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呼叫中心:網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶(hù)關(guān)系管理

雷揚(yáng) 2001/06/01

　　在市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)越來(lái)越向買(mǎi)方傾斜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，通過(guò)對(duì)客戶(hù)價(jià)值和生命周期的有效分析和管理，提高銷(xiāo)售成功率，縮短銷(xiāo)售周期，提升客戶(hù)滿意度和忠誠(chéng)度，并以“客戶(hù)”為中心，將市場(chǎng)、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)有機(jī)地整合起來(lái)，提高銷(xiāo)售收入，降低銷(xiāo)售成本，在競(jìng)爭(zhēng)中尋求生存和發(fā)展是每個(gè)企業(yè)科學(xué)管理和運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。因此，以客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）為主要服務(wù)模式的呼叫中心，在進(jìn)入中國(guó)短短幾年就廣為人知。并逐步受到了各跨國(guó)企業(yè)和國(guó)內(nèi)大企業(yè)的認(rèn)可和青睞。

　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的呼叫中心，為滿足電子商務(wù)發(fā)展的需要，融合了Web技術(shù)，使對(duì)客戶(hù)關(guān)系的管理可以方便的通過(guò)電話、E-mail、Fax/IP Fax、Web、IP電話、語(yǔ)音信箱等多種渠道完成。數(shù)字化的管理模式以及專(zhuān)業(yè)客觀的管理數(shù)據(jù)，為企業(yè)管理者的決策提供了可靠的依據(jù)；通過(guò)建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析、處理、采掘和提煉，使企業(yè)客戶(hù)服務(wù)中心可以得到每個(gè)客戶(hù)的詳細(xì)信息、歷史交往記錄、客戶(hù)愛(ài)好等信息，從而為企業(yè)客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)。

　　本文以新時(shí)代天地通提供外包服務(wù)的呼叫中心為例，就呼叫中心在企業(yè)中實(shí)際應(yīng)用于客戶(hù)關(guān)系管理的案例進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

　　一、市場(chǎng)勘察 （Leads Management）

　　在當(dāng)今充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，銷(xiāo)售利潤(rùn)不斷減少，企業(yè)不能錯(cuò)失任何銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。這也正是有效的市場(chǎng)管理顯得至關(guān)重要的主要原因。

　　統(tǒng)計(jì)資料表明，一個(gè)完善的市場(chǎng)勘察計(jì)劃可將公司總收入增長(zhǎng)10%-20%。利用呼叫中心進(jìn)行市場(chǎng)勘察正是如此，它可以改善企業(yè)與客戶(hù)的溝通、免除無(wú)目的的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)而將投資集中在最有可能的商務(wù)市場(chǎng)、增加市場(chǎng)滲透、擴(kuò)展市場(chǎng)份額、降低銷(xiāo)售成本以及縮短銷(xiāo)售周期。

　　新時(shí)代天地通呼叫中心，幫助客戶(hù)進(jìn)行市場(chǎng)勘察的主要流程包括：搜集及擴(kuò)展主動(dòng)聯(lián)系客戶(hù)的數(shù)量并對(duì)其進(jìn)行消費(fèi)潛力調(diào)查；通過(guò)廣告、貿(mào)易展會(huì)、公告、直接郵件或互聯(lián)網(wǎng)提供客戶(hù)服務(wù)中心，主動(dòng)與客戶(hù)建立聯(lián)系來(lái)引導(dǎo)銷(xiāo)售；配合企業(yè)商業(yè)計(jì)劃進(jìn)行協(xié)調(diào)服務(wù)；根據(jù)詳盡的銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)展與消費(fèi)者間的溝通；按區(qū)域或不同的銷(xiāo)售渠道確定消費(fèi)能力；通過(guò)客戶(hù)服務(wù)中心，跟蹤和發(fā)掘潛在消費(fèi)者，建立和管理適合的消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)。

