建立成功的CRM團(tuán)隊(duì)

管政 2002/07/04

。。近年來，客戶關(guān)系管理（CRM）成為企業(yè)的熱點(diǎn)主題。但是許多公司對其實(shí)施的結(jié)果并不滿意。最新的研究調(diào)查表明55%-70%的企業(yè)的CRM投資并沒有達(dá)到預(yù)期的回報(bào)。CRM的使命在于：為企業(yè)建立“以客戶為中心”的模式，但實(shí)施結(jié)果令實(shí)施團(tuán)隊(duì)和企業(yè)感到失望。結(jié)果的產(chǎn)生是有很多因素造成的。以下我們將從實(shí)施團(tuán)隊(duì)本身來闡述他們在實(shí)施應(yīng)當(dāng)具備的能力，以及擴(kuò)展團(tuán)隊(duì)（外部專家聯(lián)盟）的思想和重要作用。一個(gè)成功的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)構(gòu)建對于實(shí)施集成性項(xiàng)目至關(guān)重要。

建立核心團(tuán)隊(duì)

。。交付一個(gè)成功的CRM項(xiàng)目需要一個(gè)成功團(tuán)隊(duì)的支撐，尤其是核心團(tuán)隊(duì)。核心團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)由8到12名成員組成，而且必須是“全職”。（譯者注：“全職”在中國實(shí)施CRM過程中往往難以實(shí)現(xiàn)，或者說并沒有重視，核心團(tuán)隊(duì)成員很多都是“兼職”。）

。。核心團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成在此不要詳細(xì)說明�，F(xiàn)在主要談?wù)労诵膱F(tuán)隊(duì)需要具備兩個(gè)關(guān)鍵能力——組織專長和技能專長。

。。具有組織專長的團(tuán)隊(duì)可以把CRM與所有公司的部門和整體企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合起來。盡管一個(gè)CRM項(xiàng)目不一定要在所有部門都花費(fèi)“心血”，但是項(xiàng)目也決不是單個(gè)的銷售自動(dòng)化的實(shí)施或客戶價(jià)值細(xì)分的實(shí)踐。具有組織專長的團(tuán)隊(duì)往往擁有實(shí)現(xiàn)營銷、銷售和服務(wù)功能所需的知識(shí)和關(guān)系。

    技能專長意味著需要具備特定的專長來設(shè)計(jì)和實(shí)施新的CRM戰(zhàn)略、流程和技術(shù)。首先，正確的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)能夠設(shè)計(jì)客戶戰(zhàn)略，來吸引、贏取并發(fā)展客戶。其次，他們需要建立技術(shù)平臺(tái)，來交付良好客戶體驗(yàn)；并且他們必須能夠在不同的客戶接觸點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的交互。最后，他們必須具有開發(fā)和執(zhí)行評估的技能，評估過程可以跟蹤C(jī)RM的商業(yè)價(jià)值，并驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)的持續(xù)改進(jìn)。

。。很少有公司能夠建立一個(gè)包括各種技能專家的團(tuán)隊(duì)。公司內(nèi)部實(shí)施團(tuán)隊(duì)經(jīng)常期望能與外部專家聯(lián)盟。外部專家能夠提供內(nèi)部核心團(tuán)隊(duì)所不具備的關(guān)鍵技能，并且能夠培養(yǎng)和開發(fā)經(jīng)驗(yàn)少的內(nèi)部人力資源。

建立擴(kuò)展的團(tuán)隊(duì)（外部專家聯(lián)盟）

。。通常，公司傾向于求助于大型的跨國公司或很多小型的、有專長能力的咨詢公司。但是他們都不能提供最好的解決方案。大型公司很難提供必要的、很強(qiáng)的組織專長和功能專長能力。而另一方面，使用幾個(gè)擁有不同專長的公司，需要核心團(tuán)隊(duì)發(fā)揮總顧問的作用，并管理一系列獨(dú)立的創(chuàng)新，這些創(chuàng)新直到最后一分鐘才集成在一起。

