CRM認(rèn)識誤區(qū)
2001/07/02
CRM(客戶關(guān)系管理)已非新出的概念,但是要正確理解CRM,相信會有很多人對它都存在一定的誤解。下面,通過對CRM認(rèn)識上可能出現(xiàn)的一系列問題進行整理,以避免走入認(rèn)識CRM的誤區(qū)。
CRM是軟件——最大的誤區(qū)
CRM是一種以客戶為中心的管理思想,而軟件是不能定制流程和制定策略的。
CRM一定要用呼叫中心
呼叫中心可以是CRM的一個重要部分,但并不是必要的。與客戶交互的形式是多種多樣的。
要做CRM,先做ERP
對企業(yè)來說,先做CRM還是ERP,取決于企業(yè)的商業(yè)模式。
CRM是一對一營銷
到目前為止,還沒有什么營銷原理能夠指導(dǎo)客戶關(guān)系管理活動,因而,CRM應(yīng)用開發(fā)商也就很難通過相關(guān)理論來推廣其產(chǎn)品,唯一的選擇就是針對一對一營銷,同時,一對一營銷也需要一些營銷應(yīng)用來證明其重要性,自然而然,一對一營銷和CRM之間形成了一種密不可分的伴侶關(guān)系。 這種關(guān)系讓人們誤以為CRM就是一對一營銷,但是這種關(guān)系對CRM未來的發(fā)展十分有害:有時連我們自己也會承認(rèn)一對一營銷是關(guān)于客戶關(guān)系,其實,只是一種可能的關(guān)系,即一對一客戶關(guān)系;更為重要的是,這種與客戶之間的一對一關(guān)系是不正確的。
我在許多文章中都分析過,一對一營銷并不是什么領(lǐng)先的理論。這是因為,第一,作為一種經(jīng)營哲學(xué),一對一營銷本身具有傷害性,經(jīng)理人員總是孤立顧客,對待不同的顧客采用不同的方法;第二,根據(jù)一對一營銷原理,人們幾乎不能開發(fā)任何營銷應(yīng)用方法(包括CRM),許多表面上看來是一對一的應(yīng)用,實際上是基于集成的營銷方法。
CRM是個性化營銷
從技術(shù)的角度來看,現(xiàn)行的CRM無疑于個性化營銷,差別僅表現(xiàn)在個性化營銷通常應(yīng)用于網(wǎng)上經(jīng)營的場合,因此甚至有些人試圖創(chuàng)造一個新名詞:eCRM,我認(rèn)為完全沒有必要,因為eCRM與個性化營銷沒有什么區(qū)別。
CRM是統(tǒng)計模型
在網(wǎng)絡(luò)營銷中,我遇到過兩類人,一類人強烈反感統(tǒng)計,認(rèn)為統(tǒng)計對營銷沒有實際價值,另一類人則認(rèn)為,統(tǒng)計就是營銷。
我發(fā)現(xiàn),對第一類人而言,產(chǎn)生這種觀點的原因在于他們對統(tǒng)計知識了解太少,他們不知道營銷理論的發(fā)展建立在統(tǒng)計模型的基礎(chǔ)上,他們不了解統(tǒng)計對認(rèn)識市場活動及制訂有效的營銷戰(zhàn)略的重要性。 例如,一對一營銷的擁護者如果了解統(tǒng)計知識,他們就會知道,在獨立客戶信息的基礎(chǔ)上不可能制訂任何營銷戰(zhàn)略。一些一對一營銷專家曾經(jīng)評論細(xì)分市場多年,甚至不知道什么是市場細(xì)分,更談不上細(xì)分市場的運作了。
統(tǒng)計營銷模型當(dāng)然是制定營銷戰(zhàn)略的強大工具,在現(xiàn)行的CRM應(yīng)用中,通常使用大量復(fù)雜的統(tǒng)計模型,但是,CRM并不就是統(tǒng)計模型。
認(rèn)為統(tǒng)計就是營銷的一類人,通常擁有顯赫的學(xué)歷和統(tǒng)計方面的知識,曾經(jīng)有一個博士對我是否有資格討論營銷問題提出疑問,他說,他了解半打統(tǒng)計模型,認(rèn)為一個沒有博士學(xué)位的人就沒有資格談?wù)摖I銷問題。我只是建議他先看一些營銷研究的雜志,暗示他他的統(tǒng)計學(xué)知識還很有限,而且統(tǒng)計學(xué)并不等于營銷研究。這類人認(rèn)為,一旦研究出幾個統(tǒng)計模型,便成了營銷專家。
CRM是數(shù)據(jù)庫應(yīng)用
這可能有點費解,因為我們已經(jīng)看到CRM就是數(shù)據(jù)庫應(yīng)用,你可以這樣設(shè)想,在我們知道數(shù)據(jù)庫之前,有客戶關(guān)系嗎?在有計算機之前我們能夠管理客戶關(guān)系嗎?可見,數(shù)據(jù)庫應(yīng)用只是幫助我們更有效管理客戶關(guān)系的工具,但數(shù)據(jù)庫應(yīng)用本身并不就是CRM。
更為重要的是,客戶關(guān)系管理可以受一定經(jīng)營和營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo),人們可以在經(jīng)營哲學(xué)和營銷模型技巧的基礎(chǔ)上開發(fā)出一種關(guān)系模型,然后利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)對這一模型加以補充和完善。然而,現(xiàn)在幾乎所有的CRM(包括個性化營銷和一對一營銷)應(yīng)用都是由數(shù)據(jù)庫開發(fā)者開發(fā)的,他們認(rèn)為只要在一些相關(guān)的基礎(chǔ)上制訂一些“經(jīng)營規(guī)則”,就可以幫助你管理客戶關(guān)系。這就是為什么現(xiàn)在的CRM應(yīng)用在管理客戶關(guān)系及營銷方面只能達到有限目的的原因。
CRM是電子商務(wù)
當(dāng)我們談到電子商務(wù)的時候,不僅僅是指網(wǎng)頁的設(shè)計或網(wǎng)上商城的模式,所有可以促進從“批量生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭慷ㄖ啤钡氖侄味伎梢匀菁{到“電子商務(wù)”的范圍中。數(shù)字化信息存儲和交換、無線通信、信息家電、Internet……這些以比特為載體加速了信息流通的商業(yè)行為都是電子商務(wù)。除非社會的各個方面都達到了信息的安全迅速無縫流動,并且在物流和實物傳輸方面配合得上,否則“新經(jīng)濟”就談不上已經(jīng)成型。因此,可以說,電子商務(wù)是一個非常大的概念,CRM在其中只是一個子集。
CRM不能“包治百病”。同時我也認(rèn)為,任何宣稱某種軟件可以讓傳統(tǒng)企業(yè)甩掉包袱,馬上進入“信息時代”的說法都是極不負(fù)責(zé)任的。CRM可能是企業(yè)進行轉(zhuǎn)變的最好突破口,它的效力初步證明了加快流動的信息可以有效地降低成本,為企業(yè)新增價值。但是CRM不是包羅萬象的“電子商務(wù)”,它有一個適用范圍。這個范圍就是涉及市場營銷、銷售、維修、電話服務(wù)、交互式網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系和售后服務(wù)這幾個方面的客戶信息集成。也就是說只要涉及到企業(yè)和客戶之間的信息交換,就應(yīng)該運用到CRM。但是超出這個范圍的,比如設(shè)計、研發(fā)、物流管理和財務(wù)管理等等,不能完全由CRM來解決。
摘自 天極網(wǎng)
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