美國(guó)運(yùn)通:客戶滿意e中求

聞浩 2001/06/14

　　躋身《財(cái)富》雜志全球500強(qiáng)之列的美國(guó)運(yùn)通，成立于1850年，員工總數(shù)超過(guò)七萬(wàn)人，是一家集旅游、金融及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)于一身的全球性企業(yè)集團(tuán)，在銀行卡、旅行支票、旅游服務(wù)、財(cái)務(wù)規(guī)劃、投資產(chǎn)品、保險(xiǎn)及國(guó)際銀行業(yè)務(wù)等各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域均保持了世界領(lǐng)先地位。美國(guó)運(yùn)通發(fā)行的運(yùn)通卡是與萬(wàn)事達(dá)卡及VISA卡齊名的三大信用卡之一。2000年，美國(guó)運(yùn)通共計(jì)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入221億美元、凈收益28.1億美元，在《財(cái)富》雜志全球500強(qiáng)最新排名中，列居第74位。


　　追求客戶滿意


　　美國(guó)運(yùn)通之所以在長(zhǎng)達(dá)150余年的業(yè)務(wù)實(shí)踐中始終立于不敗之地，其中一個(gè)重要原因就在于這家公司始終將客戶滿意作為公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)的首要目標(biāo)，而這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)很大程度上得益于公司在客戶信息反饋與收集處理上的不懈努力。目前，這家公司每年都要收集處理上百萬(wàn)份客戶滿意調(diào)查表，如此龐大的信息、數(shù)據(jù)收集與處理工作離開了自動(dòng)化數(shù)據(jù)收集與處理系統(tǒng)的協(xié)助是不可想像的，因此美國(guó)運(yùn)通采用了Cardiff軟件公司的TELEform應(yīng)用軟件，構(gòu)建了公司的自動(dòng)數(shù)據(jù)采集與處理應(yīng)用系統(tǒng)。這一系統(tǒng)不但能夠簡(jiǎn)化與規(guī)范數(shù)據(jù)采集與處理流程，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息的自動(dòng)錄入與存儲(chǔ)，而且能夠確保數(shù)據(jù)采集的完整性與準(zhǔn)確性，每年可為美國(guó)運(yùn)通節(jié)省數(shù)十萬(wàn)美元的手工數(shù)據(jù)錄入費(fèi)用開銷。

　　對(duì)美國(guó)運(yùn)通這樣一個(gè)業(yè)務(wù)涉及范圍廣、分支機(jī)構(gòu)星羅棋布、規(guī)模龐大的公司而言，收集的客戶反饋信息及相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)越多越全面，對(duì)公司就越有價(jià)值。因此公司這一自動(dòng)化數(shù)據(jù)采集與處理系統(tǒng)的部署，能夠使公司以更低的成本、更高的效率實(shí)現(xiàn)更多客戶信息的采集與處理，在部署了這一自動(dòng)數(shù)據(jù)采集與處理應(yīng)用系統(tǒng)后，公司方面僅需一名操作員即可通過(guò)12種語(yǔ)言的600多種模板，自11個(gè)不同國(guó)家與地區(qū)采集與處理一百多萬(wàn)份客戶滿意調(diào)查表。

　　美國(guó)運(yùn)通這一系統(tǒng)的最大優(yōu)勢(shì)在于，它為公司提供了極為寶貴的客戶信息，使公司能夠不斷改進(jìn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)，達(dá)成客戶滿意的目標(biāo)。正如美國(guó)運(yùn)通公司客戶反饋信息處理部門高級(jí)主管Mark King指出的那樣，客戶滿意是美國(guó)運(yùn)通各項(xiàng)業(yè)務(wù)運(yùn)作的重中之重，公司管理層極為關(guān)注客戶對(duì)美國(guó)運(yùn)通各項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)的反應(yīng)，公司設(shè)立客戶反饋信息處理部門的初衷，也正是基于這點(diǎn)。

