評(píng)論：客戶(hù)關(guān)系管理不起眼的“金娃娃”

魏杖學(xué)　2001/12/26

　　根據(jù)IDC的預(yù)測(cè)，在未來(lái)的5年中，全球客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度將達(dá)到47％，2003年全球CRM市場(chǎng)將達(dá)到168億美元，2004年整個(gè)亞太地區(qū)的CRM市場(chǎng)將達(dá)到12億美元。由中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院CCID、國(guó)家電力公司發(fā)輸電運(yùn)營(yíng)部、北京郵電大學(xué)CTI研究中心共同主辦的“第二屆CRM國(guó)際研討會(huì)、第三屆CTI高峰研討會(huì)”日前在京召開(kāi)，探討CRM業(yè)務(wù)的應(yīng)用成了研討會(huì)的主要主題之一�？梢�(jiàn)，擁有美妙市場(chǎng)前景的客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)業(yè)務(wù)，正由不起眼的“金娃娃”逐漸回歸本來(lái)。

　　當(dāng)前國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，入世后將“更上一層樓”，尤其是在一些開(kāi)放程度較高的增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如呼叫中心、CRM、用戶(hù)駐地網(wǎng)等增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，由于客戶(hù)選擇的機(jī)會(huì)大大增加，迫使各電信運(yùn)營(yíng)商圍繞著客戶(hù)尤其是大客戶(hù)的爭(zhēng)奪愈演愈烈，使得電信運(yùn)營(yíng)商們面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在這種背景下，作為提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力有效手段的客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)在國(guó)內(nèi)的興起，無(wú)疑讓電信運(yùn)營(yíng)商們看到了新的希望。實(shí)際上，電信行業(yè)是CRM應(yīng)用最為廣泛的行業(yè)，一些世界級(jí)的電信巨頭無(wú)不在CRM方面進(jìn)行了巨大的投入，并因此增強(qiáng)了自身獲取和保留客戶(hù)的能力，極大地提升了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在國(guó)際CRM應(yīng)用熱潮的帶動(dòng)下，處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段的國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商也已越來(lái)越認(rèn)識(shí)到CRM對(duì)企業(yè)自身發(fā)展的重要作用，其中不少具有戰(zhàn)略眼光和超前意識(shí)的電信運(yùn)營(yíng)商甚至已經(jīng)著手考慮CRM的整體規(guī)劃了。CRM的應(yīng)用前景出現(xiàn)一片光明。

　　CRM不僅得到電信行業(yè)的認(rèn)可，而且還被廣泛地應(yīng)用到其它各行業(yè)，并且日益顯示出其巨大的威力。隨著市場(chǎng)的變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)和客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)，特別是誰(shuí)能與客戶(hù)建立和保持一種長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系，掌握客戶(hù)資源、贏(yíng)得客戶(hù)信任、正確分析客戶(hù)需求，誰(shuí)就能制定出科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，提供滿(mǎn)意的客戶(hù)服務(wù)，誰(shuí)就能迅速提高市場(chǎng)占有率，獲取最大利潤(rùn)，增加企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如：歐洲空中客車(chē)公司預(yù)測(cè)2019年全球客機(jī)市場(chǎng)需求量為17835架，其中亞太區(qū)客機(jī)市場(chǎng)需求量為4239架。歐洲空中客車(chē)公司之所以能對(duì)2019年全球和亞太區(qū)客機(jī)市場(chǎng)需求量作出科學(xué)的預(yù)測(cè)，在很大程度上得益于他對(duì)全球客戶(hù)資源的大量占有。