　　市場(chǎng)勘察工作可以使企業(yè)從昂貴且煩瑣的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中解脫出來(lái)，把精力集中在專(zhuān)長(zhǎng)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售中。對(duì)潛在客戶(hù)的發(fā)掘和及時(shí)跟蹤可通過(guò)相當(dāng)?shù)土坝行У那纴?lái)解決。這不但能使低人力資源成本投入得到高回報(bào)率，而且確保企業(yè)潛在客戶(hù)得到即時(shí)的關(guān)注和服務(wù)，這樣的關(guān)注能夠給企業(yè)帶來(lái)意想不到的效果。

　　二、電話銷(xiāo)售 （Tele Sales）

　　在當(dāng)今的商務(wù)環(huán)境中，決定企業(yè)成功或失敗的首要因素往往不是產(chǎn)品，而是對(duì)市場(chǎng)時(shí)機(jī)的及時(shí)把握及如何開(kāi)發(fā)市場(chǎng)來(lái)滿足自身對(duì)于速率、效率、生產(chǎn)力及其客戶(hù)對(duì)個(gè)性化質(zhì)量和價(jià)值的需求。

　　一份好的綜合市場(chǎng)計(jì)劃包括諸多方面：如直接郵件、廣告、零售、電子商務(wù)、區(qū)域銷(xiāo)售。相比以往，今天成功的市場(chǎng)策略需要易于實(shí)行的電話銷(xiāo)售流程。新時(shí)代天地通呼叫中心通過(guò)電話銷(xiāo)售將信息、知識(shí)和培訓(xùn)、市場(chǎng)滲透，以及人性化、一對(duì)一的客戶(hù)接觸、效率和生產(chǎn)力、收益有機(jī)地組合起來(lái)。

　　電話銷(xiāo)售重點(diǎn)在于合理調(diào)度和利用客戶(hù)服務(wù)人員、市場(chǎng)人員及銷(xiāo)售人員，根據(jù)反饋的市場(chǎng)需求改良技術(shù)，整合企業(yè)流程，通過(guò)對(duì)客戶(hù)服務(wù)中心職能的最大利用，將企業(yè)各個(gè)部門(mén)緊密相連，及時(shí)決策，為市場(chǎng)提供最優(yōu)的產(chǎn)品及服務(wù)。電話銷(xiāo)售在增加銷(xiāo)售量、相對(duì)降低區(qū)域銷(xiāo)售費(fèi)用、增進(jìn)對(duì)小型及中型商務(wù)的滲透、深化滲透和擴(kuò)展消費(fèi)市場(chǎng)份額、公司產(chǎn)品和服務(wù)的專(zhuān)業(yè)代言人方面起到了重要的作用。

　　除此之外，新時(shí)代天地通呼叫中心應(yīng)用關(guān)系數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶(hù)開(kāi)發(fā)及引導(dǎo)客戶(hù)消費(fèi)，從而提高銷(xiāo)售的成功概率。對(duì)于關(guān)系數(shù)據(jù)的應(yīng)用，可以使企業(yè)在低成本投入的條件下獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

　　三、客戶(hù)服務(wù)（Customer Service）

　　科技進(jìn)步使每個(gè)客戶(hù)均可獲得低投入高回報(bào)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。假想企業(yè)能夠快速地獲取客戶(hù)的詳細(xì)情況，那么就可為每一個(gè)客戶(hù)量身定做個(gè)性化的解決方案。當(dāng)企業(yè)最大限度為客戶(hù)增加利益的同時(shí)也提高了客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

