CRM投資故事

2001/07/02

　　編者按：CRM給我們描繪的關(guān)于能為客戶服務(wù)的周到和細(xì)致的美好前景令我們神往，但是是否是所有的企業(yè)都適合投資CRM系統(tǒng)？企業(yè)該怎樣來(lái)投資CRM呢？本期我們?yōu)榇蠹姨峁┮粋�(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)例，同時(shí)也從理論上總結(jié)了一些CRM投資應(yīng)注意的要點(diǎn)問(wèn)題。

　　美國(guó)內(nèi)華達(dá)州拉斯維加斯的Sierra健康服務(wù)公司，是該州最大的一家醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)。長(zhǎng)期以來(lái)，該公司一直牢固地把持著拉斯維加斯的醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)，幾乎控制了這一城市100%的市場(chǎng)份額。

　　然而，隨著外部競(jìng)爭(zhēng)者的不斷入侵，特別是某些全國(guó)性的醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，例如United Healthcare和Aetna公司的進(jìn)入，市場(chǎng)的格局發(fā)生了新的變化。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，Sierra公司不得不尋求新的方法，以幫助其銷(xiāo)售人員改進(jìn)他們與保險(xiǎn)代理商的合作，即Sierra需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)針對(duì)其客戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)一的存取窗口，并且需要更快速、更高效地響應(yīng)代理商的需求。

　　Sierra公司70%的營(yíng)業(yè)額是通過(guò)代理銷(xiāo)售的形式完成的。因此，Sierra從其與代理商合作的銷(xiāo)售部門(mén)著手，尋找新的、可更有效地維護(hù)其市場(chǎng)份額的銷(xiāo)售手段。

　　調(diào)查研究結(jié)果表明: 如果Sierra要想保持其現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，CRM(客戶關(guān)系管理)是他們所必需采用的一個(gè)行之有效的銷(xiāo)售方案。過(guò)去， Sierra的每一主要部門(mén)——保險(xiǎn)的銷(xiāo)售、保單的提交，以及相應(yīng)的客戶服務(wù)，都在其各自傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)中存放著相互分離的信息。因此，只有通過(guò)不斷的電話聯(lián)系和不斷把來(lái)自不同傳統(tǒng)系統(tǒng)的報(bào)告充分加以綜合之后，才能得到關(guān)于各代理商的客戶或各獨(dú)立工作部門(mén)的一個(gè)統(tǒng)一的信息存取窗口。在采用CRM方案之前，Sierra的銷(xiāo)售人員與代理商的業(yè)務(wù)交往以及公司政策的傳達(dá)主要依賴(lài)于書(shū)面形式。

　　Sierra的官員們認(rèn)識(shí)到: 部門(mén)之間低效率的通訊手段意味著銷(xiāo)售人員必須花費(fèi)大量的時(shí)間收集和錄入相關(guān)的信息，他們很難走出他們的辦公室進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售。

　　而且，一旦銷(xiāo)售人員跳槽，很多有價(jià)值的代理商及客戶信息也將隨之丟失。

　　因而Sierra決定采用CRM系統(tǒng)，而且是較早采用CRM系統(tǒng)的健康保險(xiǎn)公司之一。該公司采用的是華盛頓Onyx軟件公司的Onyx Front Office CRM應(yīng)用程序，這一應(yīng)用程序能夠把Sierra不同部門(mén)的傳統(tǒng)系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)連接在一起。

　　Onyx Front Office運(yùn)行在微軟公司的Windows NT和SQL Server數(shù)據(jù)庫(kù)上，允許銷(xiāo)售以及代理商從一個(gè)單一的接口存取所有的有關(guān)公司客戶的數(shù)據(jù)。

　　然而，令Sierra感到吃驚的是，平日工作缺乏計(jì)劃性和低效率的銷(xiāo)售人員以充分的熱情接納了這個(gè)新的CRM系統(tǒng)。他們認(rèn)為新的CRM系統(tǒng)可使某些傳統(tǒng)方法難以組織的信息更具條理性。但與此相反的是，那些銷(xiāo)售業(yè)績(jī)較好的銷(xiāo)售人員對(duì)公司的這一新的、昂貴的合同追蹤系統(tǒng)持否定態(tài)度。這些人認(rèn)為只有他們自己處理代理商合同的方法才是最好的，因此他們不肯采用任何新的方法。

　　這一系統(tǒng)從安裝到具體應(yīng)用，共花了4個(gè)月的時(shí)間，包括咨詢服務(wù)、系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)、以及技術(shù)培訓(xùn)，總共投資了100多萬(wàn)美元，因此管理層決不允許將這一昂貴的新系統(tǒng)閑置在一邊。為此，該公司決定把每一銷(xiāo)售代表的工資收入與他們對(duì)CRM系統(tǒng)的使用直接聯(lián)系在一起。銷(xiāo)售代理商必須使用這一新的系統(tǒng)錄入其代理銷(xiāo)售的信息，否則代理商們將得不到相應(yīng)的收入。

　　Sierra的這一系統(tǒng)是在1999年1月份安裝的。第二年，Sierra便看到了顯著的投資回報(bào)。銷(xiāo)售代表們發(fā)現(xiàn)，使用這一系統(tǒng)他們將能夠更快地與代理商達(dá)成更多的生意，因?yàn)樾碌墓緮?shù)據(jù)僅需要一次而不是多次便可同時(shí)錄入多個(gè)系統(tǒng)。

　　例如，過(guò)去由于各部門(mén)信息的重復(fù)性錄入，客戶大約需要2～4個(gè)星期才能得到他們的保險(xiǎn)卡。而使用CRM系統(tǒng)后，可充分實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的共享，錄入到某一數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)能夠同時(shí)進(jìn)入其它相關(guān)的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，保險(xiǎn)卡登記后，當(dāng)天便可打印出來(lái)，并可立即寄到客戶手中。

　　銷(xiāo)售周期的縮短，使每一銷(xiāo)售代表的銷(xiāo)售額顯著增長(zhǎng)。另外，CRM的使用也進(jìn)入了Sierra的客戶服務(wù)部門(mén)。自從采用CRM系統(tǒng)以來(lái)，Sierra公司的客戶量增加了15%。據(jù)悉，下一步，已經(jīng)嘗到CRM所帶來(lái)的好處的Sierra公司，還將向其代理商提供新的在線報(bào)價(jià)服務(wù)。