　　根據(jù)Gartner Group曾作過(guò)這樣一份抽樣統(tǒng)計(jì)，通過(guò)實(shí)施CRM、采用主動(dòng)式客戶(hù)服務(wù)的企業(yè)，其銷(xiāo)售收入增加了15％-20％不等，這說(shuō)明企業(yè)在采用CRM之后，將會(huì)獲得明顯的回報(bào)。當(dāng)然，有好的回報(bào)企業(yè)界對(duì)CRM的興趣也就大大地提高了，一些企業(yè)紛紛建立CRM、發(fā)展客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，借以改善與客戶(hù)的關(guān)系�，F(xiàn)在應(yīng)該是我國(guó)CRM發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)，因?yàn)榧尤隬TO 后，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和客戶(hù)群的變化，促使企業(yè)要在改善客戶(hù)關(guān)系上做文章，這就為CRM的發(fā)展提供了肥沃的土壤。

　　有研究表明，發(fā)展一個(gè)新客戶(hù)比保持一個(gè)老客戶(hù)的費(fèi)用要高7倍，并且這個(gè)比例仍在增長(zhǎng)。這也促進(jìn)企業(yè)對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的需求。

　　大家都知道，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)已經(jīng)是由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也已由原來(lái)的以產(chǎn)品為核心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)向以客戶(hù)為核心的商業(yè)模式。傳統(tǒng)的客戶(hù)關(guān)系管理的特點(diǎn)是：客戶(hù)信息的分散性和不完整性，企業(yè)中沒(méi)有一個(gè)部門(mén)可以看到客戶(hù)信息的全貌，就是在同一個(gè)企業(yè)內(nèi)部對(duì)客戶(hù)的定義和理解也極不相同。比如市場(chǎng)部對(duì)客戶(hù)的定義就比較廣泛：凡是參加過(guò)公司市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的或打過(guò)電話(huà)詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品的人都是客戶(hù)；銷(xiāo)售部門(mén)的定義則是：凡是購(gòu)買(mǎi)過(guò)公司產(chǎn)品或在短時(shí)間內(nèi)有購(gòu)買(mǎi)意愿的人都是客戶(hù)；售后服務(wù)部門(mén)的定義是：只有買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的才是客戶(hù)，沒(méi)有買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的不算是客戶(hù)。這種客戶(hù)信息的分散性和不完整性對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)造成了極大的困擾，浪費(fèi)了很多資源，失去了很多機(jī)會(huì)，使得企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)常處于不利的地位，不利于提升競(jìng)爭(zhēng)力。另外有一些企業(yè)為了解決這一困擾，投資買(mǎi)了電腦對(duì)客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行管理，但是這并沒(méi)有根本解決問(wèn)題，改變的只是過(guò)去依靠手寫(xiě)記錄在紙上的客戶(hù)信息變成鍵盤(pán)輸入記錄在電腦里而已，改變的只是形式。

　　互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和大規(guī)模應(yīng)用，使得以客戶(hù)為中心的新的客戶(hù)關(guān)系管理模式的建立成為可能。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以接觸到非常廣泛的客戶(hù)，無(wú)論何時(shí)何地都可以和客戶(hù)取得聯(lián)系，借助互聯(lián)網(wǎng)可以以一對(duì)一的方式來(lái)關(guān)懷客戶(hù)，客戶(hù)也可以在網(wǎng)上提出各種各樣的問(wèn)題，發(fā)表自己的各種意見(jiàn)。通過(guò)這種方式對(duì)客戶(hù)進(jìn)行關(guān)懷的邊際成本很低，客戶(hù)自己也可以完成購(gòu)物和服務(wù)的全部過(guò)程。正因?yàn)槿绱耍佑|客戶(hù)的方式、銷(xiāo)售產(chǎn)品的方式和服務(wù)客戶(hù)的方式都發(fā)生了深刻的變化。在客戶(hù)的期望值和需求越來(lái)越高，要求的產(chǎn)品和服務(wù)比以往更好，同時(shí)產(chǎn)品更新?lián)Q代越來(lái)越快、價(jià)格也越來(lái)越低的情況下，能夠爭(zhēng)取到更多的客戶(hù)是很重要的事情，這就使客戶(hù)關(guān)系管理有了施展身手的空間。

