專家觀點(diǎn)：e時(shí)代如何提升客戶滿意度

呼延　2001/08/03

但是，令很多公司大為迷惑不解的是，即便公司盡最大可能為客戶考慮，他們的上帝卻很少感覺到在享受這種特殊的待遇——

顧客是上帝，這句經(jīng)營(yíng)警言曾激勵(lì)著一代又一代的商界人士努力地對(duì)顧客一視同仁地提供最好的服務(wù)，希望能夠得到上帝們的青睞。但事實(shí)上不同的顧客對(duì)企業(yè)帶來的價(jià)值是不同的，從現(xiàn)實(shí)意義上講，一些客戶可能比另外一些更為重要。

今天，公司對(duì)待顧客的態(tài)度可謂是關(guān)心備至，極力討好。但有時(shí)候這種待遇也會(huì)讓人感到非常的不自在。只要你與任何一家公司建立業(yè)務(wù)上的往來，或只是一個(gè)訂貨電話，公司則會(huì)迫不及待地想讓你知道他們很在乎你、很關(guān)注你，公司的管理人員會(huì)告訴你：你對(duì)他們公司很重要。從表面上看，公司現(xiàn)在要比以往任何時(shí)候都要熱心于向顧客推薦他們的產(chǎn)品和服務(wù)——在如今日趨競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，唯有如此公司方能生存下去。但是，令很多公司大為迷惑不解的是，即便公司盡最大可能為客戶考慮，他們的上帝卻很少感覺到在享受這種特殊的待遇，很多顧客竟然會(huì)認(rèn)為，公司對(duì)他們及其真正需求并不是很了解，這讓很多公司感到很困惑。

現(xiàn)在，很多企業(yè)開始考慮，是否到了該采取新的措施以維護(hù)其客戶關(guān)系的時(shí)候了�；ヂ�(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，給公司提供了一種新的手段來管理客戶關(guān)系。眾所周知，只有那些對(duì)公司感到很舒心的顧客才有可能成為公司的忠誠(chéng)客戶，而忠誠(chéng)客戶往往是現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中各公司爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

贏得顧客日益艱難

今天，很多公司發(fā)現(xiàn)，開發(fā)新的客戶或維持原有的客戶要比以往任何時(shí)候付出的代價(jià)都要大。在過去的幾年里，整個(gè)世界市場(chǎng)的供給嚴(yán)重超過了需求，而且客戶越來越挑剔、越來越富有理性，這使得企業(yè)間爭(zhēng)奪客戶的競(jìng)爭(zhēng)變得越來越激烈。因特網(wǎng)的普及，給現(xiàn)有市場(chǎng)帶來一種新的競(jìng)爭(zhēng)手段，也給企業(yè)帶來了新的商業(yè)模式。戴爾計(jì)算機(jī)公司利用因特網(wǎng)了解客戶的具體需求，并實(shí)行定制營(yíng)銷策略，最終產(chǎn)生了個(gè)人電腦商業(yè)模式的革命，取得了很大的成功。如今，很多公司都在紛紛效仿，他們的最終目標(biāo)只有一個(gè)：獲取顧客忠誠(chéng)度。

由于通訊技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，顧客接受信息的渠道開始多樣化。很多企業(yè)已經(jīng)在利用互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和塑造品牌形象。顧客每天都可以接收到大量各類產(chǎn)品的信息，在這種條件下，要保持一個(gè)品牌的知名度將會(huì)是越來越難，更不用說建立一個(gè)新的品牌了。顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)非常方便地找到滿足他們需求的產(chǎn)品，所以要使顧客忠誠(chéng)于某一特定的產(chǎn)品已是難上加難。通用汽車公司的老板Rick Wagoner對(duì)此感慨頗深，他說，幾乎所有打算買車的人，都要先到網(wǎng)上去看一看，了解一下有關(guān)的信息，客戶們好像對(duì)公司向他們展示的汽車表現(xiàn)得無動(dòng)于衷。 如今互聯(lián)網(wǎng)上的業(yè)務(wù)極大地豐富起來，從旅游服務(wù)到CD唱片，再到抵押貸款，客戶都可以從互聯(lián)網(wǎng)上獲取自己想要的產(chǎn)品。

競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈與信息獲取更加容易，使得公司在吸引新顧客時(shí)所要付出的代價(jià)越來越昂貴：如需要更多的郵寄資料，更多的廣告，更優(yōu)惠的價(jià)格折扣等等。對(duì)很多公司而言，投資回報(bào)期也會(huì)相應(yīng)地延長(zhǎng)。

客戶關(guān)系管理緣何失敗

在如今的電子時(shí)代，技術(shù)革命一日千里，企業(yè)可以利用新技術(shù)來幫助他們管理客戶關(guān)系：如建立大規(guī)模的數(shù)據(jù)庫(kù)，使用更先進(jìn)的軟件技術(shù)，建立局域網(wǎng)或廣域網(wǎng)等。但令人遺憾的是，很多公司在這方面的收效卻不大。據(jù)最近的一項(xiàng)調(diào)查研究表明：至少三分之二的客戶關(guān)系管理（CRM）項(xiàng)目以失敗而告終。問題的癥結(jié)是：很多公司只是將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)看作是降低成本的手段，而沒有成為企業(yè)保持顧客服務(wù)價(jià)值的新載體。

