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IBM中國公司CRM的E化漸入佳境

陳強(qiáng) 2001/08/24

　　IBM中國公司的CRM，已經(jīng)全面實現(xiàn)e化，并且正向著全面的eCRM努力。

　　Tele+Web的信息中心

　　和很多人一樣，田澍昀在互聯(lián)網(wǎng)上開始一天的工作。

　　作為IBM中國公司工商企業(yè)部的網(wǎng)站經(jīng)理，她的主要工作是負(fù)責(zé)隸屬于ibm.com之下的“中小企業(yè)在線”站點的建設(shè)、管理和維護(hù)工作。以管理員權(quán)限進(jìn)入站點，她可以查看作為注冊用戶的中小企業(yè)客戶所提出的各種購買請求、需求信息和疑難問題，然后將這些內(nèi)容分別反饋到相應(yīng)的部門處理。

　　這個站點是IBM中國公司2000年6月針對中小企業(yè)用戶專門設(shè)置的，目的是為中小企業(yè)及時提供全方位的服務(wù)信息�！艾F(xiàn)在注冊用戶每個月增長20%�！碧镤勒f。

　　站點經(jīng)過一年的運作和不定期調(diào)查后，田澍昀和她的同事于今年6月底對網(wǎng)站進(jìn)行了全新改版，將重點放在企業(yè)最關(guān)心的解決方案上，并建立了“解決方案中心”。

　　為了便于這些中小企業(yè)客戶查找他們感興趣的解決方案，“中小企業(yè)在線”將這些解決方案按照不同的行業(yè)(如制造業(yè)、流通業(yè)、媒體與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、電力行業(yè)等)、不同的業(yè)務(wù)應(yīng)用需求(如以ERP、財務(wù)/OA等應(yīng)用系統(tǒng)為代表的企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用；以互聯(lián)網(wǎng)接入、電子交易等應(yīng)用系統(tǒng)為代表的企業(yè)外部應(yīng)用)進(jìn)行了詳細(xì)劃分。“現(xiàn)在，網(wǎng)站上已經(jīng)有100多個解決方案了，”田澍昀說。根據(jù)計劃，這些解決方案還會根據(jù)用戶意見不斷增加。

　　田澍昀把自己的工作方式概括為“tele+web”。從去年6月起，IBM中國信息中心把原有的call center與Internet整合到一起，并命名為contact center，使得IBM在完整的電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施上，建立起呼叫中心和WEB協(xié)同一體化的服務(wù)體系，實現(xiàn)了電話服務(wù)中心和Internet技術(shù)的結(jié)合。比如說，當(dāng)客戶登錄網(wǎng)站，如果對某些信息或問題需要有進(jìn)一步的了解，就可以把自己的電話號碼輸入到網(wǎng)站上，發(fā)送過去后，IBM的Web系統(tǒng)會把相應(yīng)信息傳送到相應(yīng)的業(yè)務(wù)代表，由其負(fù)責(zé)解答。

　　當(dāng)然，“中小企業(yè)在線”只是這個contact center的一個組成部門，除此之外，“業(yè)務(wù)區(qū)域站點”和“裝機(jī)用戶站點”也對客戶關(guān)系維護(hù)和管理等方面，發(fā)揮重要作用。

　　IBM按照不同業(yè)務(wù)區(qū)域的劃分標(biāo)準(zhǔn)對客戶市場進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，并建立起基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的“業(yè)務(wù)區(qū)域站點”。這些業(yè)務(wù)區(qū)域站點通過網(wǎng)絡(luò)、電話與銷售團(tuán)隊的緊密配合實現(xiàn)針對不同業(yè)務(wù)區(qū)域客戶的客戶關(guān)系e化管理。自2001年7月針對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的業(yè)務(wù)區(qū)域站點開通以來，目前已經(jīng)有500多位對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)解決方案和業(yè)務(wù)發(fā)展計劃感興趣的行業(yè)用戶進(jìn)行了在線注冊。

　　對于老客戶(裝機(jī)客戶)，IBM也在原有的電話聯(lián)絡(luò)、服務(wù)方式之外，最新為他們建立了專門的服務(wù)站點，即“裝機(jī)用戶站點”。這一用戶站點計劃在今年8月中旬開通，將有相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)管理員根據(jù)電話銷售代表提供的信息為這部分客戶針對他們的特點提供個性化的信息服務(wù)，比如為他們量身定做的“藍(lán)色跑道�？奔皩ｉT的網(wǎng)上促銷活動等等。

