eCRM在銀行
——GreaterChinaCRM專家顧問(wèn)答會(huì)員問(wèn)
2002/08/22
會(huì)員問(wèn)題：能解釋一下eCRM在銀行業(yè)的應(yīng)用嗎？eCRM具體指什么？其確切的定義又是什么？從目前來(lái)看eCRM似乎已經(jīng)成為了營(yíng)銷領(lǐng)域中相當(dāng)重要的一個(gè)部分，可否談?wù)別CRM真正的發(fā)展?fàn)顩r？
回答一: T.C. Gan, 企業(yè)解決方案部主管, Onyx Software Asia Pte Ltd
eCRM的定義
隨著Internet的迅猛發(fā)展，企業(yè)正開(kāi)始越來(lái)越多地將目光轉(zhuǎn)向一些自助服務(wù)渠道，如web, 電子郵件以及聊天室。無(wú)論是營(yíng)銷、銷售或是服務(wù)，均可通過(guò)電子溝通的方式管理與客戶交互的每一個(gè)細(xì)節(jié)。因此企業(yè)正在尋求那些能使客戶的網(wǎng)上體驗(yàn)更具個(gè)性化的技術(shù)與工具。
那些工具（統(tǒng)而括之為eCRM—電子客戶關(guān)系管理）可以是為企業(yè)實(shí)現(xiàn)電子化客戶交互管理的所有應(yīng)用系統(tǒng)和軟件。
eCRM大致可被分為以下幾個(gè)領(lǐng)域：
1．e-Marketing （電子營(yíng)銷）--是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道所進(jìn)行的營(yíng)銷手段，如電子郵件、SMS、在線客戶引導(dǎo)、客戶資料、網(wǎng)上目錄以及web個(gè)性化引擎等。
2．e-Sales (電子銷售)—是指通過(guò)e-Commerce （電子商務(wù))、e-Shopping (電子購(gòu)物)、客戶定制型商品配置以及定價(jià)系統(tǒng)等，提升客戶購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。
3．e-Service(電子服務(wù))—是指能在互聯(lián)網(wǎng)上為客戶提供幫助服務(wù)的自助軟件。這種軟件越來(lái)越多地體現(xiàn)出了尖端的人工智能和分析功能。比如：電子郵件自動(dòng)回復(fù)功能、基于原因的事件識(shí)別功能、FAQ（常見(jiàn)問(wèn)題問(wèn)答）。
eCRM的驅(qū)動(dòng)因素
在當(dāng)今全球處于激烈競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)商環(huán)境下，客戶對(duì)“產(chǎn)品與服務(wù)的種類、獲得的時(shí)間、地點(diǎn)以及方式”具有了完全支配的權(quán)利。隨著競(jìng)爭(zhēng)壓力的不斷加劇，企業(yè)必須以“互聯(lián)網(wǎng)的速度”聽(tīng)到客戶的心聲并作出及時(shí)的回應(yīng)，從而才能保持好與客戶原來(lái)的關(guān)系。
在這樣的背景下，我們可以看到應(yīng)用eCRM主要的驅(qū)動(dòng)因素包括：
1．通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提升客戶體驗(yàn)。
2、實(shí)施自助系統(tǒng)用以提升服務(wù)質(zhì)量，從而能在增加客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度的同時(shí)又能降低營(yíng)銷成本、銷售成本以及客戶服務(wù)成本。
3．為協(xié)作型服務(wù)質(zhì)量管理數(shù)據(jù)庫(kù)，整合各個(gè)渠道客戶交互的每一個(gè)方方面面，其中包括電子化渠道或其他的一些傳統(tǒng)渠道，將這些整合的信息匯總到一個(gè)集中的數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)生一個(gè)完整的客戶觀察數(shù)據(jù)庫(kù)。
eCRM在銀行業(yè)的應(yīng)用
一般來(lái)講銀行在多渠道接觸客戶方面總是顯得很有創(chuàng)新。然而eCRM則是為銀行如何更好地管理客戶的整個(gè)生命周期提供了另一個(gè)全新的方式和途徑，具體包括：起初的客戶引導(dǎo)階段、興趣注冊(cè)、資料填寫(xiě)、網(wǎng)上目錄、產(chǎn)品與服務(wù)配置、客戶服務(wù)、通過(guò)跨產(chǎn)品、跨行業(yè)銷售使客戶關(guān)系延續(xù)，等等。
舉例說(shuō)明銀行如何應(yīng)用eCRM：
1． 引導(dǎo)階段 — 使用一個(gè)電子營(yíng)銷（e-Marketing）工具,銀行能夠確定出可運(yùn)用電子郵件營(yíng)銷方式的目標(biāo)客戶群。將HTML形式的電子郵件發(fā)往目標(biāo)客戶，向他們介紹和推銷對(duì)這一客戶群最具購(gòu)買(mǎi)潛力的產(chǎn)品。
2． 產(chǎn)品和服務(wù)信息，自動(dòng)填寫(xiě)客戶信息—目標(biāo)客戶收到了銀行的一封電子郵件，其中銀行向客戶提供一個(gè)可讓他們了解更多信息的網(wǎng)站。如果目標(biāo)客戶對(duì)此感興趣，他們可能會(huì)通過(guò)網(wǎng)上目錄瀏覽一些產(chǎn)品的信息，進(jìn)行一些假設(shè)分析，如貸款計(jì)算器。在這個(gè)過(guò)程中客戶就給銀行提供了一些很重要的信息，如年齡、收入、潛在的交易額（也就是貸款數(shù)額）等。
