細(xì)看慎選CRM

雪飛 2001/04/20

　　看看近期的IT類報(bào)紙、雜志，你會(huì)覺得企業(yè)如果沒有CRM(客戶關(guān)系管理)就活不下去了。在這個(gè)當(dāng)口，如果誰膽敢說一句CRM的不是，似乎就是“大逆不道”了。但是，引入CRM的企業(yè)，最終關(guān)心的是能否以此贏得和維持客戶，而最擔(dān)心的是被迫解析一道令人望而生畏的高技術(shù)習(xí)題。

　　如果讓我來為企業(yè)選擇CRM系統(tǒng)，我寧愿堂而皇之地宣稱自己是個(gè)“外行”。我會(huì)將注意力集中在分析我的企業(yè)需要解決什么問題。至于這些問題應(yīng)該怎么解決，那是CRM提供商的工作，否則為什么要讓我掏腰包呢！對我來說，最重要的是“貨比三家”——看其共性以了解基本需求，看其個(gè)性以做出最佳選擇。

　　下面，就讓我們看看幾家典型CRM系統(tǒng)提供商的思路和產(chǎn)品——即使不合心意，也可以為做出選擇提供參考。

IBM CRM——做了才有發(fā)言權(quán)

　　不論是關(guān)于電子商務(wù)還是CRM，IBM都是先行者和實(shí)踐者。IBM不僅僅是CRM產(chǎn)品的提供者，更有資格在企業(yè)實(shí)施CRM的整個(gè)過程中充當(dāng)一個(gè)咨詢者。

　　如果請IBM作為實(shí)施CRM的合作伙伴，他們將會(huì)從企業(yè)現(xiàn)行業(yè)務(wù)流程開始做起，逐步實(shí)現(xiàn)向電子化CRM的轉(zhuǎn)變。他們首先會(huì)評估企業(yè)原有的市場營銷、銷售和客戶服務(wù)運(yùn)作情況，將其與企業(yè)希望達(dá)到的目標(biāo)進(jìn)行比較，在分析現(xiàn)行模式與期望目標(biāo)之間差距的基礎(chǔ)上制定轉(zhuǎn)型策略。在這一過程中，關(guān)鍵是分析現(xiàn)行的工作流程和可用資源，為支持企業(yè)內(nèi)部跨部門的信息共享構(gòu)筑一套基礎(chǔ)架構(gòu)。而且必須特別強(qiáng)調(diào)與客戶交互活動(dòng)中信息的一致性，將所有信息都導(dǎo)入一個(gè)集中化的客戶信息數(shù)據(jù)庫。也就是說，讓每一個(gè)客戶接觸點(diǎn)都可以為這個(gè)數(shù)據(jù)庫提供信息，也可以從中獲取信息。以此為基礎(chǔ)，市場營銷、銷售和客戶服務(wù)活動(dòng)將進(jìn)入整合狀態(tài)。

　　IBM CRM解決方案最大的誘人之處在于其自身的成功經(jīng)驗(yàn)。從市場策略來看，IBM似乎并不在意用戶選擇誰家的CRM軟件，因?yàn)樗麄兗忍峁┳约旱腃RM產(chǎn)品，也與很多合作伙伴聯(lián)合推出CRM解決方案。在他們看來，CRM不是僅靠一套產(chǎn)品就可以解決的問題。誰從頭至尾親自做過了，誰就最有發(fā)言權(quán)。

Oracle CRM——捆綁咒語的產(chǎn)品

　　Oracle認(rèn)為:在電子商務(wù)時(shí)代，競爭異常激烈，企業(yè)必須為了生存而戰(zhàn)，而CRM就是企業(yè)在市場上制勝的利器。這就意味著企業(yè)必須把市場營銷、銷售、服務(wù)和電子商務(wù)等多種業(yè)務(wù)集成在一個(gè)單一系統(tǒng)之中，以便從各個(gè)不同的角度對客戶有全面的認(rèn)識。

Oracle會(huì)不時(shí)地在企業(yè)耳邊念著這樣四句咒語：

• “不要一葉障目，客戶信息永無止境�！笔袌霏h(huán)境不斷變化，企業(yè)所掌握的信息極有可能是不完整的，或者是過時(shí)的，而企業(yè)自身卻渾然不覺。
• “不要只研究戰(zhàn)略，更要研究戰(zhàn)術(shù)�！鄙倩ㄐ⿻r(shí)間做計(jì)劃，多花些時(shí)間去執(zhí)行、實(shí)驗(yàn)和修正，反饋回來的信息才是戰(zhàn)略性的資源。
• “不要只想到網(wǎng)絡(luò)，但要首先想到網(wǎng)絡(luò)�！彪m然不是所有的客戶都在網(wǎng)上，但你必須等候在任何客戶可能出現(xiàn)的地方。網(wǎng)絡(luò)是非常重要的溝通渠道，必須與整個(gè)企業(yè)的運(yùn)作完全整合。
• “不要只考慮部門，而要考慮整個(gè)企業(yè)�！笨蛻舻臎Q策取決于整個(gè)企業(yè)所提供的服務(wù)，因此企業(yè)必須摧毀隔在部門之間的墻壁，大家同心協(xié)力去發(fā)現(xiàn)、獲得和保持客戶。

