CRM認(rèn)識誤區(qū)

2001/07/02

　　CRM(客戶關(guān)系管理)已非新出的概念，但是要正確理解CRM，相信會有很多人對它都存在一定的誤解。下面，通過對CRM認(rèn)識上可能出現(xiàn)的一系列問題進行整理，以避免走入認(rèn)識CRM的誤區(qū)。

　　CRM是軟件——最大的誤區(qū)

　　CRM是一種以客戶為中心的管理思想，而軟件是不能定制流程和制定策略的。

　　CRM一定要用呼叫中心

　　呼叫中心可以是CRM的一個重要部分，但并不是必要的。與客戶交互的形式是多種多樣的。

　　要做CRM，先做ERP

　　對企業(yè)來說，先做CRM還是ERP，取決于企業(yè)的商業(yè)模式。

　　CRM是一對一營銷

　　到目前為止，還沒有什么營銷原理能夠指導(dǎo)客戶關(guān)系管理活動，因而，CRM應(yīng)用開發(fā)商也就很難通過相關(guān)理論來推廣其產(chǎn)品，唯一的選擇就是針對一對一營銷，同時，一對一營銷也需要一些營銷應(yīng)用來證明其重要性，自然而然，一對一營銷和CRM之間形成了一種密不可分的伴侶關(guān)系。 這種關(guān)系讓人們誤以為CRM就是一對一營銷，但是這種關(guān)系對CRM未來的發(fā)展十分有害：有時連我們自己也會承認(rèn)一對一營銷是關(guān)于客戶關(guān)系，其實，只是一種可能的關(guān)系，即一對一客戶關(guān)系；更為重要的是，這種與客戶之間的一對一關(guān)系是不正確的。

　　我在許多文章中都分析過，一對一營銷并不是什么領(lǐng)先的理論。這是因為，第一，作為一種經(jīng)營哲學(xué)，一對一營銷本身具有傷害性，經(jīng)理人員總是孤立顧客，對待不同的顧客采用不同的方法；第二，根據(jù)一對一營銷原理，人們幾乎不能開發(fā)任何營銷應(yīng)用方法（包括CRM），許多表面上看來是一對一的應(yīng)用，實際上是基于集成的營銷方法。

　　CRM是個性化營銷

　　從技術(shù)的角度來看，現(xiàn)行的CRM無疑于個性化營銷，差別僅表現(xiàn)在個性化營銷通常應(yīng)用于網(wǎng)上經(jīng)營的場合，因此甚至有些人試圖創(chuàng)造一個新名詞：eCRM，我認(rèn)為完全沒有必要，因為eCRM與個性化營銷沒有什么區(qū)別。
　　
　　CRM是統(tǒng)計模型

　　在網(wǎng)絡(luò)營銷中，我遇到過兩類人，一類人強烈反感統(tǒng)計，認(rèn)為統(tǒng)計對營銷沒有實際價值，另一類人則認(rèn)為，統(tǒng)計就是營銷。

　　我發(fā)現(xiàn)，對第一類人而言，產(chǎn)生這種觀點的原因在于他們對統(tǒng)計知識了解太少，他們不知道營銷理論的發(fā)展建立在統(tǒng)計模型的基礎(chǔ)上，他們不了解統(tǒng)計對認(rèn)識市場活動及制訂有效的營銷戰(zhàn)略的重要性。 例如，一對一營銷的擁護者如果了解統(tǒng)計知識，他們就會知道，在獨立客戶信息的基礎(chǔ)上不可能制訂任何營銷戰(zhàn)略。一些一對一營銷專家曾經(jīng)評論細(xì)分市場多年，甚至不知道什么是市場細(xì)分，更談不上細(xì)分市場的運作了。

　　統(tǒng)計營銷模型當(dāng)然是制定營銷戰(zhàn)略的強大工具，在現(xiàn)行的CRM應(yīng)用中，通常使用大量復(fù)雜的統(tǒng)計模型，但是，CRM并不就是統(tǒng)計模型。

　　認(rèn)為統(tǒng)計就是營銷的一類人，通常擁有顯赫的學(xué)歷和統(tǒng)計方面的知識，曾經(jīng)有一個博士對我是否有資格討論營銷問題提出疑問，他說，他了解半打統(tǒng)計模型，認(rèn)為一個沒有博士學(xué)位的人就沒有資格談?wù)摖I銷問題。我只是建議他先看一些營銷研究的雜志，暗示他他的統(tǒng)計學(xué)知識還很有限，而且統(tǒng)計學(xué)并不等于營銷研究。這類人認(rèn)為，一旦研究出幾個統(tǒng)計模型，便成了營銷專家。

　　CRM是數(shù)據(jù)庫應(yīng)用

　　這可能有點費解，因為我們已經(jīng)看到CRM就是數(shù)據(jù)庫應(yīng)用，你可以這樣設(shè)想，在我們知道數(shù)據(jù)庫之前，有客戶關(guān)系嗎？在有計算機之前我們能夠管理客戶關(guān)系嗎？可見，數(shù)據(jù)庫應(yīng)用只是幫助我們更有效管理客戶關(guān)系的工具，但數(shù)據(jù)庫應(yīng)用本身并不就是CRM。

　　更為重要的是，客戶關(guān)系管理可以受一定經(jīng)營和營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)，人們可以在經(jīng)營哲學(xué)和營銷模型技巧的基礎(chǔ)上開發(fā)出一種關(guān)系模型，然后利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)對這一模型加以補充和完善。然而，現(xiàn)在幾乎所有的CRM（包括個性化營銷和一對一營銷）應(yīng)用都是由數(shù)據(jù)庫開發(fā)者開發(fā)的，他們認(rèn)為只要在一些相關(guān)的基礎(chǔ)上制訂一些“經(jīng)營規(guī)則”，就可以幫助你管理客戶關(guān)系。這就是為什么現(xiàn)在的CRM應(yīng)用在管理客戶關(guān)系及營銷方面只能達到有限目的的原因。

　　CRM是電子商務(wù)

　　當(dāng)我們談到電子商務(wù)的時候，不僅僅是指網(wǎng)頁的設(shè)計或網(wǎng)上商城的模式，所有可以促進從“批量生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭�量定制”的手段都可以容納到“電子商務(wù)”的范圍中。數(shù)字化信息存儲和交換、無線通信、信息家電、Internet……這些以比特為載體加速了信息流通的商業(yè)行為都是電子商務(wù)。除非社會的各個方面都達到了信息的安全迅速無縫流動，并且在物流和實物傳輸方面配合得上，否則“新經(jīng)濟”就談不上已經(jīng)成型。因此，可以說，電子商務(wù)是一個非常大的概念，CRM在其中只是一個子集。

　　CRM不能“包治百病”。同時我也認(rèn)為，任何宣稱某種軟件可以讓傳統(tǒng)企業(yè)甩掉包袱，馬上進入“信息時代”的說法都是極不負(fù)責(zé)任的。CRM可能是企業(yè)進行轉(zhuǎn)變的最好突破口，它的效力初步證明了加快流動的信息可以有效地降低成本，為企業(yè)新增價值。但是CRM不是包羅萬象的“電子商務(wù)”，它有一個適用范圍。這個范圍就是涉及市場營銷、銷售、維修、電話服務(wù)、交互式網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系和售后服務(wù)這幾個方面的客戶信息集成。也就是說只要涉及到企業(yè)和客戶之間的信息交換，就應(yīng)該運用到CRM。但是超出這個范圍的，比如設(shè)計、研發(fā)、物流管理和財務(wù)管理等等，不能完全由CRM來解決。

摘自 天極網(wǎng)