　　網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新?lián)Q代，企業(yè)只有借助于互聯(lián)網(wǎng)，才能夠?qū)崿F(xiàn)從以產(chǎn)品為核心向以客戶(hù)為核心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，贏(yíng)得更多的客戶(hù)，保留最好的客戶(hù)，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握，開(kāi)拓出新的市場(chǎng)，以面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。因而，CRM被廣泛應(yīng)用于商業(yè)。目前，CRM在北美，歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)上方興未艾，在發(fā)展中國(guó)家也迅速崛起，年均增長(zhǎng)率高達(dá)30％以上；就是處于剛剛起步階段的中國(guó)，前景也一片光明。據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)的CRM市場(chǎng)將保持超世界水平的增長(zhǎng)，漲幅達(dá)到50％；同時(shí)，在CCID的報(bào)告中預(yù)計(jì)，2001年中國(guó)的CRM市場(chǎng)規(guī)模將增加77.8％，銷(xiāo)售額將達(dá)到8000萬(wàn)元；到2004年銷(xiāo)售額將達(dá)到30600萬(wàn)元。可想而知，照這樣的發(fā)展速度，CRM在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展不可限量。而對(duì)CRM服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，也是商機(jī)無(wú)限。據(jù)Dataquest的預(yù)測(cè)，到2003年，全世界CRM服務(wù)所創(chuàng)造的利潤(rùn)將增長(zhǎng)48.4％。由此可見(jiàn)，CRM正日益成為IT制造商和服務(wù)商新的投資機(jī)會(huì)，但其競(jìng)爭(zhēng)也是可以預(yù)見(jiàn)的。

　　或許目前的CRM市場(chǎng)不會(huì)立刻繁榮起來(lái)，至少到年底之前，真正的CRM市場(chǎng)還不會(huì)形成規(guī)模。到底是什么原因呢？其中中小企業(yè)能否實(shí)施CRM是最主要因素，而目前國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)一般都沒(méi)有實(shí)施，或者實(shí)施得不完全。據(jù)有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，在中國(guó)上千萬(wàn)家企業(yè)中，有37％的被調(diào)查企業(yè)認(rèn)為所需費(fèi)用過(guò)高，有24％的企業(yè)缺乏專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的支持協(xié)助，有8％的企業(yè)認(rèn)為是內(nèi)部人員素質(zhì)偏低、意識(shí)薄弱，有5％的企業(yè)認(rèn)為是實(shí)施周期長(zhǎng)、見(jiàn)效慢。這對(duì)于國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們渴望有一種低實(shí)施成本、高附加價(jià)值、優(yōu)質(zhì)咨詢(xún)服務(wù)、拿來(lái)就能用且一用就見(jiàn)效、日后還可能進(jìn)一步擴(kuò)展的CRM解決方案。

　　不過(guò)，隨著我國(guó)加入WTO，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將會(huì)逐步全球化，市場(chǎng)環(huán)境將變得更加復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)壓力也將更大，企業(yè)更多得要靠自身的實(shí)力來(lái)爭(zhēng)取客戶(hù)，贏(yíng)得市場(chǎng)，這就要求企業(yè)要有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。再加上受到國(guó)外企業(yè)的推動(dòng)，我國(guó)企業(yè)界對(duì)CRM的應(yīng)用會(huì)掀起一股熱潮。隨著應(yīng)用CRM的企業(yè)數(shù)量達(dá)到一定程度，其邊際效應(yīng)會(huì)開(kāi)始顯現(xiàn)，會(huì)有更多的商家參與做CRM這塊蛋糕。簡(jiǎn)言之，現(xiàn)實(shí)的需求和購(gòu)買(mǎi)力將使CRM進(jìn)入商業(yè)性的發(fā)展階段，也將使CRM的市場(chǎng)“錢(qián)途”看好，創(chuàng)造出許多商機(jī)。

　　總之，作為一種保證企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑，CRM在改善客戶(hù)關(guān)系，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力具有不可替代的作用�？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，尤其是隨著人性化、個(gè)性化服務(wù)的不斷發(fā)展，CRM的前景不可限量。

通信信息報(bào)　2001/12/26