　　Oracle同樣把市場營銷、銷售和服務(wù)作為CRM發(fā)揮作用的三大領(lǐng)域。在市場營銷方面致力于降低營銷費(fèi)用和提高營銷成效;在銷售方面強(qiáng)調(diào)渠道整合;在客戶服務(wù)方面則刻意追求在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間提供適當(dāng)?shù)姆⻊?wù)。

　　通過對Oracle CRM的了解，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)他們著眼于通過集成化的產(chǎn)品來滿足企業(yè)CRM的需求，并宣稱自己的解決方案可以全面滿足這些需求。不管這種說法意味著功能強(qiáng)大的產(chǎn)品組合，還是讓你聯(lián)想到一個(gè)排他的封閉系統(tǒng)，單從企業(yè)實(shí)力來看，你仍然可以相信:有了Oracle 的CRM產(chǎn)品，你就掌握了一種“贏得客戶傾心的利器”。

必特思維——給用戶需要的東西

　　必特思維是一家國內(nèi)的CRM軟件廠商,與IBM豐富的CRM實(shí)施經(jīng)驗(yàn)相比，必特思維更注重企業(yè)自身的經(jīng)驗(yàn)和業(yè)務(wù)流程，著眼于通過自己的產(chǎn)品與技術(shù)使企業(yè)的客戶關(guān)系管理更加有效。他們相信，對于特定的行業(yè)，企業(yè)更清楚自己應(yīng)該按照什么樣的工作流程來開展業(yè)務(wù)。他們將“靈活的工作流重組”作為核心能力，可以由企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和要求，靈活地搭建自己的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

　　與國內(nèi)眾多的CRM軟件相比，必特思維有自身的特點(diǎn)。一般而言，客戶關(guān)系管理的對象是與客戶相接觸的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，主要基于客戶本身的信息記錄。而必特思維認(rèn)為管理才是最主要的。管理的范圍不只包括信息進(jìn)來和出去的結(jié)果，而是應(yīng)該涵蓋企業(yè)整個(gè)業(yè)務(wù)過程。必特思維把CRM分為三大部分：一部分是與客戶相關(guān)信息的接入和呼出；一部分是數(shù)據(jù)倉庫和決策支持;還有一部分是客戶信息的內(nèi)部處理和業(yè)務(wù)規(guī)范。必特思維主要關(guān)注的就是最后這一部分，他們的軟件從設(shè)計(jì)、開發(fā)到推廣的整個(gè)過程都十分關(guān)注業(yè)務(wù)流程管理。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局上看，必特思維CRM同樣包括了e-Marketing、e-Sales、e-Service和e-Commerce。

　　在CRM系統(tǒng)的部署方式上，必特思維主要是提供成套的軟件部件，讓客戶可以自由組裝，形成與自身工作流相適應(yīng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，同時(shí)也為企業(yè)注入很強(qiáng)的工作流重組能力。

三個(gè)方向，殊途同歸？

　　本文提及三個(gè)CRM廠商是有所寓意的——一個(gè)面向服務(wù)，一個(gè)面向產(chǎn)品，一個(gè)面向企業(yè)傳統(tǒng)。

　　企業(yè)如果希望通過CRM的引入從根本上變革自身的管理模式，IBM在這方面的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)無疑會(huì)表現(xiàn)出最高的價(jià)值。但是，這種脫胎換骨的變革也會(huì)讓企業(yè)付出很高的代價(jià)。在企業(yè)引入CRM的過程中，IBM更像是咨詢服務(wù)的提供者。

　　Oracle的CRM產(chǎn)品顯然是一流的，如果再有一流咨詢公司的介入，當(dāng)然會(huì)使企業(yè)如虎添翼。但是，僅僅是經(jīng)濟(jì)上的付出就足以使國內(nèi)許多企業(yè)對國外的CRM產(chǎn)品和服務(wù)望而卻步，價(jià)格問題始終是大多數(shù)中國企業(yè)引入國外CRM系統(tǒng)的一大障礙。另外，管理風(fēng)格和企業(yè)文化方面的差異也不容忽視，這是一種頗具悖論色彩的現(xiàn)實(shí)。一方面，引入國外CRM產(chǎn)品和咨詢是國內(nèi)企業(yè)提升管理水平的一條捷徑;另一方面，這種變革又存在著“傷筋動(dòng)骨”的風(fēng)險(xiǎn)。

　　與國外產(chǎn)品的高價(jià)格、高服務(wù)費(fèi)和巨大的管理模式差異形成對照，像必特思維這樣的國內(nèi)CRM軟件廠商希望在不對企業(yè)管理模式做出重大調(diào)整的條件下，通過引入新的IT技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息整合和工作流整合，從而幫助企業(yè)提高客戶滿意度。當(dāng)然，這樣的方式會(huì)在企業(yè)管理水平提升的潛力上打些折扣。

　　以偏賅全是危險(xiǎn)的，但對這三種典型的CRM廠商及其產(chǎn)品進(jìn)行比較分析，收獲還是不小的。你很難說哪一家的產(chǎn)品好或者不好，但如果看不出其中的差異就太不應(yīng)該了。

《計(jì)算機(jī)世界》2001/04/20