíng)管理自己”，懂得將自己放在最能有所貢獻(xiàn)的地方，并學(xué)會(huì)發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，為組織做出貢獻(xiàn)。在風(fēng)起云涌、變幻莫測(cè)的信息時(shí)代，所有的經(jīng)理人明顯地感覺(jué)到時(shí)鐘越走越快，太多的信息令人無(wú)暇顧及。這就需要企業(yè)在信息共享的基礎(chǔ)上能夠進(jìn)行團(tuán)隊(duì)協(xié)作，使得每個(gè)人都能發(fā)揮最大的潛力，從而實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的最大效能。CRM可以為銷售團(tuán)隊(duì)提供一個(gè)共享客戶信息的平臺(tái)，重新整合企業(yè)的客戶資源；還可以把傳統(tǒng)“各自為戰(zhàn)”的銷售人員，團(tuán)結(jié)成一個(gè)“以滿足客戶需求為中心”的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)�；谛畔⒐蚕淼膱F(tuán)隊(duì)協(xié)作的結(jié)果是經(jīng)得起銷售額、用戶滿意度、用戶忠誠(chéng)度、市場(chǎng)份額等“硬指標(biāo)”的檢驗(yàn)。

　　其實(shí)，銷售團(tuán)隊(duì)管理中的信息共享還有另外一層含義，那就是銷售人員各自所擁有的信息和知識(shí)的共享。這種信息和知識(shí)的共享利于相互溝通、互相學(xué)習(xí)、揚(yáng)長(zhǎng)避短、共同提高，從而會(huì)顯著提高整個(gè)團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)。但關(guān)鍵問(wèn)題的是，什么動(dòng)機(jī)能夠促使銷售人員愿意這么做呢？對(duì)于該問(wèn)題不同的人具有不同的看法，我認(rèn)為企業(yè)通過(guò)實(shí)施CRM，讓銷售人員擁有了一個(gè)共同的觀念——“以客戶為中心”；這種信念會(huì)讓全體銷售人員意識(shí)到銷售團(tuán)隊(duì)最大的“敵人”是客戶，要處理好客戶關(guān)系，每個(gè)人都必須齊心協(xié)力，只有實(shí)現(xiàn)知識(shí)和信息的共享，才有利于整體利益的最大化，從而個(gè)人才能獲得利益的依靠。否則，只能是“滿盤(pán)皆輸”。

三、銷售趨向多樣化、自動(dòng)化和知識(shí)化

　　當(dāng)我們處在一個(gè)快速變遷的時(shí)期，我們無(wú)法駕馭變革，只能走在變革之前，21世紀(jì)企業(yè)管理中面臨最大挑戰(zhàn)的是：使組織發(fā)生變革的領(lǐng)導(dǎo)者。而對(duì)于銷售部門的領(lǐng)導(dǎo)者——銷售經(jīng)理，也應(yīng)當(dāng)意識(shí)到銷售正在或?qū)⒁瓉?lái)一次大變革，我們可以預(yù)言，企業(yè)的銷售將趨向多樣化、自動(dòng)化和知識(shí)化。而這種變革的到來(lái)與CRM的出現(xiàn)是密不可分，甚至可以說(shuō)是相輔相成的。

　　首先，未來(lái)的銷售渠道將呈現(xiàn)一種多樣化的局面，渠道包括電話銷售、經(jīng)銷商銷售、電視直銷、網(wǎng)上銷售等。因?yàn)椴煌那谰哂胁煌目蛻艚佑|點(diǎn)，因此我們需要根據(jù)不同的渠道采取不同的客戶管理策略。其次，未來(lái)的銷售將趨于自動(dòng)化。這種自動(dòng)化有別于工程中的自動(dòng)化，在這里主要是指借助于一些通訊設(shè)備（例如PDA、掌上電腦、手機(jī)）、網(wǎng)絡(luò)（Internet、Intranet等）和管理軟件（例如SFA等），來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售的統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理，這種自動(dòng)化比較注重于銷售團(tuán)隊(duì)間的相互協(xié)調(diào)、相互溝通、相互合作；然后在團(tuán)隊(duì)協(xié)作的基礎(chǔ)上，進(jìn)行客戶線索管理、現(xiàn)場(chǎng)管理、產(chǎn)品配置支持、知識(shí)管理等。再次，未來(lái)的銷售將趨向于知識(shí)化。企業(yè)可以通過(guò)知識(shí)庫(kù)，創(chuàng)建、編輯、管理包括產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)廠商、樣板客戶、應(yīng)用方案等與銷售相關(guān)的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，并供銷售人員來(lái)查詢和引用。這樣可以讓銷售人員在成功銷售模塊和知識(shí)共享的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷調(diào)整、改進(jìn)銷售流程，提高銷售運(yùn)作效率。

　　CRM正在鑄就著銷售業(yè)績(jī)提升之路。我們堅(jiān)信并部分證實(shí)了CRM在銷售管理中的巨大作用。CRM作為企業(yè)新的營(yíng)銷和銷售手段，已是全球趨勢(shì)；但不同業(yè)務(wù)形態(tài)的企業(yè)、不同行業(yè)的企業(yè)的CRM應(yīng)用模式和應(yīng)用層次存在很大的差異。

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