用分析來確保CRM的成熟有效性

管政 2002/04/05

　　隨著CRM逐漸由概念走向準(zhǔn)成熟，公司開始重視務(wù)實(shí)，經(jīng)理們?cè)诎盐樟死砟詈�，十分渴望這些完善的功能可以通過技術(shù)來實(shí)現(xiàn)。并且他們深知：如果不涉及分析客戶關(guān)系管理努力的價(jià)值不大。

　　眾所周知，向老客戶銷售產(chǎn)品更容易，成效更顯著。公司理解客戶越深，就越能很好地與他們交流。事實(shí)證明，公司利用“以客戶為中心”系統(tǒng)（主要用于后臺(tái)分析）的分析數(shù)據(jù)的能力，直接與公司客戶忠誠度的提高成正比。

　　因?yàn)樵谝粋�(gè)公司可能存在多種數(shù)據(jù)庫，例如SFA數(shù)據(jù)庫、營銷數(shù)據(jù)庫和接觸中心數(shù)據(jù)庫，這可能會(huì)引起的挑戰(zhàn)性問題是：這些不同的數(shù)據(jù)庫阻礙了公司了解某種潛在的關(guān)鍵因素。當(dāng)這些數(shù)據(jù)庫不能夠很好的連接在一起時(shí)，很明顯會(huì)出現(xiàn)以下的問題：

• 當(dāng)CSR安排一個(gè)客戶交流時(shí)，倘若不能識(shí)別客戶具體價(jià)值，就很難確定客戶應(yīng)當(dāng)被提供的服務(wù)級(jí)別。
• 市場(chǎng)細(xì)分經(jīng)理不能在設(shè)法交叉銷售一個(gè)產(chǎn)品之前，追蹤到客戶的抱怨歷史。
• 檔案人員對(duì)企業(yè)核心客戶是否響應(yīng)某種關(guān)鍵促銷活動(dòng)沒有概念。
• CSR不能看到客戶可能擁有的全部產(chǎn)品列表，因此她不能確定給定的問題單是否與其他產(chǎn)品相協(xié)調(diào)。
• 客戶支持人員枉然的去分析客戶抱怨歷史，而不去關(guān)注一個(gè)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售收入。
• 營銷數(shù)據(jù)分析師缺乏必要的數(shù)據(jù)，來理解公司與客戶關(guān)鍵銷售接觸對(duì)細(xì)分后最高銷售收入的作用。
• 客戶支持主管不能獲得對(duì)每一個(gè)客戶細(xì)分的平均客戶滿意度調(diào)查結(jié)果的定期報(bào)表。

　　能提供上述問題和其他企業(yè)問題的客戶信息，就能夠?qū)蛻舴⻊?wù)、銷售技巧和隨后的促銷戰(zhàn)略作出關(guān)鍵決策。通過對(duì)“運(yùn)營型”CRM數(shù)據(jù)與來自于全公司的信息進(jìn)行集成，公司便能夠開始執(zhí)行分析型CRM；并且執(zhí)行后，可以作出真正的“以客戶為中心”的企業(yè)決策。

　　數(shù)據(jù)分析的技術(shù)出現(xiàn)要早于數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)倉庫和CRM。而且它是不同學(xué)科的綜合，包括標(biāo)準(zhǔn)查詢、統(tǒng)計(jì)分析以及復(fù)雜的預(yù)測(cè)模型。許多CRM供應(yīng)商將這些分析（由此稱為“分析型CRM”）融入到CRM產(chǎn)品中，因此為用戶提供的功能不僅可以運(yùn)作關(guān)鍵CRM業(yè)務(wù)流程，還可以將商務(wù)智能應(yīng)用到這些CRM功能模塊中，從而使它們更準(zhǔn)確、更有價(jià)值。

　　例如，E.Piphany已將預(yù)測(cè)模型融入工具中，為企業(yè)客戶提供最可能對(duì)一個(gè)既定營銷做出反應(yīng)的客戶表單。其他的CRM產(chǎn)品供應(yīng)商已將購買模式識(shí)別融入它們的產(chǎn)品中，以確保營銷和銷售團(tuán)隊(duì)用相似的行為來對(duì)比客戶，因此它們能將新產(chǎn)品定位在一個(gè)最佳的客戶群中。