。。近來一些不同的模型開始出現(xiàn)。這種新模型創(chuàng)造了一個(gè)集成網(wǎng)絡(luò)，它由具備不同專長的公司組成，為CRM項(xiàng)目的實(shí)施建立一種聯(lián)盟。這種公司網(wǎng)絡(luò)集成了整體CRM創(chuàng)新中各個(gè)方面的專長，并有一個(gè)統(tǒng)一的事先確定的協(xié)議。這種集成的網(wǎng)絡(luò)不同于一個(gè)大型公司將CRM創(chuàng)新中不同的功能轉(zhuǎn)包給小型公司。集成網(wǎng)絡(luò)的成員組建成一個(gè)實(shí)戰(zhàn)能力極強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)。該團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢在于：它由資深專家組成，他們經(jīng)常在一起合作，相互了解各自的優(yōu)勢和劣勢，并且有一個(gè)很清晰的游戲規(guī)則。

。。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟也可以從多種CRM創(chuàng)新中總結(jié)出具有很強(qiáng)實(shí)踐意義的觀點(diǎn)。他們能夠確認(rèn)實(shí)施的誤區(qū)，并利用技巧來避免錯(cuò)誤的產(chǎn)生。更為重要的是，他們能夠在成功實(shí)施某些功能模塊后，深謀遠(yuǎn)慮，看到下一階段應(yīng)當(dāng)如何實(shí)施。這樣的核心團(tuán)隊(duì)能夠獲取很深的技能專長所帶來的價(jià)值，而無須支付集成的費(fèi)用。

評估成功CRM

。。集成網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)也具備評估實(shí)施結(jié)果的能力。任何有意義的項(xiàng)目都會(huì)出現(xiàn)不同程度的結(jié)果與預(yù)期的不匹配。對預(yù)期收益的定義將決定發(fā)展的方向，這種定義將用來評估項(xiàng)目最終的成敗與否。

。。一流的集成網(wǎng)絡(luò)必然實(shí)踐過不同類型的CRM目標(biāo)。一些項(xiàng)目中所定義的純效率目標(biāo)（例如，客戶服務(wù)成本的降低、銷售員工效率的提高、直郵費(fèi)用的降低等）往往容易讓CRM目標(biāo)變的很窄，從而很難服務(wù)于建立有利潤價(jià)值的客戶關(guān)系。

。。另一些項(xiàng)目的收益定義比較寬泛，例如提高客戶保留率、改善品牌感知、提高收入等。較大的目標(biāo)往往容易實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的改善。挑戰(zhàn)在于：到底如何評價(jià)CRM項(xiàng)目的成功。評估品牌意識(shí)和客戶滿意需要更多的技能。而具有評估經(jīng)驗(yàn)的擴(kuò)展團(tuán)隊(duì)有助于定義清晰的、正確的成功。 保持前進(jìn)的動(dòng)力

。。一個(gè)成功CRM團(tuán)隊(duì)的最顯著的特點(diǎn)在于：項(xiàng)目后期階段仍然對CRM保持足夠高度重視。許多CRM團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)：在最初實(shí)施的基礎(chǔ)上能夠?qū)崿F(xiàn)對CRM的持續(xù)支持則是一種挑戰(zhàn)。此時(shí)外部合作聯(lián)盟可以為核心團(tuán)隊(duì)提供必要的幫助。合作聯(lián)盟能夠?yàn)閳F(tuán)隊(duì)提供補(bǔ)充的資源和新鮮的活力，來推動(dòng)難度很大的項(xiàng)目的實(shí)施。

。。正確組建的外部團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)能夠發(fā)揮公司的組織專長，資深的內(nèi)部和外部專家能夠提供技能專長；并且能夠在專家經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上讓額外的資源重新發(fā)揮作用。 構(gòu)建成功的CRM團(tuán)隊(duì)，可以將項(xiàng)目的成功轉(zhuǎn)化為有利潤價(jià)值的客戶關(guān)系的持續(xù)建立。

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