　　但實(shí)際上，直至九十年代初期，美國(guó)運(yùn)通公司獲取客戶對(duì)公司產(chǎn)品與服務(wù)意見與建議等反饋信息的途徑，還仍然囿于傳統(tǒng)手工調(diào)查處理的方式，這一基于TELEform應(yīng)用軟件的數(shù)據(jù)自動(dòng)采集與處理系統(tǒng)，是九十年代中期以后幾經(jīng)沿革，才逐漸成熟，并最終實(shí)現(xiàn)了公司數(shù)據(jù)采集與處理的自動(dòng)化。在美國(guó)運(yùn)通走過(guò)的這條E化路中，不乏值得我們借鑒的經(jīng)驗(yàn)。


　　收集反饋效率低


　　1992年，美國(guó)運(yùn)通公司管理層決定進(jìn)一步加強(qiáng)公司客戶服務(wù)部門與客戶的聯(lián)系，更好的全面了解客戶對(duì)公司客戶服務(wù)的意見與建議，諸如公司客戶服務(wù)的效率與客戶感受如何？哪些方面可能會(huì)影響客戶的滿意程度？

　　為此，專為公司其它業(yè)務(wù)部門提供客戶信息服務(wù)與咨詢的美國(guó)運(yùn)通客戶反饋信息處理部門，開始著手對(duì)此前一段時(shí)間內(nèi)，曾因諸如授權(quán)失敗、信用卡被盜及增加授信額度等信用卡相關(guān)問(wèn)題與公司客戶服務(wù)部門有過(guò)聯(lián)系的客戶進(jìn)行調(diào)查。這個(gè)部門首先將只有一頁(yè)內(nèi)容的客戶調(diào)查表，發(fā)放到隨機(jī)選取的一定數(shù)量的客戶手中，然后由這部分客戶將填寫好的調(diào)查表通過(guò)郵寄或傳真等方式反饋回公司。

　　公司收到返回的調(diào)查表后，由數(shù)據(jù)錄入人員手工將相關(guān)內(nèi)容輸入到一臺(tái)承擔(dān)數(shù)據(jù)分析任務(wù)的大型主機(jī)內(nèi)，客戶反饋意見則單獨(dú)錄入到一個(gè)FoxPro數(shù)據(jù)庫(kù)中，以便客戶反饋信息處理部門能夠根據(jù)不同部門的要求為其提供相關(guān)的客戶反饋信息。

　　盡管美國(guó)運(yùn)通的這一舉措得到了公司客戶的支持與贊賞，并成功推動(dòng)了公司客戶滿意指標(biāo)的提升，但這種成功的代價(jià)卻頗為不菲：為確保數(shù)據(jù)錄入的準(zhǔn)確性，公司處理客戶返回的調(diào)查表時(shí)，需要在一位數(shù)據(jù)錄入人員錄入一份調(diào)查表后，由另外一位數(shù)據(jù)錄入人員重新進(jìn)行一次復(fù)核性錄入，僅當(dāng)兩次錄入數(shù)據(jù)一致時(shí)，調(diào)查表才被接受。如若兩次錄入數(shù)據(jù)不一致，則需進(jìn)行第三次錄入，如若仍不一致，則需手工逐一對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行核對(duì)。因此，在客戶反饋信息的處理中，數(shù)據(jù)錄入的勞動(dòng)強(qiáng)度極大。同時(shí)，由于調(diào)查表回收及手工錄入速度的限制，決定了這種客戶信息反饋方式存在著較長(zhǎng)的時(shí)間延遲，一項(xiàng)客戶調(diào)查從開始到能夠提供查詢結(jié)果的周期，一般需要30到45天，一定程度上影響了客戶信息反饋與處理的效率。

　　1994年后，由于調(diào)查項(xiàng)目的增加及調(diào)查范圍的擴(kuò)大，為完成數(shù)據(jù)錄入，公司甚至專門設(shè)立了一個(gè)由17名全職數(shù)據(jù)錄入員組成的部門，其中每3名全職錄入員的年均總開銷就在10萬(wàn)美元左右。但即使如此，仍然滿足不了調(diào)查項(xiàng)目與數(shù)量的日益增長(zhǎng)，而且縮短客戶調(diào)查周期也日益成為其它業(yè)務(wù)部門呼聲較高的一項(xiàng)要求，這一切似乎都意味著公司必須繼續(xù)增加錄入人員，進(jìn)一步提高數(shù)據(jù)錄入速度。但由此帶來(lái)的問(wèn)題是人力資源開銷將迅速加大，在這種情況下，即使某些調(diào)查結(jié)果能夠?yàn)楣�司帶�?lái)新的效益，但這種效益與迅猛膨脹的人力資源開銷相比，可能得不償失。

