傳統(tǒng)直郵更容易建立顧客關(guān)系

馮英健 編譯　2001/07/02

　　根據(jù)美國Pitney Bowes（http://www.pitneybowes.com）發(fā)布的研究報告，傳統(tǒng)直郵廣告被認(rèn)為是對消費者最有影響力的營銷方法。這項與管理咨詢公司Peppers and Rogers Group（http://www.1to1.com）合作的研究，通過電話調(diào)查了350多個年收入超過35000美元的家庭用戶，結(jié)果表明被調(diào)查者對直郵商業(yè)信件接受程度比較高。

　　該調(diào)查包含7個問題，主要是對建立顧客關(guān)系所采用的溝通渠道征求消費者的意見，也包括對傳統(tǒng)直郵廣告的一般看法、直郵在培養(yǎng)顧客關(guān)系應(yīng)用情況等方面的內(nèi)容。調(diào)查得出的結(jié)論表明，互聯(lián)網(wǎng)和電子郵件等電子化的通訊工具在建立顧客關(guān)系方面不如傳統(tǒng)直郵方式有效。直郵信件占家庭接收全部郵件的比例從1987年的56%上升到目前的65%。隨著家庭收入的增加，用戶收到的直郵信件也增加了。這項研究也表明，在向顧客提供他們所需要信息方面，傳統(tǒng)直郵廣告是最好的手段，有效的顧客關(guān)系管理對獲得和維持顧客是至關(guān)重要的，盡管互聯(lián)網(wǎng)和電子郵件在這方面也很重要，但行對于傳統(tǒng)手段來說效果還是差一些。

下面是這項研究的主要發(fā)現(xiàn)：

·被調(diào)查者認(rèn)為對他們保持與商家關(guān)系最有效的幾種方式依次為：直郵信件（34%）、印刷品廣告（30%）、電視（25%）、廣播（5%）、eMail（4%）、互聯(lián)網(wǎng)（2%）、電話推銷（0%）。

·直郵信件對建立顧客關(guān)系有效的主要依次原因為： 熟悉（95%）、方便（94%）、交互性（93%）、通用（93%）、私密性（87%）、個性化（84%）。

·45%的被調(diào)查者反映，如果他們收到定位準(zhǔn)確的信件，則會向朋友提及該公司的名字；如果需要了解更多的信息，43%的用戶會打電話詢問；39%的用戶會通過互聯(lián)網(wǎng)對該公司進行進一步的調(diào)查；23%的用戶將會購買郵件中推廣的產(chǎn)品。

·82%的用戶喜歡直郵信件是因為自己可以決定什么時候才打開信件；78%的用戶比較贊賞傳統(tǒng)郵件的非打擾特性；65%的用戶則對其安全性表示肯定；56%的用戶認(rèn)為傳統(tǒng)郵件讓人覺得與企業(yè)有一定相關(guān)性。

Peppers and Rogers Group的股東之一Don Peppers認(rèn)為，通過這次調(diào)查，企業(yè)管理人員應(yīng)該認(rèn)識到，CRM并不是安裝一個簡單工具就可以做到的，而是一個公司與顧客建立可靠關(guān)系的一個過程。如果企業(yè)打算以來自顧客的信息為基礎(chǔ)，進一步通過郵件或者其他交互形式提供更有針對性的定制服務(wù)，傳統(tǒng)的直郵信件具有電子郵件所無法替代的優(yōu)點。

摘自 賽迪網(wǎng)