以上這種錯(cuò)誤的做法體現(xiàn)在很多公司的網(wǎng)站服務(wù)上�，F(xiàn)在很多公司都在自己的網(wǎng)站上提供了一項(xiàng)名為自助服務(wù)的幫助系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)也確實(shí)取得了一定的作用，很多顧客發(fā)現(xiàn)，通過上網(wǎng)解決其遇到的問題要比直接打電話給公司反應(yīng)要快得多。但是我們應(yīng)該注意的是，并非所有的顧客都愿意上網(wǎng)去解決其問題，而且那些通過給公司發(fā)電子郵件的方法以獲取解決方案的顧客，希望公司能給予快速、明確的答復(fù)。如果公司只是把網(wǎng)站作為敷衍顧客提問的場(chǎng)所，最終顧客會(huì)明白他們上當(dāng)受騙了，他們會(huì)選擇離開。

正確的做法應(yīng)該是去了解客戶，然后根據(jù)所獲取的信息制定正確的策略來滿足這些需求。電子通訊技術(shù)為公司獲取客戶各方面的資料提供了一個(gè)便捷的平臺(tái)。如通過建立大規(guī)模的數(shù)據(jù)庫(kù)，百貨店可以很容易地發(fā)現(xiàn)你的腰圍比去年同期增長(zhǎng)了，航空公司可以準(zhǔn)確地知道你經(jīng)常乘坐哪家航空公司的飛機(jī)，飯店可以記住你最喜歡喝的飲料。但我們應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，由于信息變得更容易獲取，一方面給公司帶來了機(jī)遇，另一方面也給公司帶來了很大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)（因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在做同樣的事）。

靠信息來加強(qiáng)客戶管理

哈佛商學(xué)院的研究人員指出，公司歷經(jīng)千辛萬苦獲取的客戶購(gòu)買行為信息，卻不能用于指導(dǎo)公司的銷售工作（因?yàn)檫@是兩項(xiàng)不同的工作）。另外，公司內(nèi)部任何一個(gè)機(jī)構(gòu)在某一類產(chǎn)品的銷售上，建立了屬于自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，他們往往會(huì)拒絕他人（即使是公司的內(nèi)部人員也不例外）進(jìn)入其數(shù)據(jù)庫(kù)，“這只屬于我們，”他們會(huì)說，“不希望別人與我們的客戶有所往來，因?yàn)檫@樣會(huì)破壞我們與客戶的關(guān)系。而且，建立一個(gè)這樣的數(shù)據(jù)庫(kù)是要花費(fèi)巨大的代價(jià)的——你不能無償使用�！边@些爭(zhēng)端與不和將會(huì)使公司的各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)相互不信任、相互掣肘，最終將有損于公司的整體利益。

所以公司在收集和應(yīng)用客戶信息時(shí)要注意以下一些問題。首先，公司在收集信息時(shí)，必須持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度。由于客戶對(duì)涉及個(gè)人隱私的一些信息越來越敏感，謹(jǐn)慎地處理這些問題就變得非常關(guān)鍵。現(xiàn)在，客戶在向公司提供信息的時(shí)候，都很想知道公司獲取這些信息的目的，或希望他們能有償?shù)靥峁┬畔�。在一個(gè)相互都比較信任、忠誠(chéng)的團(tuán)隊(duì)里面，你可以向整個(gè)團(tuán)隊(duì)公布你的收入和口味等屬于個(gè)人隱私的信息，但你是不會(huì)向外界泄露的。所以公司應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在顧客中也建立類似的這么一個(gè)團(tuán)隊(duì)（如通過因特網(wǎng)，建立公司的會(huì)員制），在這個(gè)團(tuán)隊(duì)里面，公司能與客戶坦誠(chéng)相待。其次，公司應(yīng)該能夠非常清楚自己為什么而收集信息�？蛻粜畔⒁粋�(gè)非常重要的作用就是，區(qū)分不同價(jià)值的顧客。在此基礎(chǔ)上，公司可以制定策略，對(duì)不同的客戶采取不同的對(duì)待方法（其目的就是對(duì)最有價(jià)值的那些客戶實(shí)行最優(yōu)厚的待遇）。對(duì)所收集到的信息進(jìn)行精心的處理，就能夠很容易地發(fā)現(xiàn)哪些客戶對(duì)公司來說價(jià)值最大（值得公司去爭(zhēng)取）。然后給予這些客戶以更為優(yōu)厚的價(jià)格折扣，或采取措施防止競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪這一部分客戶。一般來說，客戶們都不喜歡價(jià)格歧視（亞馬遜在對(duì)不同的顧客執(zhí)行不同的價(jià)位時(shí)，遭到了讀者的一致反對(duì)）。但如果公司設(shè)立一個(gè)忠誠(chéng)客戶俱樂部（客戶可以成為其中的一員），俱樂部?jī)?nèi)部的成員有資格享受更優(yōu)厚的價(jià)格或服務(wù)，外部客戶則沒有這種特權(quán)，這種做法往往很容易讓所有的顧客都能理解和接受。

最后，我們還需強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：利用先進(jìn)技術(shù)（電子技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等）只是獲取客戶忠誠(chéng)的一個(gè)方面。傳統(tǒng)的一些留住客戶的手段在今天仍然適用，如高質(zhì)量的產(chǎn)品，周到的售前、售后服務(wù)，高素質(zhì)的服務(wù)人員等等，還是企業(yè)爭(zhēng)奪客戶的殺手锏。

摘自賽迪網(wǎng)