　　為此，公司開始尋求借助新技術(shù)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)數(shù)據(jù)采集與處理、降低成本、提高客戶反饋信息收集與處理效率的途徑。


　　選擇TELEform


　　在考慮數(shù)據(jù)自動(dòng)采集與處理系統(tǒng)時(shí)，美國(guó)運(yùn)通公司的客戶信息反饋與處理部門確定了部分長(zhǎng)期與近期目標(biāo)。他們認(rèn)為，部署的數(shù)據(jù)自動(dòng)采集與處理系統(tǒng)首先必須能夠?qū)崿F(xiàn)大量數(shù)據(jù)的采集與處理，能夠有效降低數(shù)據(jù)采集與處理成本。其次，這一系統(tǒng)應(yīng)有足夠理想的效率，能夠隨時(shí)處理公司客戶信息反饋與處理部門臨時(shí)增加的調(diào)查項(xiàng)目。另外，這一系統(tǒng)還必須能夠確保數(shù)據(jù)采集與處理的全面性與準(zhǔn)確性。

　　在對(duì)照了幾家供應(yīng)商的解決方案之后，美國(guó)運(yùn)通選擇了來(lái)自亞特蘭大的Linmar系統(tǒng)公司作為其部署這一系統(tǒng)的合作伙伴，并安裝了這家數(shù)據(jù)自動(dòng)采集與管理領(lǐng)域領(lǐng)先供應(yīng)商的TELEform應(yīng)用系統(tǒng)的第一個(gè)版本，這一系統(tǒng)的部署，使美國(guó)運(yùn)通的客戶信息反饋與處理部門在不增加人手的情況下，實(shí)現(xiàn)了更快更好的客戶信息的采集與處理。

　　在接下來(lái)的數(shù)年中，美國(guó)運(yùn)通又先后對(duì)這一基于TELEform的應(yīng)用系統(tǒng)進(jìn)行了五次包括硬件在內(nèi)的系統(tǒng)升級(jí)，進(jìn)一步提高了系統(tǒng)性能。在這一應(yīng)用系統(tǒng)的第四次升級(jí)后，公司數(shù)據(jù)錄入人員從原來(lái)的17人減少到了11人，而能夠處理的調(diào)查項(xiàng)目與調(diào)查表總數(shù)卻均有了大幅提升。第五次升級(jí)時(shí)，公司投資了價(jià)值8萬(wàn)美元的硬件設(shè)備，部署了一個(gè)LAN，進(jìn)一步將數(shù)據(jù)錄入人員減少到了6人，并在不到一年的時(shí)間內(nèi)就從中收回了在硬件上的投入。

　　隨后，Cardiff軟件公司推出了作為過(guò)渡性版本的TELEform系統(tǒng)的5.4版后，公司方面又通過(guò)全雙工掃描系統(tǒng)的部署，進(jìn)一步提高了效率，并將數(shù)據(jù)錄入人員的數(shù)量減至3人。而到了TELEform系統(tǒng)的版本升至6.0時(shí)，公司所有的數(shù)據(jù)錄入任務(wù)一人即可完成，而數(shù)據(jù)采集與處理能力卻超過(guò)了每年一百萬(wàn)份。在原先的手工處理模式下，這一處理能力至少需要數(shù)百名數(shù)據(jù)錄入人員方有可能實(shí)現(xiàn)。


　　新系統(tǒng)的功效


　　在美國(guó)運(yùn)通公司現(xiàn)行的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)中，主要包括了Cardiff軟件公司最新的TELEform信息采集應(yīng)用系統(tǒng)、Bell & Howell公司的6338全雙工掃描儀、IMR公司的Alchemy Gold圖像存檔與檢索系統(tǒng)。其中，Cardiff公司的TELEform信息系統(tǒng)不但能夠?qū)�傳統(tǒng)印刷調(diào)查表轉(zhuǎn)換為可用于數(shù)據(jù)庫(kù)、XML及內(nèi)容管理系統(tǒng)的在線信息，而且能夠自動(dòng)處理基于Internet與電子郵件的HTML格式及PDF格式的調(diào)查表，能夠使用戶有效利用Web實(shí)現(xiàn)高效快捷的客戶信息采集與處理。

