數(shù)據(jù)集市不可行

NCR公司董事長兼首席執(zhí)行官倪百禮Lars Nyberg　2002/05/06

　　NCR數(shù)據(jù)倉庫的老客戶在過去的幾年里已經(jīng)認(rèn)識(shí)到Teradata 解決方案為他們帶來了巨大收益。其中，Harrah娛樂和Office Depot均獲得了CIO雜志頒發(fā)的“著名企業(yè)價(jià)值獎(jiǎng)”。聯(lián)邦快遞和Norfolk Southern獲得數(shù)據(jù)倉庫協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)倉庫“最佳實(shí)踐獎(jiǎng)”。Teradata解決方案在可口可樂公司中的應(yīng)用，獲得了DM Review雜志的“世界級(jí)解決方案獎(jiǎng)”。Lowe的家用改良數(shù)據(jù)倉庫在零售系統(tǒng)大會(huì)暨展覽會(huì)上獲得了“最佳企業(yè)系統(tǒng)的2001年成就獎(jiǎng)”。加拿大皇家銀行獲得了由CRM雜志和商業(yè)智能贊助的“CRM行業(yè)大獎(jiǎng)”，成為“年度最佳的大型企業(yè)CRM項(xiàng)目”。

　　除此之外，Teradata客戶在冬季企業(yè)2001年數(shù)據(jù)庫擴(kuò)展性調(diào)查和獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目中占盡風(fēng)頭。西南貝爾電信獲得了所有決策支持項(xiàng)目大獎(jiǎng)，其它獲獎(jiǎng)的Teradata客戶包括3M、Albacom、AT&&T、聯(lián)邦快遞、Groupe Casino、Norfolk Southern、Office Depot和Union Pacific。

　　戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和事件決策統(tǒng)一

　　我們的優(yōu)勢就是，能夠整合所有客戶聯(lián)系渠道信息，實(shí)現(xiàn)把戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和事件決策整合統(tǒng)一。

　　實(shí)際上，我們?yōu)閿?shù)據(jù)倉庫的范圍和業(yè)務(wù)價(jià)值建立了一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)，我們已經(jīng)改變了商業(yè)智能的行業(yè)前景。我們未來的目標(biāo)是讓更多的企業(yè)以低成本做出更快、更精明的決策。

　　人們不斷地強(qiáng)調(diào)客戶滿意度對長期業(yè)務(wù)成功的重要性，但是未長遠(yuǎn)地看客戶滿意度有沒有盡頭。

　　無論時(shí)光如何變遷，成功的公司必須走在客戶滿意度的前面。什么使客戶開心？為什么開心？很簡單。如果客戶滿意度意味著僅僅滿足客戶期望，那么客戶開心是指他們獲得了比期望更多的東西。

　　如何創(chuàng)建一個(gè)以讓客戶開心為第一優(yōu)先權(quán)的戰(zhàn)略？如何利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)上述戰(zhàn)略？價(jià)格、產(chǎn)品、渠道和促銷曾作為市場營銷的4P理論，在商業(yè)中扮演著重要角色。但這些理論已經(jīng)一去不復(fù)返了，至少不能創(chuàng)建一個(gè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢。建立、培養(yǎng)和增進(jìn)客戶關(guān)系的能力是最根本的競爭優(yōu)勢，也許是唯一可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

　　如果你有一個(gè)非常棒的產(chǎn)品，競爭對手很快就能在幾個(gè)星期內(nèi)復(fù)制你的產(chǎn)品。在服務(wù)業(yè)，競爭對手在幾天內(nèi)就能復(fù)制。但是沒有競爭對手能夠復(fù)制你所擁有的客戶信息，利用技術(shù)，你可以把這些信息用來建立可獲利的關(guān)系。

　　談到這里， 我想起了最近的一個(gè)研究，43%的傳統(tǒng)企業(yè)把客戶關(guān)系管理看作是后臺(tái)業(yè)務(wù)，而非戰(zhàn)略的組成。當(dāng)我聽到這樣的統(tǒng)計(jì)時(shí)，我撓了撓頭，無話可說。

　　不管經(jīng)理人員是不是意識(shí)到公司在為劣質(zhì)的服務(wù)付出代價(jià)。最近的一項(xiàng)研究報(bào)告指出，有8.3%的被訪者不會(huì)再去同一家公司購買劣質(zhì)產(chǎn)品，但是有40%的被訪者不會(huì)再光顧服務(wù)惡劣的公司。因此，不管你是直銷，還是企業(yè)間的銷售，信息是清晰的。服務(wù)就是一切。

