精心策劃客戶互動策略

NCR數(shù)據(jù)倉庫事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理 王振霖　2002/05/08

　　網(wǎng)上商店失敗的原因不外乎有兩點：一是消費者對于這些網(wǎng)站缺乏信任感，無法真正放心地在網(wǎng)絡上輸入自己的信用卡信息，以進行交易；二是大部分的互聯(lián)網(wǎng)公司并未與客戶建立良好的關系，無法如同實體的商店一樣，與客戶產(chǎn)生各種互動。相反地，網(wǎng)上商店提供給客戶的目錄與界面就如自動提款機一般生冷僵硬，只是個“交易”的工具，難以與客戶建立持久的關系。客戶無法接受到合適的產(chǎn)品推薦服務，只是看到一大堆單調(diào)無聊的目錄呈現(xiàn)在網(wǎng)頁上，沒有任何人性化的互動發(fā)生，這便是網(wǎng)上商店失敗的最大原因。個性化的客戶互動策略是CRM成功的根本。如果網(wǎng)站上可以針對每個客戶設計不同的產(chǎn)品組合與服務，便可以令客戶感到特別的待遇。

　　客戶互動方式可以分成差異化(Differential)、傳統(tǒng)(Traditional)、即時(Real Time)和信息提供(Informational)四種策略。其中差異化和傳統(tǒng)互動方式是較偏重關系導向的策略，而即時和信息提供互動方式則是事件導向的互動策略。

　　無論選擇使用哪一個客戶互動策略，都必須注意以下三大原則。

　　1. 無論是采取何種策略，都必須先建立一個有關客戶的知識系統(tǒng)（Knowledge System），不斷地搜集客戶信息。此外，企業(yè)還必須訓練員工增加對于客戶的了解程度。企業(yè)內(nèi)部業(yè)務流程也必須以服務客戶為中心。

　　2. 選擇客戶互動策略時，應該考慮該客戶對企業(yè)的利潤貢獻度、以前的采購行為、溝通渠道偏好與客戶特性等。因為每種行銷策略的成本高低不同，且需隱私權。有些客戶喜歡直接收到相關的郵件，而有些客戶很不喜歡看到自己的名字、地址被轉(zhuǎn)賣給第三者，因此，需要針對不同的客戶屬性來決定行銷方式或內(nèi)容，這就是“差異化行銷（Differential Marketing）”。

　　差異化行銷，強調(diào)必須根據(jù)客戶的利潤貢獻度、購買行為、所偏好的購買渠道和對隱私權的重視程度等方面，來決定對其采取何種行銷策略。以無線通信公司為例，如果公司決定要采取降價行動，那這種信息傳遞的對象絕對不是那些重視手機服務或通信品質(zhì)的客戶，而是那些對于價格較為敏感的客戶。

　　3.選擇客戶互動策略之前，還必須考慮到其它相關的支持體系是否完備，以提供客戶較好的接觸經(jīng)驗，如付款機制、物流體系、售后服務系統(tǒng)是否可以完全支援后續(xù)的訂購和客服需求等。

中國計算機報　2002/05/08