CRM 要敢于放棄客戶

洪奇 2001/06/19

　　最近，一位CRM軟件公司的市場主管在闡述CRM軟件企業(yè)在市場發(fā)展初期應(yīng)如何做時說：“CRM要敢于放棄客戶！”

　　他這樣解釋這一論斷:CRM市場處于發(fā)展初期階段，每一個企業(yè)應(yīng)用的成敗都將對其周圍多個潛在的客戶造成決定性的影響。一個企業(yè)實施CRM的成功可以帶來與之相關(guān)聯(lián)的十數(shù)個甚至數(shù)十個企業(yè)決定使用這一新的工具。相反，如果一個企業(yè)實施失敗，它也將影響同樣多的企業(yè)，使它周圍的企業(yè)也望而生畏。

　　由此，CRM在初期推廣產(chǎn)品時要非常注意對用戶的選擇，盡可能保證每一個實施案例的成功。而要保證每一個案例的成功就必須對客戶有所選擇:企業(yè)的具體情況是否適合實施CRM？如果是，它所需的CRM是不是你提供的CRM類型？如果任何一個問題的答案是否定的，CRM實施的結(jié)果都會失敗，進而帶來前面所談到的負面效應(yīng)。

　　曾經(jīng)有這樣一個真實的場景：一位生產(chǎn)型企業(yè)的管理者對一個經(jīng)銷商說:“MRP不錯，我們工廠使用了它以后使我們的生產(chǎn)流程有了很大的改善，但你可千萬別用CRM，我就是聽信了別人的意見，上了CRM系統(tǒng)，結(jié)果帶來了一堆的麻煩�！�

　　其實以上兩家企業(yè)屬于完全不同的類型，生產(chǎn)制造企業(yè)可能存在的最大問題在于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，因而MRP是它的最佳選擇，而對經(jīng)銷商來說，客戶是它們最重要的資源，管理好客戶資源對其發(fā)展具有舉足輕重的作用。也許CRM才是這家經(jīng)銷商的最佳選擇。

　　雖然這個例子并不意味著所有的制造企業(yè)都不適合使用CRM，但案例中的制造企業(yè)的確不適合使用CRM，或使用的CRM類型不恰當。但是，無論什么原因，其結(jié)果只有一個：它可能因此阻止了周圍那些可能應(yīng)該使用CRM的企業(yè)。更為可怕的是，這樣的場景不會只有一幕，這個制造企業(yè)可能影響的也不僅僅這一家企業(yè)，而是它周圍所有的企業(yè)。像這樣的客戶要敢于放棄！否則，無異于揀了芝麻，丟了西瓜。

　　而從實際情況來看，往往很多企業(yè)因為“圖小利而亂大謀”。銷售人員的心態(tài)往往是銷售至上，賣得一套產(chǎn)品，掙一套產(chǎn)品的錢。尤其在CRM市場成長的初期，由于市場還不能給CRM企業(yè)帶來足夠的回報，大多數(shù)CRM企業(yè)處于虧本運營的狀態(tài)，結(jié)果常常是“飲鴆止渴”。

　　要避免這種情況的發(fā)生可以從兩方面入手解決問題：其一，產(chǎn)生這種負面效應(yīng)的基石是企業(yè)對CRM不夠了解，盲目聽信周圍環(huán)境不正確的誤導(dǎo)。因此，應(yīng)該從廠商宣傳、輿論引導(dǎo)和教育培訓(xùn)等方面盡可能避免對企業(yè)的誤導(dǎo)，不僅讓企業(yè)了解到CRM不是“萬金油”，同時讓企業(yè)有足夠的認識判斷自身企業(yè)的情況是否適合實施CRM，在決策中做出理性的決定。其二，CRM在銷售中要敢于放棄那些不適合CRM應(yīng)用的客戶，提高實施成功率。培養(yǎng)銷售員的全局觀念，把單純銷售的行事風(fēng)格轉(zhuǎn)變到銷售兼培育、正確引導(dǎo)客戶的綜合性營銷方式上來。

　　另外，國內(nèi)CRM市場缺乏專業(yè)化的培訓(xùn)服務(wù)，也助長了這種狀況發(fā)生的可能。大多數(shù)人缺乏接受CRM全面系統(tǒng)的培訓(xùn)，而只是從媒體中一些新聞性或就某方面的深入文章中了解信息，結(jié)果造成了對CRM認識的片面性甚至錯誤的看法。

　　因此，專業(yè)化的培訓(xùn)提供商的出現(xiàn)也將是CRM發(fā)展過程中不可或缺的一個環(huán)節(jié)。

《計算機世界》 2001/06/19