　　我們都知道贏得一個(gè)新客戶的成本要比保持一個(gè)老客戶高出5倍多，通常來說，你想留住你的客戶。但是客戶是不同的，如果能知道哪些客戶帶來更多利潤，如果知道哪些客戶是潛在群體，豈不是太好了。利用這些信息，我保證你要做你能做的很多事情，以此去發(fā)展和加強(qiáng)客戶關(guān)系。

　　為了改善客戶服務(wù)的公平性，技術(shù)可以提供可行的信息。不過，首先，你需要一個(gè)整體決策結(jié)構(gòu)。

　　誰能告訴我答案的全部

　　同時(shí)，許多其它公司也開始行動(dòng)，把一些分析能力加到一個(gè)具體的交易應(yīng)用平臺(tái)上，如著名的SAP、PeopleSoft和Siebel等公司。每個(gè)應(yīng)用平臺(tái)都有一個(gè)數(shù)據(jù)集市，數(shù)據(jù)集市一般采用Oracle的數(shù)據(jù)庫技術(shù)。

　　問題在于，當(dāng)你做商業(yè)決策時(shí)，需要從多個(gè)數(shù)據(jù)集市或資源系統(tǒng)提取信息，但是由于數(shù)據(jù)集市各自獨(dú)立，每個(gè)都由一個(gè)應(yīng)用軟件支持，因此信息調(diào)用極為不方便。

　　為了以較低的成本做出一個(gè)更好、更快的決策，你需要全面的業(yè)務(wù)信息和全局的視點(diǎn)。這就是說，你要掌握所有操作系統(tǒng)和客戶接觸點(diǎn)上的可用數(shù)據(jù)，有時(shí)一個(gè)企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫中有將近100個(gè)資源系統(tǒng)。

　　為什么數(shù)據(jù)整合如此重要呢？舉個(gè)例子來說，想象一下我們在同一個(gè)電信公司工作。一個(gè)客戶在路途中使用手機(jī)參加一個(gè)電話會(huì)議。在通話當(dāng)中，她的電話經(jīng)常掉線。我們該怎么做呢？如果我們沒有一個(gè)綜合的企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫，我們不可能快速而準(zhǔn)確地做出反應(yīng)�，F(xiàn)場的情形可能是這樣的：

　　許多部門可能知道答案的局部；運(yùn)營部知道電話掉線了；市場部知道這是一個(gè)長期而忠誠的客戶，如果你有分析模型的話，就知道她是一個(gè)比平均水平更有利可獲的客戶；銷售部知道她的合同兩星期之后到期；客戶服務(wù)部知道在她的通話區(qū)有服務(wù)問題，而且客戶投訴在前兩天急劇增長；市場調(diào)查部知道一個(gè)主要的競爭對手剛剛提供了一個(gè)新的與手機(jī)升級(jí)捆綁的呼叫服務(wù)組合，試圖去吸引新客戶，擴(kuò)大市場份額。

　　我們之中沒有人知道事情的全貌，因?yàn)槊總�(gè)部門都有一個(gè)獨(dú)立的數(shù)據(jù)集市。結(jié)果，我們不能快速地做出最好的決策，而氣憤的客戶決定不再續(xù)約。取而代之的是，她選擇了競爭對手的新服務(wù)，而我們失去了一個(gè)長期可獲利的客戶。

　　在電信行業(yè)里，這叫作客戶流失。無線業(yè)務(wù)每個(gè)月的流失率為2%，或每年的流失率為25%，即使一個(gè)小小的提高也可帶來數(shù)以百萬美元的利潤。為了實(shí)現(xiàn)這些，我們需要提供給一線員工一個(gè)全貌，使他們能快速和準(zhǔn)確地做出反應(yīng)，并把握住那些維持客戶的機(jī)會(huì)。就像我說的，綜合決策能力！

　　綜合決策不僅是一種決策方法，長遠(yuǎn)地看也是最節(jié)省成本的方法。許多公司認(rèn)識(shí)到多個(gè)獨(dú)立的數(shù)據(jù)集市不僅限制了分析能力，而且成本也相當(dāng)高。

　　公司找不到數(shù)據(jù)集市的投資記錄，因?yàn)槌杀静恢划a(chǎn)生在一點(diǎn)�；旧�，有些成本在公司IT部門的預(yù)算里，有些成本則在業(yè)務(wù)部門的預(yù)算里。如果把公司數(shù)據(jù)集市的所有投資加起來，不管它記錄哪個(gè)部門，把維護(hù)和支持的成本加起來，很顯然最初預(yù)期的節(jié)省開支一下就全部蒸發(fā)了。

　　支持單個(gè)數(shù)據(jù)集市的成本每年將近150萬美元，如果你使用企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫，你就不必建立多個(gè)數(shù)據(jù)集市，成本也低了很多。