　　現(xiàn)在，美國(guó)運(yùn)通公司在進(jìn)行某項(xiàng)客戶調(diào)查時(shí)，可以首先利用TELEform系統(tǒng)中的調(diào)查表設(shè)計(jì)程序完成調(diào)查表的設(shè)計(jì)。該應(yīng)用程序提供了完整的調(diào)查表設(shè)計(jì)環(huán)境，設(shè)計(jì)人員能夠利用該程序方便地創(chuàng)建相關(guān)的字段、添加標(biāo)簽或圖形等，并能夠使設(shè)計(jì)的調(diào)查表具備字段屬性、數(shù)據(jù)輸出模式等智能化自動(dòng)數(shù)據(jù)校驗(yàn)特性。另外，設(shè)計(jì)人員還可利用原有印刷調(diào)查表經(jīng)掃描后由TELEform系統(tǒng)自動(dòng)形成電子調(diào)查表。

　　TELEform系統(tǒng)下的調(diào)查表不同于以往所有的傳統(tǒng)調(diào)查表，這些調(diào)查表均經(jīng)過(guò)了專業(yè)設(shè)計(jì)人員的精心設(shè)計(jì)，非常容易為被調(diào)查的客戶接受，并使他們樂(lè)于將填寫好的表格返回美國(guó)運(yùn)通公司。

　　這些調(diào)查表通過(guò)在線或傳統(tǒng)途徑返回美國(guó)運(yùn)通后，將由TELEform Reader程序自動(dòng)匹配公司的600多種調(diào)查表模板，然后通過(guò)獲專利的Tri-CR軟件根據(jù)模板中的校驗(yàn)屬性正確地識(shí)別出調(diào)查表中的手寫數(shù)據(jù)，并自動(dòng)錄入系統(tǒng)。據(jù)美國(guó)運(yùn)通公司的有關(guān)人員稱，由于這一系統(tǒng)的識(shí)別正確率非常高，因此75％以上的調(diào)查表處理根本無(wú)需人工干預(yù)，僅有個(gè)別填寫極不規(guī)范的調(diào)查表需要錄入人員修正后錄入系統(tǒng)。調(diào)查表輸入系統(tǒng)后，數(shù)據(jù)將被傳輸?shù)酱笮蛿?shù)據(jù)庫(kù)中，圖像內(nèi)容則被儲(chǔ)存在IMR Alchemy Gold系統(tǒng)中。

　　這一新的數(shù)據(jù)采集與處理系統(tǒng)還能夠提供高效的多種內(nèi)容檢索，有效提高公司的信息檢索效率，使公司客戶反饋信息處理部門對(duì)其他部門信息需求的反應(yīng)周期，從幾周降至幾天，從而使公司能夠更有效地達(dá)成客戶滿意的目標(biāo)。同時(shí)，公司也無(wú)需再像最初那樣，需將客戶的反饋意見單獨(dú)錄入到FoxPro數(shù)據(jù)庫(kù)中，據(jù)有關(guān)主管人員稱，僅此一項(xiàng)每年即可為公司節(jié)省10萬(wàn)美元的開銷。


　　提供在線服務(wù)


　　為進(jìn)一步方便用戶業(yè)務(wù)處理，更好達(dá)成客戶滿意目標(biāo)，美國(guó)運(yùn)通公司還于今年2月推出了稱為“Account Profile”的免費(fèi)在線賬戶集成服務(wù)，這項(xiàng)服務(wù)能夠通過(guò)一個(gè)統(tǒng)一的安全站點(diǎn)，借助統(tǒng)一密碼實(shí)現(xiàn)所有金融機(jī)構(gòu)內(nèi)銀行賬戶與其它金融資產(chǎn)的管理與跟蹤。

　　所有美國(guó)運(yùn)通及非美國(guó)運(yùn)通客戶，均可在美國(guó)運(yùn)通公司的網(wǎng)站上免費(fèi)注冊(cè)這項(xiàng)服務(wù)，注冊(cè)時(shí)用戶需要向系統(tǒng)提供期望集成到這項(xiàng)服務(wù)內(nèi)的銀行賬戶、用戶名及密碼。