　　分析型CRM是公司用來在客戶與公司關(guān)系中維持一種先進(jìn)關(guān)系的唯一方法。這種方法使用來自于運(yùn)營型CRM系統(tǒng)和其他企業(yè)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)，能夠不斷跟蹤許多客戶活動(dòng)和事件。如圖所示。

　　分析型CRM的360度視圖在優(yōu)化有意義的互動(dòng)和個(gè)性化接觸的基礎(chǔ)上，重視公司通過所有渠道與客戶的交流；而不管這種優(yōu)化是通過一個(gè)新的營銷競爭或分析一個(gè)呼叫者的抱怨歷史實(shí)現(xiàn)。這為公司提供了更細(xì)的客戶細(xì)分能力和部署真正的“一對(duì)一”的客戶交流的能力。具有“運(yùn)營型” CRM與“分析型”CRM能力的公司，正將它們的企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：

• 根據(jù)客戶價(jià)值的不同給予不同的折扣，并快速建立起較低成本的渠道。
• 基于客戶已經(jīng)購買的商品，提前為客戶提供他們所要求的產(chǎn)品和服務(wù)。
• 基于Web訪問者的資料，通過動(dòng)態(tài)個(gè)性化內(nèi)容來提升購買率。
• 根據(jù)客戶的終身價(jià)值來調(diào)整在每一個(gè)客戶身上的營銷費(fèi)用。
• 綜合分析各渠道接觸點(diǎn)，預(yù)測(cè)客戶下次可能的購買。
• 將高Web流量與個(gè)體訪問者和客戶細(xì)分聯(lián)系起來，以更好地理解Web的使用，并改進(jìn)Web的設(shè)計(jì)。
• 基于銷售伙伴所帶來客戶價(jià)值的多少，來定制伙伴的傭金和激勵(lì)計(jì)劃。
• 基于個(gè)人偏好，通過激勵(lì)手段，以防客戶流失。
• 為處在最高價(jià)值層的客戶提供了解他們歷史和偏好的專門的人工座席。

　　就數(shù)據(jù)集成而言，CRM套件的出現(xiàn)已經(jīng)開始著手處理許多被荒廢的問題。直到最近，還沒有構(gòu)建數(shù)據(jù)倉庫的公司，如果它們?cè)O(shè)法集成獨(dú)立的CRM產(chǎn)品的軟件、流程和數(shù)據(jù)，可能就缺乏時(shí)機(jī)。該工作確實(shí)太難了。

　　CRM套件是供應(yīng)商提供的許多功能的統(tǒng)一解決方案。根據(jù)它們的定義，套件將CRM功能與用戶接口無縫連接在一起，因此CRM用戶不僅可以共享數(shù)據(jù)，而且實(shí)際上運(yùn)行著同一個(gè)CRM模塊。營銷人員能通過銷售人員所使用的同一種應(yīng)用程序，查看客戶的接觸數(shù)據(jù)。同樣，公司內(nèi)的分析師能夠獲取一個(gè)集中化的CRM入口，來查看各種客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)，而不必改變應(yīng)用程序工具。

　　例如，MicroStrategy的新eCRM產(chǎn)品提供了一個(gè)中央門戶或“駕駛艙”，市場(chǎng)開發(fā)人員使用它，能夠創(chuàng)建和查看客戶細(xì)分，實(shí)時(shí)監(jiān)控營銷競爭活動(dòng)，并生成各種各樣的客戶報(bào)表。MicroStrategy早就因它的商務(wù)智能軟件而著稱；它正將強(qiáng)大的分析能力與CRM相關(guān)功能相結(jié)合，如Web流量分析和營銷自動(dòng)化。數(shù)據(jù)庫巨擘Oracle繼續(xù)推出工具的集成套件，產(chǎn)品從Web站點(diǎn)前臺(tái)定制，到客戶自助式服務(wù)，到有競爭力的Siebel系統(tǒng)，應(yīng)有盡有；而且還提供了廣泛的服務(wù)、營銷、銷售自動(dòng)化和分析能力。

　　因此，運(yùn)營型CRM離不開分析型CRM，它們需要一種集成。離開分析的CRM就如同沒有車輪的汽車。如今分析技術(shù)正日趨成熟，如聯(lián)機(jī)分析處理（OLAP）、理論與實(shí)際結(jié)合的數(shù)據(jù)挖掘、點(diǎn)擊流分析、個(gè)性化和協(xié)作過濾等。