2002年CRM前景預(yù)測(cè)

2002/01/17

　　從很多方面來(lái)看,2001年對(duì)于客戶關(guān)系管理(CRM)的發(fā)展都是具有轉(zhuǎn)折意義的一年。特別是以客戶為中心的觀念受到了業(yè)內(nèi)的沖擊。有些人認(rèn)為CRM的實(shí)現(xiàn)太困難，有些人已經(jīng)開始關(guān)注CRM越來(lái)越高的失敗率，還有一些人發(fā)現(xiàn)他們的CRM方案的實(shí)施成本太高了。 這些原因使得很多企業(yè)開始重新考慮他們應(yīng)用CRM所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，這當(dāng)然不是一件壞事。很多企業(yè)應(yīng)用CRM僅僅是由于其他企業(yè)好象都在這樣做，結(jié)果造成客戶感覺不到任何的區(qū)別。CRM并不是要使現(xiàn)有的工作程序更有效率，而是要圍繞客戶對(duì)工作程序進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。

　　那么2002年對(duì)CRM的發(fā)展意味著什么呢？在眾多的意見和看法中，有四種預(yù)測(cè)觀點(diǎn)顯得比較突出。

　　預(yù)測(cè)之一：對(duì)客戶隱私權(quán)的保護(hù)再次受到關(guān)注

　　隱私權(quán)的問題已經(jīng)不是一個(gè)新問題了，各個(gè)企業(yè)為了這個(gè)問題已經(jīng)努力了多年之久。有一些企業(yè)甚至還在這方面任命了專門的官員。然而，在2002年，客戶隱私權(quán)的保護(hù)問題將成為一個(gè)主要的問題。盡管現(xiàn)在在包括德國(guó)、澳大利亞和加拿大在內(nèi)的市場(chǎng)上關(guān)于客戶隱私權(quán)保護(hù)的立法工作已經(jīng)提上議事日程，客戶們?nèi)匀灰蟾鱾�(gè)企業(yè)對(duì)他們的個(gè)人信息加強(qiáng)控制和管理，保護(hù)他們的隱私權(quán)。

　　越來(lái)越多的，就客戶隱私權(quán)的保護(hù)問題，各個(gè)企業(yè)不得不停止說(shuō)空話，開始了解客戶對(duì)隱私權(quán)關(guān)注的不同類型，并且確定客戶的要求能夠充分的得到滿足。這就要求各個(gè)企業(yè)開始重新考慮客戶信息是如何收集的，客戶如何獲得和控制這些數(shù)據(jù)，以及企業(yè)如何保護(hù)這些信息不落入那些想得到、但不應(yīng)該得到它們的團(tuán)體之手。

　　立法當(dāng)然對(duì)解決這個(gè)問題具有重要的推動(dòng)作用，但是在2002年，客戶要求保護(hù)隱私權(quán)的呼聲將越來(lái)越高。

　　企業(yè)行動(dòng)：不要僅僅將客戶隱私權(quán)的保護(hù)停留在口頭上。切實(shí)關(guān)注這個(gè)問題，任命專門負(fù)責(zé)這方面問題的官員，更好的觀察和了解問題。

　　預(yù)測(cè)之二：個(gè)性化和實(shí)時(shí)分析成為熱門話題

　　很多人可能會(huì)說(shuō)，個(gè)性化和實(shí)時(shí)分析早就已經(jīng)是熱門關(guān)注話題了，但是事實(shí)上在這一領(lǐng)域進(jìn)行投資的只有那些最富進(jìn)取心的A類企業(yè)（技術(shù)先鋒）。在2002年，個(gè)性化技術(shù)將為企業(yè)創(chuàng)造越來(lái)越多的價(jià)值。上面所提到的第一種預(yù)測(cè)（對(duì)客戶隱私權(quán)的保護(hù)再次受到關(guān)注）將會(huì)對(duì)此產(chǎn)生進(jìn)一步的推動(dòng)作用。

　　各個(gè)企業(yè)將會(huì)發(fā)現(xiàn)，客戶們希望了解為什么這些數(shù)據(jù)要被收集，并且他們希望CRM的應(yīng)用能夠使個(gè)人信息和數(shù)據(jù)得到合理的使用，否則各個(gè)企業(yè)根本就不應(yīng)該收集這些數(shù)據(jù)信息。除此之外，很多企業(yè)一直在為建立CRM的基本構(gòu)造而努力，現(xiàn)在它們已經(jīng)為在此基礎(chǔ)上創(chuàng)建CRM做好準(zhǔn)備了。

　　數(shù)據(jù)庫(kù)、分析系統(tǒng)和復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)以及電話中心環(huán)境將使各個(gè)企業(yè)能夠開始真正的根據(jù)客戶的喜好來(lái)設(shè)計(jì)與客戶的整個(gè)互動(dòng)。Gartner預(yù)計(jì)，個(gè)性化網(wǎng)站的數(shù)量將出現(xiàn)特別的顯著增長(zhǎng)。這意味著企業(yè)的錯(cuò)誤將會(huì)顯得更加明顯和突出。

