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推展CRM必定失敗的原因及預(yù)防方法

胡興民/美國艾克公司總裁 2001/08/31
　　　

　　隨著市場競爭的激烈，很多企業(yè)都意識(shí)到了以客戶為中心才是企業(yè)生存盈利的基本，因此很多的企業(yè)嘗試著建置客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）。但是，很多人說推展CRM項(xiàng)目失敗的多，成功的少，為什么？以下有兩個(gè)經(jīng)驗(yàn)，可以讓大家有進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。

　　第一個(gè)經(jīng)驗(yàn)是：

　　最近筆者讀到了一篇臺(tái)灣科技雜志的報(bào)導(dǎo)，該雜志采訪了十名銀行業(yè)的IT主管，結(jié)果所有受訪者都表明了有推展CRM的想法。但是在對四家已有CRM的項(xiàng)目（項(xiàng)目）在進(jìn)行的銀行受訪者提出「您的企業(yè)為什么要推展CRM?」這個(gè)問題時(shí)，答案卻是出乎意料的一致，可是這個(gè)一致性的答案卻令人匪夷所思，哭笑不得，因?yàn)檫@些在進(jìn)行CRM的IT主管，共同的回答是「推展CRM的目標(biāo)是－達(dá)成CRM的目的！」。換句話說，「做CRM的原因是為了CRM！」，這也就難怪很多人會(huì)說CRM項(xiàng)目（項(xiàng)目）失敗者居多，因?yàn)闆]有目標(biāo)就無法衡量效果，當(dāng)然也就沒有所謂的成功。

　　第二個(gè)經(jīng)驗(yàn)是：

　 筆者最近主持了一場客戶高階主管研討會(huì)，參加者都是銀行副總裁( Vice President)以上的高階人員，為了讓參與者有更深切的體認(rèn)，筆者先問了兩個(gè)問題。
首先筆者問這些銀行主管有沒有人參加過兩場以上的CRM演示文稿，在場所有的人都表示有參加過兩場以上；接著筆者要參加者列出自己心目中最希望CRM可以替他解決什么問題，結(jié)果發(fā)現(xiàn)總共有十幾個(gè)問題被列舉出來，接著把它們歸為五大類。這時(shí)參與者才恍然大悟，原來「他跟我想的看似不同，其實(shí)追根究底后是一樣的！」我想這就是CRM失敗的真正原因----缺乏一個(gè)有效的「策略規(guī)劃過程」來凝聚共識(shí)。

　 　所有的人都把時(shí)間或焦點(diǎn)放在「那一家產(chǎn)品較好、較完整！」或是「應(yīng)該設(shè)計(jì)那些功能」，而忽略了推展CRM的本質(zhì)是為了要解決與客戶相關(guān)或與業(yè)務(wù)相關(guān)的生存競爭問題，而廠商在與客戶接觸時(shí)通常會(huì)做個(gè)很炫的Demo，企業(yè)通常被感染，依樣畫葫蘆建置在自己企業(yè)內(nèi)后，才開始想到這些裝置到底有什么用處，效益如何評估！更重要的，這些功能可能滿足了一些部門的「操作方便」（例如Call Center）或好奇心（如Data mining），但是這些工作對其它大部份的部門卻是毫不相干的，對企業(yè)組織的競爭與生存更是無法產(chǎn)生聯(lián)想，所以當(dāng)然就被認(rèn)為是失敗或沒意義的。

　 　筆者建議，任何企業(yè)如果想要成功推展CRM，第一步也是最重要的一步就是，舉行一個(gè)「CRM策略規(guī)劃會(huì)議」，讓各部門提出他們所面對與客戶相關(guān)的市場開發(fā)、競爭、客戶滿意，有那些是最重要的挑戰(zhàn)，讓不同部門關(guān)切的事都能融入規(guī)劃考慮范圍，經(jīng)由成本效益來制定各種項(xiàng)目的優(yōu)先次序，及可以衡量的指針。再考慮這些項(xiàng)目執(zhí)行應(yīng)具備的機(jī)能，這種做法才稱得上是正確的CRM實(shí)施策略，才有可能成功。

　　其次，凡成功的企業(yè)CRM 一定是「以人為本，以客戶為中心」而不是以技術(shù)為中心的去分工。企業(yè)內(nèi)部每一個(gè)員工必須了解到客戶是「企業(yè)永恒的寶藏」，而不是「本部門的一次交易」。所以，每一次與客戶接觸都是學(xué)習(xí)了解客戶(Learn Customer)的過程，也是客戶體驗(yàn)(Experience)企業(yè)的機(jī)會(huì)，所以真正的關(guān)心客戶，為每位客戶設(shè)計(jì)相符的、個(gè)性化的建議，才能讓客戶體會(huì)到企業(yè)的價(jià)值。

　　再次，企業(yè)內(nèi)部與客戶相關(guān)部門之間要做到統(tǒng)合(Streamline)。他包括了不同客戶與部門之間作業(yè)的連貫（例如網(wǎng)絡(luò)客戶有問題，電話中心也要能立即提供服務(wù)）和來源于各種管道信息的共享。不同部門接觸客戶后的經(jīng)驗(yàn)要能立即給其它部門分享，才不致產(chǎn)生客戶由電話中詢問A方案，但客戶上網(wǎng)時(shí)企業(yè)卻建議B方案，這些與客戶互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，均應(yīng)該儲(chǔ)存在流動(dòng)性的客戶聯(lián)系水庫(Customer Contact Repository)。

　　最后，企業(yè)必須制定很多清楚的客戶互動(dòng)規(guī)則，例如什么樣的客戶在何種狀況下可給予特殊折扣，不論客戶由何種途徑與企業(yè)進(jìn)行溝通，各部門都能提供一致的對策。

　　總結(jié)來說「CRM是一個(gè)科技與人性的綜合體」，在處理客戶相關(guān)的事情時(shí)，必須先「以人為本，以客戶為中心」，站在他的立場考慮他的需要；同時(shí)企業(yè)內(nèi)部所有人員也必須先確立「一對一客戶觀念」，并需要認(rèn)同「客戶是企業(yè)永久的資產(chǎn)，企業(yè)因滿足客戶需求而生存」，再由科技的協(xié)助達(dá)成人性化的客戶目標(biāo)，如此客戶自然長久，企業(yè)獲利自然成長。

艾克公司供稿 CTI論壇編輯