3、興趣登記—當(dāng)目標(biāo)客戶比較滿意某項(xiàng)產(chǎn)品時(shí)，他或她便會(huì)在網(wǎng)上向銀行登記他們的興趣。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，銀行已經(jīng)收集到了未來(lái)客戶的資料了。
以上的客戶引導(dǎo)過(guò)程和客戶探察過(guò)程都是通過(guò)電子的方式完成的，無(wú)需任何人與人之間的實(shí)際溝通，然而卻給目標(biāo)客戶帶來(lái)了一個(gè)完全個(gè)性化的客戶體驗(yàn)。
一旦目標(biāo)客戶成為了潛在客戶，那就是體現(xiàn)出整合的eCRM比傳統(tǒng)的CRM更重要的時(shí)候了。一個(gè)具個(gè)性化特征的理財(cái)咨詢顧問(wèn)需要這位客戶與銀行交互過(guò)程中所有的信息，從而才能有效地為此位客戶提供咨詢服務(wù)和建議。
4、客戶服務(wù)—一旦合作機(jī)會(huì)達(dá)成，客戶就可能會(huì)要求能從互聯(lián)網(wǎng)獲得服務(wù)。他或她會(huì)要求銀行通過(guò)電子郵件給他們寄送帳單、能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行咨詢、或預(yù)約會(huì)面、等等。
回答二: Koh, Samantha--亞太地區(qū)營(yíng)銷經(jīng)理，Concerto Software (Asia Pacific) Pte Ltd
e-CRM目前正被廣泛地應(yīng)用于各種先進(jìn)的銀行服務(wù)，使銀行所提供的服務(wù)的更具個(gè)性化和有效性。在區(qū)內(nèi)一些知名的銀行中，eBanking正開(kāi)始成為每一個(gè)人日常生活的一部分。eBanking為銀行的各種服務(wù)提供了額外的便利，從資金轉(zhuǎn)帳到跨銀行資金轉(zhuǎn)帳，從帳單支付到申請(qǐng)貸款，等等。如今CRM供應(yīng)商能為用戶提供金融服務(wù)的各種工具，用來(lái)實(shí)時(shí)監(jiān)控和跟蹤網(wǎng)上交易。因此，如果一個(gè)客戶在網(wǎng)上完成了一項(xiàng)交易，并立即致電銀行來(lái)核對(duì)交易成功與否，所有的信息將在極短的時(shí)間內(nèi)得以更新。
至于說(shuō)eCRM正成為營(yíng)銷領(lǐng)域中重要的一部分，我同意這種說(shuō)法。不僅僅是對(duì)于銀行業(yè)，而是對(duì)于所有想要提高客戶基礎(chǔ)、為現(xiàn)有客戶提供目標(biāo)個(gè)性化服務(wù)的行業(yè)。
首先，如果你的企業(yè)至今還與網(wǎng)絡(luò)無(wú)關(guān)，那你的企業(yè)幾乎就不存在。網(wǎng)上的交易量如此之高，客戶與潛在客戶需要快速地獲取信息。例如，如果我想要買(mǎi)一輛汽車(chē)，在一家汽車(chē)供應(yīng)商的網(wǎng)站上搜索。如果沒(méi)有任何可以用來(lái)跟蹤我訪問(wèn)網(wǎng)站的經(jīng)歷的形式：如獲取我的電話號(hào)碼或電郵地址，這個(gè)汽車(chē)供應(yīng)商能抓住多少潛在客戶？或者那家汽車(chē)供應(yīng)商的銷售代表能以多快的速度回應(yīng)我的詢問(wèn)？旅行網(wǎng)站或消費(fèi)品購(gòu)物網(wǎng)站等也是同樣如此。如果我沒(méi)有在10分鐘內(nèi)接到他們的電話，我就會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)對(duì)我的信息反饋更快的供貨商。
運(yùn)用eCRM，營(yíng)銷人員能衡量出在他們網(wǎng)站上所進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)的成功性，同時(shí)也利用網(wǎng)站作為引導(dǎo)客戶的工具。如果客戶還仍然在你的網(wǎng)站上時(shí)就能接到你的電話，他們會(huì)感到十分的驚訝。而且，如果你在之前和這位客戶有過(guò)交流，并且他的信息也已被存儲(chǔ)，這個(gè)電話還會(huì)因提及到該位客戶過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)情況而別具個(gè)性化。就這位客戶而言，他會(huì)有怎樣的感覺(jué)？從客戶體驗(yàn)上講，這樣的體驗(yàn)永遠(yuǎn)是積極的客戶體驗(yàn)。
回答三: 胡興民，艾克國(guó)際CEO & 總裁
對(duì)我而言eCRM主要強(qiáng)調(diào)的是CRM中的協(xié)作與實(shí)施部分，就我所知銀行業(yè)在這一方面的需要相當(dāng)之大。比如：銀行業(yè)的金融咨詢，他們需要客戶信息，從而才能為客戶提供一個(gè)極為個(gè)性化的投資建議。在客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或呼叫中心與銀行的交互與溝通的過(guò)程中eCRM主要負(fù)責(zé)收集客戶的興趣，同時(shí)eCRM也擔(dān)任了一個(gè)與客戶實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)溝通的角色，從而能及時(shí)防止客戶的投資損失，eCRM具有多渠道溝通功能，因此銀行可以與客戶通過(guò)電話、電子郵件、SMS等進(jìn)行交流。
大中華客戶關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)
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