如何高效地駕馭企業(yè)CRM系統(tǒng)？

2001/09/03

　　這是個(gè)真實(shí)的故事：美國(guó)底特律三大汽車制造商之一建立了一個(gè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(customer relationship management,CRM)，使公司可以根據(jù)經(jīng)銷商出貨的數(shù)據(jù)來(lái)決定生產(chǎn)什么樣的汽車。系統(tǒng)的效果很好。

　　唔，只不過它有一個(gè)缺點(diǎn)。據(jù)墨爾瑟爾管理顧問公司(Mercer Management Consulting)的埃里克.艾爾桂斯特說(shuō)，該汽車公司的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍剛剛制訂了銷售獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，來(lái)幫助推銷無(wú)人想要的石灰綠色汽車。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)特價(jià)汽車銷售做出迅速反應(yīng)時(shí)，該CRM軟件注意到灰綠色汽車的銷售量在飆升并指示工廠再生產(chǎn)更多的該類汽車。該汽車公司在損失了數(shù)百萬(wàn)美元之后才發(fā)現(xiàn)這個(gè)錯(cuò)誤。

　　無(wú)人懷疑CRM軟件的強(qiáng)大威力。它能夠幫助降低客戶服務(wù)中心的成本，大幅度提高銷售人員的工作效率，并且能夠把網(wǎng)下和網(wǎng)上的銷售力量緊密結(jié)合起來(lái)。知道德洛依特顧問公司CRM系統(tǒng)的全球?qū)嵺`領(lǐng)導(dǎo)者斯蒂芬.普萊特的故事的人，都喜歡講述這個(gè)電信設(shè)備制造商，利用CRM軟件來(lái)協(xié)調(diào)其網(wǎng)上和網(wǎng)下的技術(shù)支持隊(duì)伍之間的工作的故事。使用該系統(tǒng)后技術(shù)支持開始變得如此順利，以至于在6個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，滿意的客戶又與之簽下了價(jià)值1500萬(wàn)美元的合同。

　　然而，CRM有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的錯(cuò)誤，導(dǎo)致部門之間的混亂和主要雇員之間失去協(xié)調(diào)控制。這類惡夢(mèng)般的場(chǎng)景實(shí)在是司空見慣。加特吶爾公司( Gartner Inc.)在訪問過數(shù)千個(gè)客戶之后，預(yù)測(cè)在今后五年內(nèi)百分之五十五的CRM項(xiàng)目都將無(wú)法達(dá)到目標(biāo)。這樣的失敗比率意味著很大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槊總�(gè)客戶電話服務(wù)代理配置CRM系統(tǒng)的費(fèi)用平均為35,000美元，另外，安裝和維護(hù)CRM銷售軟件的費(fèi)用通常為每個(gè)銷售人員28,000至40,000美元(3年期的費(fèi)用)。如何避免CRM帶的災(zāi)難呢？方法就是要在那些最常見的錯(cuò)誤出現(xiàn)之前先杜絕它們。

協(xié)調(diào)各部門之間的關(guān)系

　　CRM項(xiàng)目通常涉及到企業(yè)內(nèi)不同的部門，這就意味著需要熟練的外交技巧。普萊特說(shuō)：“從前銷售、市場(chǎng)和服務(wù)部門之間常常為敵。市場(chǎng)部的人會(huì)責(zé)怪銷售部的人沒把合同簽下來(lái)，銷售部的人怪市場(chǎng)部的人沒有找到足夠的潛在客戶，而服務(wù)部的人又怪前兩個(gè)部門的人期望過高。要這些人相互合作實(shí)在是有悖于他們的DNA�！�

　　問題的關(guān)鍵在于找到能夠引導(dǎo)或迫使各個(gè)部門采取正確行動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)者�；萜针娔X公司客戶支持部的技術(shù)主管羅勃.斯各簿，在所有惠普出售的電腦上安裝動(dòng)機(jī)通信公司(Motive Communications)提供的CRM軟件時(shí)，把市場(chǎng)、生產(chǎn)、銷售和客戶服務(wù)部的經(jīng)理們都召集在一起，來(lái)爭(zhēng)取得到他們的合作。該軟件能夠幫助惠普公司的技術(shù)支持人員更快地診斷和解決客戶遇到的問題。斯各簿不是居高臨下地指揮他們，而是邀請(qǐng)每個(gè)人參與項(xiàng)目中，擔(dān)負(fù)責(zé)任并幫助從頭開始制訂策略。他的努力終于得到了報(bào)償：該項(xiàng)目完工一年多以后，他估計(jì)該軟件通過減少鑒別問題的時(shí)間而為惠普公司節(jié)省了數(shù)百萬(wàn)美元的成本。