　　新時(shí)代天地通呼叫中心客戶(hù)服務(wù)主要流程包括利用自動(dòng)語(yǔ)音流程完成客戶(hù)咨詢(xún)，滿足全天候服務(wù)需要；智能的業(yè)務(wù)排隊(duì)流程使企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)中心職能充分發(fā)揮；嚴(yán)格的投訴受理流程確保每一個(gè)客戶(hù)投訴得到及時(shí)準(zhǔn)確的解決；任務(wù)督辦流程保證企業(yè)的各項(xiàng)任務(wù)得到可靠落實(shí)；完善的信息反饋流程避免了企業(yè)信息的流失；技效考評(píng)量化流程使企業(yè)可以依據(jù)客觀的數(shù)據(jù)了解服務(wù)人員素質(zhì)。

　　通過(guò)呼叫中心對(duì)客戶(hù)服務(wù)工作進(jìn)行有效管理，企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量可以在短期內(nèi)得到改善；及時(shí)、主動(dòng)地收集客戶(hù)意見(jiàn)，有效避免投訴發(fā)生；客戶(hù)投訴率明顯下降，滿意率迅速提升；企業(yè)可以更快解決客戶(hù)問(wèn)題；有效的評(píng)估服務(wù)等級(jí)；引導(dǎo)生產(chǎn)以達(dá)到及超越計(jì)劃目標(biāo)。

　　四、客戶(hù)保留 （Customer Retention）

　　客戶(hù)的減少是循環(huán)發(fā)生的，而每個(gè)循環(huán)致使客戶(hù)離開(kāi)的原因各不相同，這是困繞企業(yè)的一道難題。一項(xiàng)調(diào)查研究表明挽留住企業(yè)可能失去的那5%的客戶(hù)所能增加的收入與維持正常的125%的客戶(hù)所得到的收入一樣多。企業(yè)保留住的客戶(hù)時(shí)間越長(zhǎng)，他們就越能帶來(lái)收益。盡管如此，大多數(shù)市場(chǎng)策略都集中在如何獲得新的客戶(hù)-而常常將對(duì)老客戶(hù)的保留擱在一邊。

　　客戶(hù)保持系統(tǒng)主要流程包括：對(duì)客戶(hù)的正確評(píng)價(jià)和重要性分析；通過(guò)客戶(hù)服務(wù)中心人員主動(dòng)聯(lián)絡(luò)，與客戶(hù)進(jìn)行溝通和管理；搜集及整理客戶(hù)關(guān)系信息，為其提供個(gè)性化服務(wù)；及時(shí)了解市場(chǎng)反饋信息，捕捉新的收益時(shí)機(jī)；為客戶(hù)介紹新產(chǎn)品、免費(fèi)贈(zèng)送禮品及為其提供新的服務(wù)。

　　新時(shí)代天地通呼叫中心客戶(hù)保持工作中的顯著成效是客戶(hù)投訴率顯著降低，增進(jìn)終生客戶(hù)的利潤(rùn)值，比傳統(tǒng)的保持流程增加效率，降低每次與客戶(hù)聯(lián)系的費(fèi)用。因此說(shuō)，它與眾不同的卓越成就依賴(lài)于每個(gè)流程的細(xì)小環(huán)節(jié)。

　　呼叫中心通過(guò)對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理主要環(huán)節(jié)的分析和控制，有效的將企業(yè)資源進(jìn)行集中、整合、再分配，在降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理效率。呼叫中心的應(yīng)用，使得企業(yè)從被動(dòng)走向主動(dòng)，通過(guò)對(duì)客戶(hù)關(guān)系數(shù)據(jù)的建立、分析和運(yùn)用，企業(yè)可以更快更準(zhǔn)確的把握目標(biāo)市場(chǎng)。

　　新時(shí)代天地通呼叫中心的外包型服務(wù)模式，以市場(chǎng)勘察、電話銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)、客戶(hù)保留四個(gè)主要環(huán)節(jié)為中心，可以按照企業(yè)需求采用面向?qū)ο蟮拈_(kāi)發(fā)技術(shù)為其定制業(yè)務(wù)流程，從而滿足不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同管理模式的需求，使網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶(hù)關(guān)系管理更顯科學(xué)和個(gè)性化。

摘自硅谷動(dòng)力