　　從e化到eCRM

　　不過，雖然IBM在中國的contact center，相對于本土的其他企業(yè)的CRM系統(tǒng)已經(jīng)比較先進(jìn)，但是還不能稱為嚴(yán)格意義上的eCRM。根據(jù)Gartner集團(tuán)的觀點，整個eCRM系統(tǒng)包括基本通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的銷售平臺、通訊設(shè)施和一套完整的應(yīng)用程序。其中的基礎(chǔ)設(shè)施包括在線交談、電子郵件發(fā)送、甚至還要有多國貨幣支持，而應(yīng)用程序則要實現(xiàn)自助服務(wù)、客戶服務(wù)和數(shù)據(jù)分析。簡言之，eCRM就是企業(yè)利潤的指示計，銷售指標(biāo)就是它的水銀柱。

　　但是，IBM目前的contact center還沒有達(dá)到如此完善的地步。田澍昀表示系統(tǒng)由于運行時間不長，與其他部門的整合，還有許多工作要做：“比如說，我們這套系統(tǒng)對于公司產(chǎn)品和服務(wù)的銷售的影響，目前還不能量化�！�

　　所以，ibm.com中國區(qū)總經(jīng)理梁志輝客觀地認(rèn)為，目前ibm.com中國區(qū)的業(yè)務(wù)尚處于客戶關(guān)系管理的e化階段，即初步建立起將客戶關(guān)系逐步e化的站點：原有的call center升級為contact center之后，ibm.com中國網(wǎng)站的訪問量比去年同期增加了兩倍，contact center接到的電話數(shù)量也比去年同期上升了20%。而且，利用電話加網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢，“可以覆蓋到處于偏遠(yuǎn)地區(qū)的中小企業(yè)，擴(kuò)大IBM產(chǎn)品、應(yīng)用服務(wù)和解決方案的銷售渠道�！盜BM中國區(qū)PCD事業(yè)部的副總經(jīng)理鐘振奮也表示，在PCD事業(yè)部實施旨在向二三級城市推廣IBM個人電腦產(chǎn)品的“藍(lán)星計劃”之中，“contact center提供了很大幫助�！�

　　但是，IBM不能滿足于此，它的目標(biāo)是在未來幾年內(nèi)，實現(xiàn)eCRM。

　　eCRM的真正實施，對于許多公司而言，并不是什么靈丹妙藥。即便是在電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施較為完善的美國，據(jù)Meta Group的統(tǒng)計，55%以上的CRM項目都沒有產(chǎn)生明顯的績效。因為eCRM并不僅是軟件系統(tǒng)的安裝，還取決于公司內(nèi)部流程的整合和人員的接受。因此，對許多公司而言，實現(xiàn)客戶關(guān)系e化，并不容易，而從客戶關(guān)系e化再到eCRM，則需要更大的努力、更多的時間與更多的調(diào)整。

　　雖然CRM的概念形成于90年代中期，但是IBM自從郭士納上任之后，就一直在向著服務(wù)型公司的方向轉(zhuǎn)變，因此IBM的商業(yè)流程一直向著所謂的“服務(wù)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)化。“我認(rèn)為，CRM本質(zhì)上是一個商業(yè)流程，”ibm.com大中華地區(qū)總經(jīng)理溫智流說，“而IBM的商業(yè)流程一直在向著以客戶為中心的方向發(fā)展�！睖刂橇飨嘈牛瑢τ贗BM中國公司而言，從e化到eCRM的發(fā)展過程將是積極性的。

　　但是，IBM中國公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，要想實現(xiàn)eCRM，還有待更新，以適應(yīng)新的技術(shù)發(fā)展。根據(jù)IBM的計劃，IBM將在全球范圍內(nèi)普遍應(yīng)用Siebel公司的CRM軟件，將其整合到IBM全球商務(wù)流程之中。歐美地區(qū)去年已經(jīng)開始安裝Sieble的軟件系統(tǒng)，而據(jù)溫智流透露，根據(jù)目前的規(guī)劃，明年將成立一個專門部門，上半年在香港地區(qū)安裝Sieble軟件系統(tǒng)，下半年則會在大陸地區(qū)安裝。

　　根據(jù)國外CRM Community剛剛發(fā)布的今年7月的研究報告，亞洲國家的CRM實施比美國至少落后3年，而且CRM被認(rèn)為是一個本土化色彩強(qiáng)烈的管理過程。因此，作為一個本地化程度較高的公司，IBM中國公司如果能成功實施eCRM，那么對中國企業(yè)實施CRM，應(yīng)該具有一定的啟發(fā)價值。

新浪網(wǎng) 2001/08/24