正確把握客戶關(guān)系管理
——從客戶視角如何關(guān)注CRM

馮敏杰 2001/06/06

“處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)，最可怕的事莫過于機(jī)會(huì)/危險(xiǎn)已悄然降臨而自己卻還木然不知”。對(duì)于CRM許多人耳朵也許都聽出了繭，因此很容易犯眼高手低或自以為是的毛��；而對(duì)其新的思想、觀念、方法、技術(shù)和應(yīng)用視而不見。這種意識(shí)在“客戶就是財(cái)富，客戶就是資產(chǎn)，客戶就是價(jià)值”的年代無疑是十分危險(xiǎn)的。那么作為非專業(yè)的普通用戶對(duì)CRM究竟應(yīng)持什么樣的態(tài)度呢？CRM在國內(nèi)外到底已發(fā)展到了什么樣的階段呢？要回答諸如此類的這些問題，正確把握客戶關(guān)系管理就顯得特別重要。

從源頭上把握CRM

從源頭上把握最便捷的方法就是了解概念，即什么是CRM。世界著名IT系統(tǒng)項(xiàng)目論證與決策權(quán)威機(jī)構(gòu)—Gartner Group（注：Gartner Group在全球率先提出了CRM的概念）認(rèn)為CRM是迄今為止規(guī)模最大的IT概念，但CRM并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù)。它是一種企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略，目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進(jìn)行重組，強(qiáng)化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應(yīng)商之間的過程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。具體操作時(shí)，它將看待“客戶”的視角從獨(dú)立分散的各個(gè)部門提升到了企業(yè)層次，各個(gè)部門負(fù)責(zé)與客戶的具體交互，但向客戶負(fù)責(zé)的卻是整個(gè)企業(yè)。以一個(gè)面孔面對(duì)客戶，是成功實(shí)施CRM的根本。為了實(shí)現(xiàn)CRM，企業(yè)與客戶連接的每一環(huán)節(jié)都應(yīng)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化管理。那么企業(yè)與客戶連接的環(huán)節(jié)究竟包括些什么內(nèi)容，Gartner Group進(jìn)一步提出了周而復(fù)始的五領(lǐng)域概念：戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、業(yè)務(wù)過程、技能和技術(shù)。戰(zhàn)略集中體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和理念，還往往滲透于企業(yè)的文化。如CRM強(qiáng)調(diào)以客戶為中心對(duì)企業(yè)來說就是一種戰(zhàn)略性選擇；戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的承載體，構(gòu)成戰(zhàn)略的日常要素必須體現(xiàn)和服務(wù)于企業(yè)的整體戰(zhàn)略。如以客戶為中心企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的重組就是企業(yè)戰(zhàn)略在戰(zhàn)術(shù)環(huán)節(jié)的反映；CRM的業(yè)務(wù)過程包括銷售管理、市場(chǎng)管理、分析管理、交貨與后臺(tái)處理自動(dòng)化（如ERP）和服務(wù)管理幾個(gè)方面，即Gartner所宣稱的營銷自動(dòng)化的概念。在此需要強(qiáng)調(diào)的是CRM的業(yè)務(wù)過程的重組也必須體現(xiàn)企業(yè)理念重組和組織重組的價(jià)值取向；后兩項(xiàng)技能和技術(shù)則構(gòu)成了實(shí)現(xiàn)前三者的堅(jiān)強(qiáng)支撐，是各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化管理的可靠保證和重要組成部分。

至此，對(duì)CRM關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)落腳于業(yè)務(wù)過程，它是企業(yè)理念、企業(yè)對(duì)CRM的受應(yīng)性和現(xiàn)有IT 技術(shù)、管理技術(shù)在應(yīng)用領(lǐng)域的匯合點(diǎn)，也集中體現(xiàn)了CRM軟件的整體性能和廠商的綜合實(shí)力。

