徐國祥 2001/06/07

主持人：國內(nèi)電信市場逐步放開，新運營商積極參與到競爭中去。在價格大戰(zhàn)及激烈的用戶爭奪戰(zhàn)中，原有的電信運營商面臨重重挑戰(zhàn)。比利時的傳統(tǒng)運營商ＢＥＬＧＡＣＯＭ利用ＣＲＭ避開價格戰(zhàn)，提高自身客戶競爭力的做法，也許能給國內(nèi)運營商提供一些借鑒。

ＢＥＬＧＡＣＯＭ作為一家領(lǐng)先的比利時電信公司，主要為位于亞洲、歐洲和北美洲等地的２２０多個國家的客戶提供包括聲音傳送、呼叫、公用電話、電話黃頁等服務(wù)，比利時政府擁有其中的多數(shù)股份。

市場管制的取消使得一些新的市場進(jìn)入者能夠進(jìn)行單純的價格競爭。ＢＥＬＧＡＣＯＭ的戰(zhàn)略是不介入此類價格戰(zhàn)。相反，它計劃通過提供更好的服務(wù)質(zhì)量來留住老的客戶和獲得新的客戶。公司的目標(biāo)是通過一對一的市場活動獲取長期的客戶。在開放的市場上，公司所面臨的最大的挑戰(zhàn)之一來自于客戶的流失。ＢＥＬＧＡＣＯＭ商業(yè)客戶部市場總監(jiān)Ｒｅｃｏｕｒｄｏｎ認(rèn)為：“失去一些客戶的事是必然會發(fā)生的，但是我們必須了解哪些客戶是不必介意失去的，哪些是我們必須盡力爭取的。所以我們應(yīng)該不斷地進(jìn)行客戶的細(xì)分工作，想要發(fā)展下去，就必須發(fā)現(xiàn)誰是你戰(zhàn)略上的最好客戶，誰是你最好的潛在客戶，這是最重要的也是最艱難的事。一個適合我們的分析型ＣＲＭ解決方案對我們十分有幫助，他告訴我們哪里正在失去客戶，哪里有可能失去客戶。它幫助我們制訂了非常成功的客戶忠誠計劃。”

ＢＥＬＧＡＣＯＭ采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，以支持其客戶維護(hù)和回歸戰(zhàn)略。Ｒｅｃｏｕｒｄｏｎ舉了一個假想的例子：“如果我們發(fā)現(xiàn)在國際長途業(yè)務(wù)上有下降，我們就會通過地圖進(jìn)行觀察，以便發(fā)現(xiàn)在哪個區(qū)域我們的客戶正在流失，然后我們會深層次地發(fā)掘數(shù)據(jù)，以發(fā)現(xiàn)和確定離開我們的客戶。從統(tǒng)計的角度，我們能夠發(fā)現(xiàn)競爭者在哪些地區(qū)很活躍，在哪些層次上很敏感，我們能夠依據(jù)這提供新的服務(wù)協(xié)議來贏回客戶�！�

在ＢＥＬＧＡＣＯＭ的商業(yè)客戶中，共有８０多個用戶正在使用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，他們大多數(shù)是銷售和市場經(jīng)理。在系統(tǒng)實施以前，經(jīng)理沒有簡便的方法可以了解信息。他們表達(dá)了對數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和多維瀏覽訪問信息的需求，以便回答關(guān)于客戶和服務(wù)方面的特別問題，同時發(fā)現(xiàn)隱藏在數(shù)據(jù)中的潛在趨勢。Ｒｅｃｏｕｒｄｏｎ認(rèn)為：“我們的最終用戶十分熱心，我們計劃每三個月宣布新的功能，這將給管理層更強大的能力以實施更高層次的客戶關(guān)系管理，更接近一對一的市場理念�！�

ＢＥＬＧＡＣＯＭ把客戶關(guān)系管理解決方案的應(yīng)用已經(jīng)擴展到公司的各個層面。現(xiàn)在，這套系統(tǒng)也被用在公司的各個分部，主要包括了ＢＥＬＧＡＣＯＭ的最大的和最有價值的客戶。公司已經(jīng)開始面向網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃的預(yù)測系統(tǒng)的運作，以便維持高檔次的服務(wù)質(zhì)量。在六個月的短暫空當(dāng)內(nèi)，ＢＥＬＧＡＣＯＭ已經(jīng)在它的移動服務(wù)事務(wù)部為實施客戶流失管理而建立了數(shù)據(jù)倉庫。

摘自《人民郵電報》 2001/05/30