　　借助來(lái)自在線賬戶系統(tǒng)集成商Yodlee公司的技術(shù)，Account Profile系統(tǒng)可使用戶通過(guò)Web訪問(wèn)形式方便地了解所有賬戶信息。用戶除可借助這項(xiàng)服務(wù)訪問(wèn)用戶的美國(guó)運(yùn)通的所有在線賬戶信息外，還可以訪問(wèn)來(lái)自另外一千余家金融機(jī)構(gòu)的賬戶信息，所有的信息都可以顯示在一個(gè)非常容易閱讀的頁(yè)面上。

　　Account Profile在線賬戶集成服務(wù)系統(tǒng)，成功地借助包括Internet在內(nèi)的先進(jìn)信息技術(shù)手段，為用戶提供了管理在線與離線賬戶與資產(chǎn)的有力工具。這項(xiàng)服務(wù)能夠?qū)⒂脩粼诰�及離線資產(chǎn)與賬戶信息有機(jī)整合到一起，從而可使用戶全面掌握自己的財(cái)務(wù)狀況，適時(shí)調(diào)整財(cái)務(wù)策略。例如，用戶可借助這一系統(tǒng)跟蹤與掌握諸如銀行業(yè)務(wù)處理、信用卡及養(yǎng)老儲(chǔ)蓄等在線投資業(yè)務(wù)與賬戶數(shù)據(jù)信息的同時(shí)，借助手工錄入方式輸入及調(diào)整其保險(xiǎn)、借貸及財(cái)產(chǎn)等離線數(shù)據(jù)信息。


　　幫客戶e化


　　美國(guó)運(yùn)通公司在積極推進(jìn)公司組織體系與自身業(yè)務(wù)處理e化的同時(shí)，也清醒地意識(shí)到公司的在線戰(zhàn)略離不開在線客戶的支持，否則公司的在線業(yè)務(wù)也就失去了依托，成為無(wú)源之水、無(wú)本之木。為此，公司在加強(qiáng)自身e化的同時(shí)，也竭力借助多種策略促成公司客戶群體的e化。

　　與部分業(yè)內(nèi)技術(shù)與服務(wù)供應(yīng)商合作，向受理運(yùn)通信用卡的小型商務(wù)用戶提供電子商務(wù)套件服務(wù)，就是公司在這方面采取的主要策略之一。這項(xiàng)自去年11月開始的、主要著眼于幫助技術(shù)力量相對(duì)薄弱的公司小型客戶構(gòu)建基于Web業(yè)務(wù)的全面電子商務(wù)解決方案，主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：免費(fèi)Internet接入服務(wù)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)構(gòu)建及托管服務(wù)、Payflow在線支付服務(wù)、網(wǎng)站推介服務(wù)、產(chǎn)品與服務(wù)報(bào)價(jià)查詢。

　　美國(guó)運(yùn)通公司提供的新型電子商務(wù)解決方案套件，不但為銷售運(yùn)通卡的小型商務(wù)用戶提供了向在線空間拓展的理想途徑，而且還可使這些商家有效利用美國(guó)運(yùn)通網(wǎng)站上豐富的在線信息與咨詢服務(wù)。（包括基于在線隱私保護(hù)策略及性能標(biāo)準(zhǔn)對(duì)特定規(guī)模與業(yè)務(wù)類型的在線網(wǎng)站的評(píng)估與分析服務(wù)等。）

　　對(duì)美國(guó)運(yùn)通公司來(lái)說(shuō)，為小型商務(wù)用戶提供包括免費(fèi)Internet接入在內(nèi)的電子商務(wù)套件的這一戰(zhàn)略堪稱一石二鳥之妙計(jì)，它不但能夠有效擴(kuò)大公司的在線客戶群體，而且能夠使公司通過(guò)這項(xiàng)服務(wù)進(jìn)一步了解客戶信息與需求，改進(jìn)公司業(yè)務(wù)處理流程，使公司總體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略更臻于完美，更好地達(dá)成公司始終奉行的客戶滿意目標(biāo)，這也正是公司這一電子商務(wù)戰(zhàn)略的根本主旨所在。

《賽迪市場(chǎng)專家》 2001/06/14