從整體上把握CRM

如果說Gartner的業(yè)務(wù)過程理解起來尚過于抽象的話，普華永道的市場(chǎng)智能企業(yè)MIE信息構(gòu)架模型對(duì)此的栓釋就頗為清晰（見文后附錄）。在此應(yīng)特別注意的是Gartner和普華永道作為全球咨詢業(yè)的兩大巨腕對(duì)CRM從所涵蓋的內(nèi)容到可實(shí)現(xiàn)的功能的認(rèn)知都驚人的相似。這說明了一件事：至少就目前而言，CRM對(duì)于被實(shí)施的企業(yè)還應(yīng)該是個(gè)點(diǎn)的概念，至多是限制于關(guān)聯(lián)企業(yè)或極為有限的上下游企業(yè)之間的線段概念。為什么這樣說呢？首先，CRM投入的巨大和實(shí)施的復(fù)雜使得無論是用戶還是廠家在以企業(yè)實(shí)施為中心的道路上都不敢走得太遠(yuǎn)。據(jù)IDG最新統(tǒng)計(jì)，全球所有CRM供應(yīng)廠商的組件迭加起來也不過完成已探明CRM組件的40%；自身的完善尚頗費(fèi)神力/時(shí)日，向外延伸就更難提到議事日程之上；其次，CRM強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，如把CRM導(dǎo)入供應(yīng)鏈，技術(shù)能否實(shí)現(xiàn)暫且不說，以誰的客戶為中心恐怕就成為不斷協(xié)調(diào)的拉鋸戰(zhàn)的焦點(diǎn)，對(duì)于多元化經(jīng)營的企業(yè)這個(gè)問題就會(huì)更為突出；至于不同企業(yè)之間理念的整和則早已跨越了CRM的本身；最后，還是要把廠家們反復(fù)強(qiáng)調(diào)又最怕提到的系統(tǒng)異構(gòu)的事再次端出來。這是每個(gè)準(zhǔn)備實(shí)施CRM的用戶必須事先考慮的問題。如果系統(tǒng)異構(gòu)的問題短時(shí)間、低成本、低風(fēng)險(xiǎn)解決不了，不光CRM引入供應(yīng)鏈沒有意義，就是在一個(gè)企業(yè)本身實(shí)施CRM也會(huì)毫無價(jià)值（新的信息孤島）。

至于資本經(jīng)營是否應(yīng)包含在企業(yè)實(shí)施CRM的系統(tǒng)之中，除企業(yè)實(shí)施CRM時(shí)對(duì)它的每股盈利的影響（EPS）之外，至今尚無看到相關(guān)的深層次報(bào)道。作為企業(yè)資源的重要方面，企業(yè)經(jīng)營的重要內(nèi)容，我個(gè)人認(rèn)為應(yīng)在CRM中有所體現(xiàn)，至少業(yè)內(nèi)應(yīng)關(guān)注企業(yè)對(duì)資本經(jīng)營日益強(qiáng)烈的增長需要。

通過CRM產(chǎn)品和市場(chǎng)來把握

據(jù)IDC資料，完整的CRM概念是1993年前后形成并提出的；1999年CRM作為應(yīng)用軟件領(lǐng)域的一個(gè)獨(dú)立分支形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，全球范圍的Revenue達(dá)到32.67億美圓，與98年的19.11億美圓相比增長了71.0%;而1999年全球的企業(yè)應(yīng)用軟件的Revenue總規(guī)模為709.09億美圓,同比增長11.3%。在一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，CRM的高增長率的確令人欣慰！從產(chǎn)品生命周期的角度來看，其它企業(yè)應(yīng)用軟件（MRP-II、ERP）已處于成熟期；而CRM正處于成長期；從產(chǎn)品投資組合來看，CRM又屬明星類產(chǎn)品。理所當(dāng)然會(huì)受到應(yīng)用軟件提供商的青睞！這就難怪過去的18個(gè)月全球冒出了數(shù)以百記的CRM產(chǎn)品供應(yīng)商。面對(duì)這樣一個(gè)火暴局面，我們的用戶又怎可能不聞不問、度身其外呢！

不過切末急于行動(dòng)！上面介紹過CRM涉及的技術(shù)非常全面、非常先進(jìn)；實(shí)施的過程非常復(fù)雜；涉及的層面非常寬廣。加之其剛“出道”不久，許多小廠家充斥其間，所以企業(yè)全面引入CRM時(shí)還需慎之又慎！