　　企業(yè)行動(dòng)：如果個(gè)性化技術(shù)還沒有成為整個(gè)企業(yè)CRM計(jì)劃的一部分，那么企業(yè)應(yīng)該對(duì)它進(jìn)行認(rèn)真的考慮。

　　預(yù)測(cè)之三： CRM成為戰(zhàn)術(shù)考慮，巨大的成功即將顯現(xiàn)

　　目前全球的主要經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)都呈現(xiàn)出衰退的趨勢(shì)。對(duì)于全球市場(chǎng)需要多長(zhǎng)時(shí)間才能回到經(jīng)濟(jì)繁榮狀態(tài)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家看法不一，但是他們當(dāng)中的大多數(shù)人都認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)這種逆轉(zhuǎn)，至少需要2002年半年的時(shí)間。這意味著預(yù)算將會(huì)緊縮，并由此而導(dǎo)致各個(gè)企業(yè)縮小CRM投資規(guī)模。除此之外，各個(gè)企業(yè)將把CRM方案的目標(biāo)從提高收入轉(zhuǎn)向減少成本。它們將不再關(guān)注那些大的企業(yè)CRM方案，相反，將把自己的注意力重新放到戰(zhàn)術(shù)部門方案上來(lái)。兩者的區(qū)別在于，目標(biāo)將始終是最終在整個(gè)企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)CRM，所以戰(zhàn)術(shù)部門方案同樣應(yīng)該包括如何將其融入到整個(gè)公司的戰(zhàn)略之中。 這種向戰(zhàn)術(shù)的轉(zhuǎn)變將會(huì)對(duì)大型 CRM供應(yīng)商產(chǎn)生影響，而給其他的一些CRM供應(yīng)商帶來(lái)新的生機(jī)，但這只是暫時(shí)的。最終，各個(gè)企業(yè)（特別是那些主流的B類企業(yè)）將會(huì)轉(zhuǎn)向大型CRM供應(yīng)商。

　　2002年的一個(gè)變化將是急需的、大范圍的CRM成功開始顯現(xiàn)。很多企業(yè)都悄無(wú)聲息的對(duì)自己與客戶之間的業(yè)務(wù)關(guān)系狀況進(jìn)行了檢查，在2002年，這種研究將逐步走向市場(chǎng)。最終這可能成為今年CRM最重要的事件。隨著巨大的成功的顯現(xiàn)，業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)也將為自己需要將CRM戰(zhàn)略推向管理找到理由。

　　企業(yè)行動(dòng)：要按照公司預(yù)算行事，但是在戰(zhàn)術(shù)投資的同時(shí)不要忘了戰(zhàn)略考慮。

　　預(yù)測(cè)之四：培訓(xùn)成為關(guān)注焦點(diǎn)

　　過(guò)去企業(yè)主要關(guān)注的是CRM的技術(shù)方面，然而在2002年，這種關(guān)注將重新轉(zhuǎn)回到人這一要素。各個(gè)企業(yè)將會(huì)更多的關(guān)注如何確保整個(gè)的員工隊(duì)伍能夠有效的使用新的工具，如何使最好的實(shí)踐制度化，以及如何將高水平的客戶支持引入不斷擴(kuò)展的企業(yè)之中，包括合作伙伴和會(huì)員。

　　Gartner預(yù)計(jì)在這一領(lǐng)域?qū)?huì)有新的銷售商出現(xiàn)，既提供軟件，又提供服務(wù)，幫助各個(gè)企業(yè)處理困難的問題。

　　企業(yè)行動(dòng)：不要忘記CRM將擴(kuò)展到企業(yè)之外，對(duì)企業(yè)與客戶之間的關(guān)系產(chǎn)生重大影響，進(jìn)行投資以確保一切都能觸到關(guān)鍵點(diǎn)。

　　總結(jié)

　　隨著CRM作為一種商業(yè)戰(zhàn)略的日益成熟，2001年對(duì)于技術(shù)來(lái)講是令人興奮的和必要的一年，2002年將會(huì)更是如此。然而，在2002情況會(huì)發(fā)生一些改變。過(guò)去各個(gè)企業(yè)應(yīng)用CRM是為了與其他企業(yè)相區(qū)別，而在2002年，客戶的期望將促使更多的企業(yè)投入到CRM當(dāng)中，學(xué)習(xí)如何從客戶的角度來(lái)重新設(shè)計(jì)自己。成功的企業(yè)將會(huì)對(duì)這些預(yù)測(cè)表示關(guān)注，并為此制定相應(yīng)的計(jì)劃。

ZDNet China 2002/01/17