　　用一塊表掌握確切時(shí)間

　　有關(guān)數(shù)據(jù)集市的爭論，有哪些重要問題呢？有人覺得決策不需要那么快速和準(zhǔn)確嗎？當(dāng)然不會(huì)。公司技術(shù)和員工行動(dòng)的結(jié)合點(diǎn)就在于此。

　　我先前提到的電信例子證明，在實(shí)時(shí)交易中，人們需要實(shí)時(shí)的信息支持策略性決策。你需要一種支持實(shí)時(shí)決策的技術(shù)結(jié)構(gòu)。

　　戰(zhàn)略決策與戰(zhàn)術(shù)決策的差別正在消失。同客戶建立關(guān)系，就要在需求點(diǎn)上提供有特點(diǎn)的價(jià)值。你要把競爭對手沒有，而你有的客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成可用的信息。你需要從客戶目前接觸的渠道獲取信息�？蛻艚佑|可能全都是自動(dòng)的，比如說ATM交易。但客戶更多的是與員工進(jìn)行交互。

　　我在這里不想討論渠道策略問題，或自動(dòng)化和人際交流的問題。我只想簡單地談?wù)劷Y(jié)盟技術(shù)和員工如何利用較低的成本做出更好、更快的決策。如果你不能得到你想要的數(shù)據(jù)，就不要談速度，也不談什么正確的決定。

　　一個(gè)記者在采訪一位知名發(fā)明家時(shí)說：“很難說一個(gè)發(fā)明家對世界的貢獻(xiàn)大，還是哥倫布的貢獻(xiàn)大�！痹摪l(fā)明家回答說：“船的發(fā)明者怎么樣？”

　　這個(gè)故事的要點(diǎn)是，當(dāng)你擁有正確的基礎(chǔ)和正確的工具時(shí)，就可成大事。Teradata數(shù)據(jù)倉庫作為綜合的決策基礎(chǔ)設(shè)施就提供了這個(gè)基礎(chǔ)。

　　3M是一個(gè)優(yōu)秀的應(yīng)用企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)倉庫的例證，它調(diào)整了業(yè)務(wù)處理過程，把戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分析轉(zhuǎn)變成可行的決策。3M把60個(gè)數(shù)據(jù)集市整合為一個(gè)集中的數(shù)據(jù)倉庫，員工可以根據(jù)需求從自己的電腦上查詢客戶、產(chǎn)品、銷售和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。技術(shù)和員工的結(jié)合把信息變成了戰(zhàn)略優(yōu)勢。3M在去年發(fā)表的一篇文章中指出，技術(shù)已經(jīng)幫助提高了銷售量的10%。而且，由于減少了維修成本，以及銷售報(bào)告的準(zhǔn)確及時(shí)，公司節(jié)省了1000萬美元的年度開支。

　　通過監(jiān)控產(chǎn)品和客戶的存貨量，數(shù)據(jù)倉庫也會(huì)帶動(dòng)需求計(jì)劃。從這一點(diǎn)看，需求是可預(yù)測的，可以優(yōu)化生產(chǎn)計(jì)劃，以及更好地滿足需求。

　　要在目前這樣一個(gè)困難的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中獲得成功并向前發(fā)展，公司必須懂得要從針對信息的技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍﹃P(guān)系的技術(shù)，并采取相應(yīng)行動(dòng)。利用一個(gè)綜合的決策結(jié)構(gòu)，公司能把技術(shù)的力量用于客戶、員工和業(yè)務(wù)伙伴的關(guān)系，并把業(yè)務(wù)能力帶到一個(gè)新的層次。如果沒有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)，你永遠(yuǎn)不知道你是否使用了正確的信息，做出了正確的決策。

　　這是關(guān)鍵所在。決策不是一個(gè)靜態(tài)的過程。企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫作為綜合的決策結(jié)構(gòu)是唯一能夠處理所有當(dāng)前和未來業(yè)務(wù)的變量的基礎(chǔ)。

　　一旦結(jié)束了對數(shù)據(jù)集市的爭論，Teradata就有了巨大的機(jī)會(huì)。我們的技術(shù)平臺(tái)能夠綜合分析企業(yè)級(jí)的詳細(xì)數(shù)據(jù)。Teradata為快速回答復(fù)雜的問題，允許無限多個(gè)用戶同時(shí)使用。我們賦予你力量，積極地管理你的業(yè)務(wù)，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，提高企業(yè)利潤。

　　利用企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫的方法，避免“雙時(shí)鐘陷井”。利用一塊表，你可以知道確切時(shí)間。有兩塊或更多的表，你永遠(yuǎn)不能確定準(zhǔn)確的時(shí)間。利用Teradata數(shù)據(jù)倉庫，你將永遠(yuǎn)成竹在胸。

中國計(jì)算機(jī)報(bào)　2002/05/06