那么就目前而言，國內(nèi)外的CRM廠商究竟能向我們的用戶提供些什么產(chǎn)品呢？客觀地說是獨(dú)立件（如Call Center ,CTI）、插入件，最多是CRM的一些核心相關(guān)套件。對(duì)此我們只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)上到相關(guān)網(wǎng)站瀏覽一番，看看他們提供些什么服務(wù)，尤其是招募些什么人才；再回到國內(nèi)了解一下他們作了那些企業(yè)，提供了些什么應(yīng)用，相信對(duì)CRM目前的一個(gè)產(chǎn)業(yè)定位就會(huì)明白了許多。

客觀地說，導(dǎo)致目前CRM產(chǎn)品與市場(chǎng)部分脫節(jié)的責(zé)任并不完全在于應(yīng)用軟件提供商。因?yàn)镃RM的實(shí)施遠(yuǎn)比ERP、MRP-II或SFA（銷售行為自動(dòng)化）要復(fù)雜得多，何況CRM倡導(dǎo)1—1的營銷和整個(gè)營銷管理的自動(dòng)化，而不同行業(yè)、不同企業(yè)的應(yīng)用特點(diǎn)又千差萬別，應(yīng)用層次也非統(tǒng)一劃一，對(duì)于這樣一個(gè)龐雜的非結(jié)構(gòu)化需求，要做到資源的有效規(guī)劃和理念的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，可以說對(duì)任何廠家、咨詢機(jī)構(gòu)都是一個(gè)前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

CRM離我們是遠(yuǎn)還是近

我的看法是不遠(yuǎn)也不近！依用戶的需求不同、現(xiàn)有資源情況不同，這個(gè)問題的答案也不同。遠(yuǎn)的不說，就國內(nèi)而言成功實(shí)施部分CRM套件的企業(yè)就不少：如IBM在上海通用汽車成功地實(shí)施了R/3與Siebel 前臺(tái)的對(duì)接；金豐易居基于WEB的Call Centre給人流下的印象也非常之深。另一方面，如果要按Gartner Group營銷自動(dòng)化的概念或普華永道市場(chǎng)智能企業(yè)信息構(gòu)架模型來界定CRM的實(shí)施，可能還需數(shù)年的時(shí)間。大家知道應(yīng)用軟件的核心是廠家對(duì)特定領(lǐng)域企業(yè)應(yīng)用的深刻理解、是流程和一系列獨(dú)特的數(shù)據(jù)模型與算法，而一旦經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生巨大變化，技術(shù)有了突破性的進(jìn)展并已對(duì)傳統(tǒng)的商務(wù)運(yùn)做模式形成巨大沖擊的時(shí)候，這些過時(shí)的東西還值多少錢，還能給用戶帶來多少收益，恐怕已是不言而喻的事！過去的庫存理論著重體現(xiàn)了兩方面費(fèi)用：倉儲(chǔ)費(fèi)和交易費(fèi)。其中交易費(fèi)又占據(jù)了總體費(fèi)用的絕大部分。今天隨著Internet, B2B, B2C在交易中的日益普及，交易費(fèi)已呈大幅度下降之勢(shì)。如再用舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代的模型算法去套、去指導(dǎo)決策，不是明明白白把用戶往溝里推嗎？！而廠商對(duì)新經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)、新技術(shù)的整和、新模型新算法新流程的推出都需時(shí)間，所以說幾年的時(shí)間估計(jì)并不算悲觀。

那么誰會(huì)在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最后勝出呢？這是用戶較關(guān)心的另一個(gè)話題，應(yīng)該說機(jī)會(huì)均等。不同于ERP，CRM的應(yīng)用將全面走向個(gè)性化。金融業(yè)的CRM解決方案不同于房地產(chǎn)中介的，也不同于傳統(tǒng)制造業(yè)；即使同一行業(yè)，如制造業(yè)，造船企業(yè)的CRM需求也顯著區(qū)別于汽車制造業(yè)；更何況CRM廠商對(duì)CRM的理解也是各有側(cè)重：普華永道提出在過程和行為中把握CRM；普思科技強(qiáng)調(diào)渠道的重要性；還有的廠家認(rèn)為內(nèi)部員工應(yīng)是CRM實(shí)施的重點(diǎn)。這么多行業(yè)的特點(diǎn)、認(rèn)知的差異不可能最終形成統(tǒng)一的解決方案，也不可能只有唯一贏者！