不厭其煩地解釋

　　高層的合作并不能夠保證CRM項(xiàng)目不受憎恨它的基層雇員的損害。佛羅里達(dá)州布拉登頓市人力資源服務(wù)公司-雇員出租(Staff-Leasing)的首席信息官麗莎.哈理斯，在安裝OracleCRM軟件時(shí)遭到反抗。該軟件在無(wú)須人工操作的情況下能夠在網(wǎng)上幫助客戶解決一些問題。電話呼叫服務(wù)中心的雇員們認(rèn)為該軟件給他們的工作帶來(lái)了威脅，所以他們悄悄地不讓客戶使用該系統(tǒng)。哈理斯說(shuō)：“我們的話務(wù)員會(huì)說(shuō)：‘你直接打來(lái)電話不是更好嗎？我會(huì)幫你解決一切問題的�！�”她堅(jiān)持使用該CRM軟件，但是也開始向員工解釋該套軟件。她讓他們?cè)谌粘９ぷ髦卸嗯c客戶接觸，少做數(shù)據(jù)輸入，因?yàn)閿?shù)據(jù)輸入越來(lái)越多地是在網(wǎng)上進(jìn)行的。

精心挑選悉心安裝

　　CRM的安裝過程極為復(fù)雜，因?yàn)樗鼤?huì)觸及太多不同的老系統(tǒng)。四年前，雇員出租公司的哈理斯花了幾百萬(wàn)美圓為其前顧主整合一套CRM應(yīng)用系統(tǒng)�？墒钱�(dāng)她完成項(xiàng)目時(shí)，發(fā)現(xiàn)那些話務(wù)員需要花很長(zhǎng)時(shí)間在能夠把數(shù)據(jù)讀出來(lái)。她因?yàn)榘烟�多的�?fù)雜系統(tǒng)整合在一起而降低了CRM系統(tǒng)的性能。該項(xiàng)目徹底失敗。

　　哈理斯說(shuō)，像她正在使用的Oracle提供的那樣的新產(chǎn)品，能夠把相關(guān)的應(yīng)用程序聯(lián)接在一起而成為一套系統(tǒng)組合。但是分析師們說(shuō)，這類的成套系統(tǒng)組合是一種新趨勢(shì)，但仍未成熟。事實(shí)上CRM系統(tǒng)公司正在從客戶-服務(wù)器式的CRM跳躍至基于互聯(lián)網(wǎng)的系統(tǒng)，使得該技術(shù)變得更為復(fù)雜。例如，加特吶爾公司( Gartner Inc.)CRM市場(chǎng)研究主任溫迪.克魯撕說(shuō)，Oracle公司去年早期推出較早版本的基于互聯(lián)網(wǎng)的CRM軟件組，就是過早地融入了太多的功能。從而導(dǎo)致客戶在使用過程中出現(xiàn)問題。他還說(shuō)，像PeopleSoft公司最新推出的那樣基于互聯(lián)網(wǎng)的CRM系統(tǒng)，與客戶-服務(wù)器版本的系統(tǒng)相比，功能要少。

　　最后，要確保你的技術(shù)人員開發(fā)的系統(tǒng)，確實(shí)是你公司所需要的。Senn-Delaney領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)顧問集團(tuán)的拉里.森說(shuō)，許多問題是因?yàn)槿鄙僖?guī)劃和溝通而引起的�！斑@里有一個(gè)盲點(diǎn)。一個(gè)公司技術(shù)含量越高，盲點(diǎn)就越大。工程師們傾向于認(rèn)為，如果事情合理，人們就會(huì)去做。可人們不是這樣做的�！�

硅谷動(dòng)力 2001/09/03