事實(shí)上從目前來看，CRM廠家在不同行業(yè)定位發(fā)展的趨勢(shì)已初現(xiàn)端倪，相信未來CRM的市場(chǎng)也一定是百花齊放、白舸爭(zhēng)流！至于CRM組件的提供者，必然會(huì)融入某一CRM應(yīng)用提供商的行列，而不是象今天他們所處的位置直接搏擊于市場(chǎng)（就象前些年的系統(tǒng)集成商如今已紛紛轉(zhuǎn)為具體產(chǎn)品的提供商。CRM也一樣，只是市場(chǎng)啟動(dòng)初期一個(gè)階段性的概念）。

對(duì)于用戶，要關(guān)注的也不在是籠統(tǒng)的CRM概念或個(gè)別組件技術(shù)的發(fā)展，而是與之相關(guān)聯(lián)的行業(yè)應(yīng)用。

CRM前景廣闊，積極關(guān)注力拔頭籌

CRM有新經(jīng)濟(jì)、新技術(shù)“作后盾”，恰逢個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的商業(yè)機(jī)遇，可謂天時(shí)、地利、人和，沒有理由不發(fā)展、不壯大。所以作為用戶，也沒有理由不關(guān)注CRM日漸走強(qiáng)的勢(shì)頭。

不同與ERP，CRM對(duì)企業(yè)的關(guān)注是全方位的（360º視角）；另一方面，從應(yīng)用的領(lǐng)域看，CRM也完全不限于制造性企業(yè)，而把服務(wù)性行業(yè)作為自己最大的現(xiàn)實(shí)用戶群，這無疑給不過分關(guān)注ERP的用戶（如金融、電信）以最大限度關(guān)注CRM的“理由”。而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，第三產(chǎn)業(yè)在整個(gè)國家GDP所占的份額也會(huì)越來越大，“聰明的CRM”在整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境大的發(fā)展趨勢(shì)上給自己做了如此得當(dāng)?shù)囊粋�(gè)定位，又有誰會(huì)懷疑CRM愈來愈美好的發(fā)展前景呢。

一點(diǎn)澄清

嘮叨了這么多，可能還會(huì)有人問：“CRM與我何干”之類的問題。我想說的是關(guān)心客戶就是關(guān)心自身�；叵胍幌聫腗RP、MRP-II、ERP到CRM，都是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不同發(fā)展階段、不同發(fā)展特點(diǎn)而產(chǎn)生的。如果沒有互連網(wǎng)的出現(xiàn)，也沒有大工業(yè)生產(chǎn)造成的商品供大于求的局面，也許就沒有人愿意去關(guān)注客戶關(guān)系管理。再回想一下CRM的概念，企業(yè)關(guān)注客戶的真實(shí)意圖不就躍然紙上了嗎？CRM的目的就是幫助企業(yè)更好地把握盈利機(jī)會(huì)和可持續(xù)發(fā)展的愿望。關(guān)心客戶只不過是在新經(jīng)濟(jì)、新技術(shù)的大環(huán)境下企業(yè)關(guān)愛自身的一個(gè)含蓄表達(dá)而已，一個(gè)自身發(fā)展的現(xiàn)實(shí)切入點(diǎn)！

陳兵兵女士曾說：“客戶關(guān)系管理準(zhǔn)確地說應(yīng)為需求關(guān)系管理�！蔽覠o意給CRM更名，但透過這精辟而獨(dú)到的見解，不知對(duì)我們正確理解CRM能否有所幫助！

附1：普華永道市場(chǎng)智能企業(yè)信息構(gòu)架模型

數(shù)據(jù)存儲(chǔ)（注：如需詳盡資料，請(qǐng)與普華永道中國有限公司聯(lián)系。）

附2：ERP、供應(yīng)鏈及CRM關(guān)系對(duì)照表

 

摘自www.amteam.org